Рекламное агентство

       Покупая и нанимая субподрядчиков для  приобретения эфирного времени, газетного  и журнального места, агентства  предоставляют клиенту еще одну услугу. Во-первых, это обеспечивает клиенту экономию средств. Большинство средств массовой информации позволяет агентствам оставлять себе 15% от суммы, полученной данной информационной организацией. Такие комиссионные, получаемые агентством, позволяют сократить сумму, которую в противном случае рекламодатель вынужден был бы платить агентству за его услуги.⁵

       За  эти комиссионные агентства должны постоянно отслеживать положение  средств информации, которые предлагают свои услуги рекламодателям. А это не такая простая задача.

       И, наконец, агентства работают на целый  ряд продавцов с тем, чтобы найти покупателей на их товары и услуги. Агентства работают на своих клиентов, а не на средства массовой информации и/или поставщиков услуг. Их моральные, этические, финансовые, а иногда и юридические обязательства перед клиентом - найти им самые выгодные цены, обеспечить им самую высококачественную работу и содействовать их росту и процветанию.

       По  той же самой причине, по которой  хорошо организованное предприятие  обращается за содействием к профессиональным юристам, экономистам, банкирам и специалистам по управлению, рекламодатели прибегают к помощи агентств, поскольку те обычно лучше оснащены для создания более действенной рекламы и более эффективного подбора средств информации, чем это способны сделать сами рекламодатели. В наши дни практически все значимые рекламодатели прибегают к квалифицированным, объективным консультациям рекламных агентств и полагаются на их уникальные творческие ресурсы.

       Несмотря  на это, часто смена агентства  происходит ежегодно. Более того, многие рекламодатели считают, что в их интересах вообще обойтись без услуг агентств. Почему же это так, если в агентствах сосредоточены непредвзятость, мастерство, опыт и талант, о которых мы только что говорили?

       Во-первых, очевидная проблема конфликта личностей  и недостатка коммуникации, которая зачастую присутствует в человеческих отношениях. Во-вторых, далеко не каждое агентство обладает той независимостью, мастерством, опытом и талантами, какими оно должно бы располагать.

       На  практике некоторые рекламодатели  перерастают свои агентства, и им требуется больший объем услуг, чем тот, который могут предложить лишь крупные фирмы. Далее, достигая в одном случае выдающихся результатов для клиента одного типа, агентство может оказаться полностью неспособным разобраться в проблеме или выработать необходимое решение для клиента другого типа. И, наконец, многим агентствам просто не хватает твердости для того, чтобы быть истинно независимыми. Некоторые клиенты, и это достаточно обычное явление, не замечают предлагаемых им квалифицированных услуг и стремятся оказать давление, чтобы получить от агентств «обычную», но невыразительную рекламу. В постоянном стремлении угодить клиенту агентства слишком часто поддаются такому давлению. Широко распространенное оправдание такого поведения весьма просто: "Это деньги клиента". 

       Оборотной стороной этой проблемы является высокомерное поведение агентств. Некоторые агентства  просто отказываются прислушиваться к  клиенту и вместо этого пытаются навязать неприемлемые художественные решения.

       В любом из этих случаев страдает рекламный материал, результаты, получаемые рекламодателем, оказываются ниже, чем ожидалось, и либо рекламодатель, либо агентство оказываются неудовлетворенными и желают перемены.

       Реальность  такова, что рекламный бизнес всегда характеризовался напряженными отношениями между рекламодателями и их агентствами.

       Рекламодатель является работодателем - клиентом, который  оплачивает счета. Агентство же работает для удовлетворения потребностей клиента - его нанимают исключительно в  целях получения выгоды для предприятия клиента, а от его услуг можно отказаться в любой момент. Подобная напряженность иногда носит здоровый характер и способствует более активным усилиям и высококачественной работе со стороны агентства. Но если в отношениях выбирается неверный подход или ими злоупотребляют, то это может привести к весьма печальному результату.

