Теоретические основы организации маркетинга на предприятии

        2.1 Характеристика  ОАО «КАПО им. С. П. Горбунова»

        Уникальный  авиастроительный комплекс  ОАО «КАПО им. С. П. Горбунова» современное предприятие с высоким  интеллектуальным и техническим  потенциалом. Созданный в 1927 году Казанский  авиационный завод всегда был  передовым в освоении новых типов  боевых и пассажирских самолетов. За 80 лет Казанское авиационное производственное объединение освоило и осуществило  выпуск 34 типов и модификаций  авиационной техники общим числом более 20 тысяч единиц.

        В настоящее время  на предприятии осуществляется серийное производство технического  обслуживания пассажирского авиалайнера ТУ – 214 и его модификаций, строительство, капитальный ремонт и модернизация ракетоносца ТУ – 160 и ведется  подготовка к производству ближнемагистрального самолета ТУ – 334.

        ОАО «КАПО им. С. П. Горбунова» было создано при преобразовании в акционерное общество федерального государственного унитарного предприятия  в процессе приватизации) 8 апреля 2008 года. Зарегистрировано межрайонной  инспекцией Федеральной налоговой  службы.

        Единственным акционером Общества является РФ в лице Федерального агентства по управлению государственным  имуществом.

        Летом 2009 года ОАО  «КАПО им. С. П. Горбунова» вошло в  «Объединенную авиастроительную корпорацию» (ОАК), для дальнейшего развития в  рамках кооперации с другими российскими  предприятиями авиастроительной промышленности. Согласно новой, находящейся на стадии принятия, структуре ОАК, ОАО «КАПО  им. С. П. Горбунова», ОАО «Туполев», а также предприятия так называемого  «таганрогского куста» - ТАВИА и  ТАНТК им. Бериева – составит одну бизнес – единицу «Специальная и стратегическая авиация». В составе  структурной единицы ОАК  «КАПО  им. С. П. Горбунова» рассматривается  как предприятие, которое будет  выпускать воздушные суда преимущественно  военного и специального назначения.

        Товары народного  потребления, выпускаемые на КАПО, а  в частности моторные лодки «Казанка»  вот уже не один десяток лет  пользуются устойчивым спросом не только в РТ, но и по всей стране.

        Предприятие изготавливает  средний магистральный пассажирский самолет ТУ – 214, ближнемагистральный  пассажирский самолет ТУ – 334, средний  транспортный самолет ТУ – 330, региональный самолет ТУ – 324, осуществляет ремонт самолетов Ил – 62, изготовление моторных лодок «Казанка 5м4», «Казанка 6М».

        Осваивая производство новых типов самолетов КАПО им. С.П. Горбунова постоянно совершенствует свою производственную базу. Много  внимания на предприятии уделяется  оснащению производства новым современным  оборудованием и внедрению передовых  и уникальных технологий, среди которых - размерное химическое травление  длинномерных обшивок, изготовление узлов  и агрегатов из композиционных материалов, вакуумная электронно-лучевая сварка толстостенных крупногабаритных конструкций  из титановых сплавов. Автоматизирован  процесс хранения, комплектации и  выдачи деталей и нормалей для  последующей сборки узлов и агрегатов. Внедрена комплексная система автоматизированного  проектирования.

        2. 2  Анализ маркетинговой  деятельности ОАО «КАПО им. С. П. Горбунова»

        Для обеспечения  успешной деятельности предприятия  в рыночных условиях хозяйствования является важной организация маркетинговой  деятельности, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособной  продукции в заранее установленных  объемах и отвечающих определенным технико-ориентированным характеристикам.

        Для реализации данной цели на предприятии ОАО «КАПО  им. С. П. Горбунова» существует и успешно  функционирует отдел маркетинга. Содержание деятельности данного подразделения  регламентировано соответствующим  положением, утвержденным в установленном  порядке.

        Управление деятельностью  отдела маркетинга осуществляет заместитель  генерального директора по маркетингу. (см. Приложение 2).

        На данный момент существует несколько структурных  подразделений входящих в отдел  маркетинга, каждое из которых реализует  в практической деятельности маркетинговые  функции.

        В состав маркетинга входят следующие подразделения:

1. Бюро исследования и планирования маркетинга авиационной техники и товарной продукции;
2. Бюро рекламы и выставок;
3. Бюро таможенного декларирования;
4. Бюро внешних связей.

        ОАО «КАПО им. С. П. Горбунова» имеет возможность выполнять  на свободных производственных мощностях  следующие услуги:

        1. Механообработка

        2. Заготовительно-штамповочное производство

        3. Термообработка

        4. Гальваника и лакокрасочные покрытия

        5. Металлургическое производство

        6. Резинотехническое  производство

        7. Полимерно-композиционное производство

        8. Инструментальное производство.

         Роль маркетинговой  службы в деятельности предприятия

        Роль отдела маркетинга выражается непосредственно в выполняемых  им функциях, в состав которых входит:

1. Анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции: коммерческо-экономических, включая экономическую ситуацию и финансовое положение потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос и предложения на конкретные виды продукции; объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией завода.
2. Исследование потребительских свойств в производимой авиационной технике и товарной продукции объединения, сбор информации об удовлетворенности покупателей.
3. Выявление передовых тенденций в мировом производстве авиационной техники  и другой продукции  по профилю объединения.
4. Выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объема продаж.
5. Анализ конкурентоспособности продукции, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями.
6. Разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогнозов по платежеспособному спросу на новую серийно выпускаемую продукцию.
7. Сбор, систематизации и анализ всей коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта авиационной техники и товарной продукции объединения; создание информационно-статистического банка по маркетингу, включая данные по заявкам на поставку продукции, ее производству, наличию запасов, использования этих данных для ускорения сбыта продукции.
8. Определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуре рынка. Разработка стратегии рекламы по каждому изделию и плана проведения рекламных мероприятий.
9. Организация участия объединения в международных, всероссийской и региональных отраслевых выставках, ярмарках, подготовка необходимых документов и материалов, организации выставок на предприятии.
10. Разработка предложений по формированию стиля, организации рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, экспресс - информации).
11. Обеспечение представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки рекламными проспектами и другой рекламной документации.
12.   Анализ эффективности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия; разработка предложений по совершенствованию организации рекламы.
13.   Изучению и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта в стране и за рубежом.
14. Анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого.
15. Разработка предложений и рекомендации по изменению характеристик конструкций и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств, с учетом мнения заказчиков и передовых достижений; представление данных достижений в отделы главного конструктора,  главного технолога, другие службы; участие в определении параметров новых и модернизированных машин и технологий.
16. Подготовка предложений и рекомендации к плану производства продукции по номенклатуре и количеству, исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции.
17.   Разработка на основе изучения спроса на выпускаемую авиационную технику и другую товарную продукцию краткосрочного (1-2 года), среднесрочного (до 5 лет) и долгосрочного (10-15 лет) прогнозов потребности в выпускаемой технике.
18. Подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций по разрешению проблем маркетинга, изучения спроса на продукцию, рекламы.
19. Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку авиационной техники и другой товарной продукции, учет анализ и контроль их выполнения.

        Следовательно, функциональная роль отдела маркетинга направлена на обеспечение выпуска объединением конкурентоспособной авиационной  техники и товарной продукции  посредством анализа имеющихся  и возможных  рынков сбыта, изучения преимуществ и недостатков аналогичной  продукции предприятий конкурентов, изучения предпочтений заказчиков, организации  мероприятий по стимулированию сбыта  произведенной авиационной техники. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.  Разработка предложений и рекомендаций по совершенствованию организации маркетинговой деятельности

         Cовершенствования маркетинговой деятельности многообразны. При выборе тех или иных направлений преобразований определяют их влияние на выполнение целевых программ, экономичность, оперативность и надежность системы маркетинга, и повышение ее конкурентоспособности, положение предприятия в конкретной среде. В процессе выполнения курсовой работы были разработаны следующие рекомендации:

        - создание целостной, гибкой системы маркетинга, которая была бы адаптивной и восприимчивой к спросу потребителей, рыночным изменениям, маркетинговым инновациям, интеллектуальному сервису, международному бизнесу. На предприятиях целесообразно создавать службу маркетинга, которая была бы главным структурно-функциональным звеном маркетингового управления и обеспечивала бы взаимодействие работников аппарата управления и сферы производства. Когда система маркетинга научно-организована и функционирует в программном режиме, она является не только надежной и экономичной, но и самоорганизующейся, а также самоуправляемой.

        - рационализация маркетинговой функциональной организации обеспечивает четкое распределение должностных функций между работниками управления и производства. Закрепление функций за службой маркетинга и за другими работниками сфер управления и производства создает возможности для программного маркетинга.

        - улучшение кадровой политики и работы с кадрами. Передовые предприятия много внимания уделяют подготовке, повышению квалификации маркетологов, а также вопросам маркетинговой подготовки общехозяйственных специалистов и руководителей.

        - механизация, компьютеризация и автоматизация маркетинговой деятельности предполагает широкое применение технических средств в работе маркетинговых информационных систем, систем управления маркетингом, организационно-технического оснащения.

        Маркетинг может  выполнять свою роль при условии, если создана, отлажена на предприятии  и эффективно функционирует система  маркетинга.

         Для этого необходимо  включить в план технического развития установку технологического оборудования. При сохранении стабильно высокого качества выпускаемой продукции рассмотреть возможность корректировки ценовой политики для сохранения высокой рентабельности товаров. Постоянно повышать качество и эффективность маркетинговой сбытовой деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        Выводы и предложения

        На основании вышеприведенных  фактов можно сказать, что маркетинговая служба ОАО «КАПО им. С. П. Горбунова» работает эффективно.

        Целевым сегментом  предприятия является обеспечение высокого качества производимой продукции.

        Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка дает предпринимателю, любому руководителю обширную базу вариантов выхода на положительные коммерческие результаты. Руководство организаций и предприятий, своевременно понявших необходимость познания в области маркетинга, подготовили для себя специалистов и руководителей данного профиля, и значительно эффективнее работают в условиях современного бизнеса. Однако возникает проблема измерения степени эффективности деятельности.

        Маркетинг - наиболее «больное» место большинства  российских предприятий. Проблема производства продукта уже давно отошла на второй план, а способность предприятия  продавать произведенную продукцию  является наиболее важным индикатором  для потенциальных инвесторов. Учитывая, что большинство предприятий  находятся в сложном финансовом положении необходимо начать с действий, которые не требуют значительных затрат. Обычно это меры организационно-управленческого  характера, которые при целенаправленной реализации позволят предприятию значительно  повысить эффективность службы маркетинга и сбыта. Безусловно, было бы желательно провести детальное исследование рынка, определить потенциал различных  групп потребителей, оценить возможности  компании и конкурентные преимущества, а также разработать новую  маркетинговую стратегию, учитывающую  эти преимущества и потенциал  рынка. Если принять во внимание возможные  различия в размере ресурсов предприятий, в продукции, которую они выпускают, в рынках, на которых они действуют, становится очевидным, что не может  быть единой организационной структуры, рекомендуемой в виде некого стандарта  для всех предприятий.