Теоретические основы организации маркетинга на предприятии

        Таким образом, с  одной стороны, предприятия ориентируются  на рынок, с другой - сами оказывают  влияние на него, стремятся овладеть им и управлять. Следовательно, в  основе концепции маркетинга, лежит  идея достижения поставленных перед  предприятием целей путем наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей и их формирования, гармонизации отношений между производителем и потребителем с приоритетом интересов последнего.

        5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

        Нормы социально-этического маркетинга лимитируют, в известном  смысле, предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного  развития и от безусловного требования сохранения среды обитания.

        Стремление предприятия  к постоянному расширению, монопольному положению на рынке, максимизации прибыли  за счет снижения издержек производства и повышения цен продаж было до недавнего времени общепринятой и признанной мотивационной основой  предпринимательской деятельности. Маркетинг эпохи массового производства и массового сбыта являет собой  типичный пример именно такого содержания предпринимательской деятельности, которая, в конечном счете, приводила  в условиях плохо регулируемого  рынка к перепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисов и другим, разрушительным для общества экономическим и социальным последствиям.

        Люди связывают  рост не только с увеличением размеров доходов, но и с развитием, т.е. с  другой системой ценностей. Происходит постепенное осознание того, что  научно-технический прогресс до определенной стадии служит интересам человека, но, пройдя пик полезности, начинает играть противоположную роль, хотя и продолжает способствовать экономическому росту.

        Для того чтобы правильно  оценить полезность экономического роста, необходимо разработать критерии его приемлемости. Многие ученые все  чаще склоняются к мысли, что в  качестве главного критерия следует  использовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от любого роста или развития. Такое равновесие можно определить как состояние  общества, при котором удовлетворение нормальных сегодняшних здоровых потребностей: не уменьшает шансов будущих поколений  на достойную жизнь. Экономический  рост будет считаться допустимым только в тех случаях, когда он поддерживает или обогащает внутренние и внешние связи системы, в  том числе и системы предприятия  как основной хозяйствующей единицы.

        Так как цель социально-этической  концепции маркетинга – обеспечение  долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении маркетингом  на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности потребителя, жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия интересы общества.

        6. Маркетинг взаимодействия.

        В настоящее время  одной из характеристик, по которой  судят о степени развитости рыночной экономики, является процентное соотношение  сферы услуг в совокупном доходе, получаемом внутри экономической системы  отдельно взятого государства. Данный критерий говорит о том, что торговля услугами является ключевой сферой экономики  будущего, а предприятия в развитых государствах, сокращая производство товаров, всё чаще концентрируются  на сфере услуг. Эта тенденция  стала одной из предпосылок появления  такой системы бизнес-взглядов, как  маркетинг взаимодействия.  Главной  причиной этому послужил тот факт, что продвижение услуг кардинально  отличается от товарного маркетинга, требуется совершенно новая система  подхода к продажам, так как  фирмы соревнуются уже не столько  в качестве товара, сколько в методах  его презентации и индивидуальности подхода к каждому клиенту. Главной  целью маркетинга взаимодействия, или, как его иначе называют, маркетинга отношений, становится целенаправленное выстраивание постоянных доверительных отношений с бизнес-партнёрами.  Такие отношения взаимовыгодны как для продавца, так и для покупателя услуг. Используя структурированный маркетинговый комплекс, основанный на анализе конкурентных преимуществ (маркетинг-микс), фирма значительно сокращает издержки на привлечение новых клиентов, сокращает время обслуживания клиентов, тем самым, повышая совокупную эффективность деятельности предприятия. Потребитель услуг, в свою очередь, получает качественное обслуживание и индивидуальный подход, основанный на привилегированном деловом партнёрстве. При этом определяющим фактором успешного использования такого подхода являются личные контакты со всеми бизнес-партнёрами: потребителями, дистрибьюторами и другими участниками маркетинговой цепи. Взаимоотношения между партнёрами в этом случае становятся более значимым ресурсом, чем материальные, финансовые и человеческие ресурсы. 

        

3. Зарубежный  опыт организации маркетинга

        При обсуждении вопросов, связанных с успехом или неудачей западного предприятия на рынке, необходимо помнить, что на Западе покупатель – хозяин.

         Как правило,  он имеет возможность выбирать  не только между несколькими  продавцами, но и между различными  товарами, составляющими косвенную  конкуренцию и удовлетворяющими  потребности покупателя с самых  разных сторон.

        Условия успеха товара на рынке США - это хорошее качество товара, быстрое и дешевое обслуживание, нормальный гарантийный срок, а также - и то, что приобретает все  большее и большее значение при  изобилии товаров - правильная маркетинговая  политика.

        По общепринятому  мнению специалистов, маркетинг - это  эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий: от закупки  сырья до обслуживания покупателя, анализ рынка, стайлинг (форма и внешний  вид товара), определение характера  упаковки, выбор товарной марки, фиксированные  цены, планирование и организация  сбыта, реклама.

        На Западе, где  рынок всех товаров фактически перенасыщен, завоевание новых сегментов рынков в области товаров широкого потребления  возможно только за счет прямых или  косвенных конкурентов. Здесь реклама  и изучение рынка играют часто  решающую роль, поскольку товары обычно отличаются друг от друга не качеством, а только названием и упаковкой. Поэтому при исследовании рынка  товаров широкого потребления анализ всех факторов, влияющих на принятие решения  клиентом, в том числе психологический, является основой для составления  сбытовых программ фирм.