        1.3. Выбор рекламного агентства

       При выборе агентства необходимо руководствоваться следующими критериями:

       1.    Время создания агентства.

       2.    Наличие специалистов.

       3.    Уровень специализации.

       4.    Процент за услуги.

          Время создания агентства, опыт  работы. Как правило, солидное  агентство всегда готово сообщить  время создания и перечень  фирм, с которыми оно работало, а также примеры той или  иной работы, выполненной ранее.

       Наличие специалистов по интересующему вас  направлению. Часто случается, что  занимаясь серьезно одним-двумя  направлениями рекламной деятельности, агентство, тем не менее, берется  за любое рекламное направление, поручая его тому, кто наименее занят в это время, но не всегда имеет достаточный  профессиональный опыт в данном направлении.

       Уровень специализации агентства по интересующему  вас направлению. Если агентство  целенаправленно занимается интересующим вас направлением, то оно, как правило, имеет обширные связи и может существенно помочь вам в размещении или изготовлении вашей рекламы.

       Процент за предоставленные услуги. При выборе агентства обязательно поинтересуйтесь  условиями оплаты услуг (в отличие  от большинства развитых стран, у  нас принята форма 100 процентной предоплаты рекламных услуг). Процент вознаграждения за работу по выполнению вашего заказа может сильно колебаться (в зависимости от агентства). Но не обольщайтесь низкими расценками, это важный, но не основной критерий выбора. Помните, что хорошая работа всегда стоила дорого.⁶

       По  поводу создания рекламной службы ответить однозначно, пожалуй, нельзя - все зависит  от объемов работ, предполагаемых направлений  и сумм, выделенных на рекламные  цели. Одно можно сказать определенно: обойтись без рекламных агентств не удастся. Есть работы, связанные с рекламой, где необходим опыт профессионалов в какой-то специфической рекламной области, или специальное оборудование, например, изготовление радио- и теле - роликов, рекламных щитов, вывесок и т.д.

       Даже в крупных фирмах возникает ситуация, требующая немедленного размещения рекламного объявления в престижной газете. Часто попытки купить место для рекламы в такой газете за 2-3 дня оканчиваются неудачей, так как места закуплены за 2 месяца, а то и раньше. За публикацию срочных объявлений редакция потребует с вас большой надбавки за срочность. Но, обратившись к услугам рекламных агентств, вы, скорее всего, найдете необходимое вам место для вашей рекламы, за умеренную цену и в устраивающие вас сроки.

       Рекламное агентство поможет вам сэкономить ваше время и деньги.

       Следует помнить, что прибегать к помощи того или иного агентства следует  осмотрительно, далеко не все агентства  отвечают за эффективность предлагаемых вам форм и видов рекламы. Необходимо, чтобы в вашей фирме хотя бы один человек курировал постоянно вопросы рекламы, четко представлял цели и задачи, намечаемой рекламы, мог бы достаточно профессионально работать с рекламным агентством.

       Энергичность, ответственность, желание создавать  безупречный продукт, индивидуальный подход к каждому Заказчику (клиенту) и, безусловно, профессионализм – это те качества, которые присущи специалистам рекламно-информационного агентства.⁷

        1.4. Организация работы рекламного агентства

       В малых агентствах повседневной деятельностью обычно руководит владелец или президент, который также может отвечать и за развитие бизнеса. С клиентами в основном контактируют руководители или директора рекламных программ. Руководитель рекламной программы может также разрабатывать художественную концепцию для клиентов и даже составлять тексты.

       Художественные  работы выполняются художниками  агентства, самостоятельной студией  или нештатным художником-дизайнером. Большинство малых агентств имеют  производственно-диспетчерский отдел  или человека, который выполняет эти функции. В штате также имеется специалист по приобретению места и/или времени в информационных средствах, однако в совсем малых агентствах обязанность обеспечения программы рекламным местом или временем ложится на ведущего этой программы.⁸

       В средних и крупных агентствах организационная структура обычно бывает более официально оформлена  и построена по системе отделов или групп.

