Теоретические основы организации маркетинга на предприятии

       1.2 Виды маркетинговых концепций

       Мировая наука и практика в области  маркетинга и предпринимательства  обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

Таблица 1.2.1

Виды  маркетинговых концепций

        Маркетинг - результат  многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли. Большое влияние на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивший широкое разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством.

        В контексте становления  маркетинга, управление производством, прошло в своем развитии несколько  этапов. Они стали отражением социальных, экономических и политических перемен, происходивших в том или ином обществе, причем, несмотря на то, что  каждая страна вписывала свои страницы в историю становления и развития маркетинга сформировалась общая тенденция  развития, которая выразилась в переносе акцента с производства товара для  потребителя вообще на более удовлетворение нужд и потребностей конкретных потребителей или их групп.

        Далее мы подробнее  рассмотрим сущность названных ранее  концепций управления маркетингом.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства.

        Согласно этой концепции  потребитель ориентируется на доступные  для себя товары, имеющие невысокую  цену. Предприятия, придерживающиеся такой  концепции, имеют преимущественно  серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых  ими товаров производится с помощью  многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования  этой концепции управления маркетинговой  деятельности можно отнести следующие: большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; спрос равен или немного превышает предложение; происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

        Усилия предприятий, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование  процесса производства, а, следовательно, на снижение уровня издержек и повышение  производительности труда и эффективности  производства.

        Производственной  концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы  на отрасль с хорошими перспективами  роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального  контроля.

        Диверсификация —  это расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставляемых  услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.

        Производственная  концепция маркетинга ставит во главу  угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса. Главной целью, на которую ориентируется менеджер, управляющий предприятием, является совершенствование производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически «автоматически» ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли. Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта.

2. Товарная концепция, или концепция совершенствования товара.

        Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; неустойчивость экономической конъюнктуры: инфляция; монополистические ограничения рынка; быстрый моральный износ товаров.

        Для концепции совершенствования  товара характерны:

• концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путём предложения лучших товаров в своей товарной группе;
• сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации «лучшего» товара, в условиях, когда цена не является решающим фактором для покупателя;

        Концепция используется в случае широкого распространения  продукта в своей товарной группе, а также, когда в попытке достижения высокого качества производителем выбрана  для продукта "ниша качества" (небольшая часть рынка).

        Она неприменима:

• при отсутствии общепринятого определения «самого высокого» качества;
• когда некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более сложным и дорогим;
• в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или использования их с одной и той же целью.

        3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий.

        Она предполагает, что  потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены  определенные усилия по продвижению  товаров и увеличению их продаж.

        Основные предпосылки  использования сбытовой концепции заключаются в следующем: главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров; потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия; потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж; покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

        Фирмы, которые руководствуются  сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных  покупателей.

        Следует иметь в  виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во, чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Иногда подобная практика может привести к потере рынка для производителя. То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами: многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности; покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями; покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

        4. Традиционная маркетинговая концепция, или концепция ориентации на потребителя.

        Эта концепция отличается от других концепций тем, что: фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

        Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции  и изменяет ее содержание.

        Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с  имеющегося в распоряжении фирмы  товара. При этом главной задачей  является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с  выявления реальных и потенциальных  покупателей и их потребностей. Таким  образом, концепция маркетинга —  это ориентация на покупателей, подкрепленная  комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

        В соответствии с  этой концепцией залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.

        Фирма достигает  преимущества:

• концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей;
• обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;
• сосредоточением усилий на определении сегментов (составных частей) общего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и, для которых существует вероятность их эффективного использования;
• координации производственных и сбытовых функций (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);
• поощрение функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке;

        Вероятность этой концепции  часто становится очевидной при  снижении объёма продаж, замедлении роста, изменении структуры сбыта, усилении конкуренции, и в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции. Получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация извлечёт свою прибыль