        Исследование рынка  этих товаров стало сферой деятельности специализированных фирм. В них работают опытные психологи, и поэтому  даже крупные предприятия прибегают  к их услугам.

        Анализ рынка основных средств производства часто требует  специфических технических знаний этих товаров. Число потенциальных  потребителей здесь более ограничено, чем на рынке товаров широкого потребления. Вот почему исследования таких рынков чаще всего проводятся самими изготовителями продукции. В  отделах маркетинга этим обычно занимаются подотделы исследования рынка и  рекламы совместно со сбытовой организацией фирм, которые лучше остальных  знают рынок.

        Составляющие анализа  рынка основных средств производства:

        1. Общая емкость рынка;

        2. Рациональное распределение спроса;

        3. Собственная доля рынка;

        4. Число конкурентов и их доли на рынке;

        5. Рекламные средства и меры, принимаемые конкурентами;

        6. Сбытовая организация конкурентов;

        7. Определение мотивации постоянных клиентов у конкурентов;

        8. Конструктивные и другие особенности продукции конкурентов;

        9. Сопоставление собственной продукции с товарами конкурентов по качеству, рентабельности и цене.

        Сейчас уже в  Японии и во всем мире маркетинг - это  очень важная тема менеджмента. Но тогда  мы использовали маркетинг для улучшения  продаж. Но  маркетинг, как определение  и концепция, становился важнее и  ближе к управлению предприятием.

        Сначала менеджер по маркетингу был менеджером продукта. Сейчас этот человек как бы смотрит  сверху и пытается анализировать  ситуацию. Его задача уже не в  том, чтобы продвинуть отдельный  продукт, а в том, чтобы с помощью  всех продуктов компании достичь  ее роста. То есть маркетинг уходит практически в область стратегического  менеджмента.

        Главная задача маркетолога - создать устройство роста, смотреть вперед, следить за изменениями рынка. В Японии недавно был реализован проект, который сокращенно назывался MI21 - "Маркетинговые инновации XXI века". Основная задача этого исследования заключалась в том, чтобы выяснить, какие цели ставят перед собой  японские менеджеры и какие задачи являются главными в области менеджмента  в Японии. Анкеты были разосланы  президентам японских компаний, и  получены ответы приблизительно четырехсот президентов.

        Проанализировав содержание ответов, исследователи пришли к  выводу, что существуют три главные  темы, которые волнуют японских менеджеров. Наверное, первая тема, над которой  размышляют наши управленцы в XXI веке, - это скорость. Вторая тема - удовлетворение запросов потребителей. И третья тема - это амбиции.

        Достижения Японии в области оперативности выполнения процессов, особенно процессов реализации, всегда очень высоко оценивались  в мире, особенно если мы говорим  об эпохе высоких темпов экономического развития.

        Складывается впечатление, что для всех компаний очень важно  обеспечить свое конкурентное преимущество, поскольку все в той или  иной мере сталкиваются с вопросами  конкуренции в своей области. Как преодолеть конкуренцию, как  выигрывать - решение этих вопросов занимает большое место в маркетинг. Современный маркетинг - это  любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов. И вся концепция развития компании строится на том, чтобы завоевать  эту любовь, а не наказать конкурента.

        Исходя из всего  вышеизложенного, можно сделать  следующие выводы:

        Маркетинг - явление  сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность  в одном универсальном определении  дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

        Выделяются следующие  основополагающие принципы:

        1. Тщательный учет  потребностей, состояния и динамики  спроса и рыночной конъюнктуры  при принятии экономических решений.

        2. Создание условий  для максимального приспособления  производства к требованиям рынка,  к структуре спроса (причем исходя  не из сиюминутной выгоды, а  из долгосрочной перспективы).

        3. Воздействие на  рынок, на покупателя с помощью  всех доступных средств, прежде  всего рекламы.

        Сегодня концепция  всех маркетологов - это способы  достижения роста компании. Этим занимаются и нижний, и средний уровни, когда  пытаются анализировать рынки и  дать рекомендации своим производителям, этим же занимается и верхний уровень - у них одна цель, одна идея и одна концепция.

        На Западе, где  рынок всех товаров фактически перенасыщен, завоевание новых сегментов рынков в области товаров широкого потребления  возможно только за счет прямых или  косвенных конкурентов. Здесь реклама  и изучение рынка играют часто  решающую роль, поскольку товары обычно отличаются друг от друга не качеством, а только названием и упаковкой. Поэтому при исследовании рынка  товаров широкого потребления анализ всех факторов, влияющих на принятие решения  клиентом, в том числе психологический, является основой для составления  сбытовых программ фирм.

        Изучение зарубежной теории и практики маркетинга, и  особенно японской имеет большое значение для предприятий Татарстана, а маркетинговые разработки с применением зарубежного опыта могут стать эффективным инструментом для поиска конкурентных преимуществ предприятий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        

2.  Анализ системы маркетинга на предприятии ОАО «КАПО им. С. П. Горбунова»