       При организации по отделам каждая из многочисленных служб агентства  — обслуживания рекламных программ, художественных работ, маркетинговых услуг и административная, функционирует как самостоятельный отдел. Каждый отдел призван должным образом выполнять свои специфические функции. Руководитель рекламной программы поддерживает контакты с клиентом, художественный отдел составляет тексты и компонует рекламу, отдел маркетинговых услуг производит подбор информационных средств и т.д.

       По  мере укрупнения агентств они чаще прибегают к групповой системе  организации, по которой компания делится  на несколько малых агентств или  групп. Каждая группа, возглавляемая директором группы рекламных программ, состоит из руководителей рекламных программ, составителей текстов, художественных руководителей, директора по средствам информации и прочих необходимых специалистов. Группе может быть поручено вести либо одну программу, в случае если она объемна, либо, как в большинстве случаев, трех — четырех клиентов. Особо крупные агентства могут состоять из десятков и более групп. Возможна даже организация отдельных производственных и диспетчерских подразделений для обслуживания каждой из них.

       Каждая  из этих систем обладает своими преимуществами. Следует выбирать ту организацию, которая  позволяет агентству наиболее действенно, эффективно и прибыльно реализовывать свои услуги.

       Работу  с агентством можно строить по-разному:

       • диктуя агентству, что, как и когда надо сделать;

       • совершенно не вникая в то, что и  как делает рекламное агентство по вашему поручению;

       • проводя совместную работу, находя общие решения.

       Первый  путь чреват тем, что вы только умножите свои собственные ошибки, и рекламное агентство с полным правом всегда может сослаться на то, что реклама, которую они сделали целиком принадлежит вам и все просчеты и неудачи - тоже.

       Второй  путь может привести как к замечательным, так и к плачевным результатам. Второе - вероятнее. Ещё русские купцы говорили: «Дело догляда требует». Почти у каждого товара, услуги есть свои специфические особенности. Впервые столкнувшись с рекламой этого товара, работники рекламного агентства могут просто не знать его особенностей.⁹

       Наиболее  приемлемым все-таки представляется третий вариант: как бы ни был богат ваш  рекламный опыт, всегда полезно знать  мнение специалиста. К тому же многие работы внутри вашей фирмы рекламное  агентство взять на себя не сможет (например, организацию работы после рекламного мероприятия), поэтому совместные усилия помогут добиться лучших результатов.

       Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникших  разногласий или недоразумений, особенно, при проведении сложной, творческой работы необходимо заключать договор (или аналогичный документ), где необходимо указать содержание работ, сроки и порядок их выполнения, условия оплаты, ответственность сторон, порядок приема-сдачи работ. К рекламному агентству в работе относитесь как к вашему партнеру.

       Выполняйте  свои обязательства точно и в  срок. К сожалению, часто бывает, что у руководства фирм не хватает  времени, чтобы вовремя представить  рекламному агентству необходимые  для работы материалы.  При этом руководство фирмы все-таки настаивает на выполнении работ в прежние сроки. Не стоит заставлять работать людей интенсивнее из-за вашей необязательности.

       Предоставляйте  агентству полную информацию. Сотрудники фирмы так свыкаются со своим  товаром, что просто не представляют, что на свете может найтись человек, который не знает всех его технических характеристик и свойств. Большинство ошибок в рекламе возникает из-за недостатка информации у ее разработчика.

       Не  меняйте свои решения внезапно. Помните, что газета верстается более чем  за сутки до выхода, эфирное время планируется и расписывается  никак не за 4 часа до трансляции, передачи также записываются заранее. Учитывайте, что все  это планируется, верстается и снимается не в рекламном агентстве, а там, где положено. И глава фирмы, требующий что-то снять и что-то изменить будет выглядеть далеко не лучшим образом, приобретая весьма определенную славу в редакциях средств массовой информации.