Формирование ассортимента на розничных торговых объектах

Формирование  ассортимента нельзя вести оторвано от зоны деятельности торговых предприятий, в зависимости от которой они  подразделяются на: 

* предприятия,  обслуживающие жилую зону в пределах пешеходной доступности. В городах пешеходная доступность принята в радиусе 0,5 км, в сельской местности--2км; 

* предприятия,  обслуживающие город и сельский  район в целом или его большие  составные части в пределах  общегородской (обще районной) транспортной доступности. 

 Магазины  «Товары повседневного спроса»,  размещаясь преимущественно в  жилой зоне, предназначены для  снабжения населения основными  продуктами и непродовольственными  товарами повседневного спроса. Специализированные же магазины обслуживания население города, например, районного значения, должны иметь широкий внутригрупповой ассортимент, удовлетворяющий спрос населения во всем многообразии товаров -- представителей той товарной группы, которую реализует данный специализированный магазин. 

Экономически  обоснованная и установленная для  магазинов номенклатура товаров  оказывает, в конечном итоге, положительное  влияние на экономические показатели торгово-хозяйственной деятельности предприятий. Широта ассортимента товаров, заложенная в номенклатуру, создает нормальные условия для организации товароснабжения и выполнения расчетных показателей товарооборота, способствует тем самым повышению средней стоимости покупки, росту объема товарооборота с 1 кв. м площади торгового зала. Заложенные в номенклатуру правильные соотношения между товарами высокой и медленной оборачиваемости приводят к поддержанию оптимального уровня средних товарных запасов. Кроме того, при расчетах для магазинов уровня издержек обращения, в процессе формирования ассортимента возможно достичь и запланированного уровня рентабельности путем правильного сочетания в ассортименте товаров с высокими и низкими торговыми скидками. Формирование ассортимента товаров в магазинах с учетом перечисленных выше основных факторов позволяет обеспечить удовлетворение покупательского спроса, повышение экономической эффективности предприятия и уровня торгового обслуживания населения. 

Ряд продовольственных  товаров возможно в производственных условиях максимально подготовить  к употреблению в виде полуфабрикатов, концентратов, кулинарных изделий. При современном ритме жизни спрос на эти товары особенно растет. Необходимо также отметить, что на спрос и потребление многих товаров, в особенности продуктов питания, оказывает влияние сезонность их производства (молочных, мяса, овощей, фруктов и др.). Вследствие этого происходит неравномерность их потребления в течение года и спрос переключается на товары их заменяющие. Например: в зимний и весенний периоды увеличивается спрос на овощные и фруктовые консервы, заменяющие свежие плоды и овощи; весной, и в начале лета при недостатке картофеля увеличивается продажа круп и макаронных изделий и т. д. Проблема сглаживания сезонности в потреблении пищевых продуктов решается в известной степени путем создания сезонных запасов соответствующих товаров, что особо следует учитывать при формировании ассортимента. На спрос оказывают также влияние факторы социального и экономического характера, такие как: 

*размеры денежных  доходов населения, его численность,  социальный, профессиональный и половозрастной состав; 

*уровень розничных  цен и их соотношений; 

*деятельность  предприятий общественного питания; 

*объем привозов  продуктов животноводства и растениеводства  из других регионов; 

* географические  и климатические особенности проживания населения; 

* национальные  и исторические особенности труда  и быта данного района и  другие. 

Большинство перечисленных  факторов спроса может быть учтено при формировании ассортимента товаров, так как многие имеют конкретное числовое выражение и являются постоянно действующими для определенного района. Их можно рассматривать в качестве элементов, определяющих силу воздействия спроса на формирования ассортимента. 

При формировании ассортимента необходимо также учитывать  характер предъявляемого спроса. Различают спрос устойчивый, альтернативный и импульсный. 

Устойчивый или  твердо сформулированный спрос предъявляется  на определенный товар и не допускает  его замены каким-либо другим, даже однородным товаром. Спрос на многие продовольственные в отличие от непродовольственных товаров характеризуется высокой степенью устойчивости.

 Альтернативный (неустойчивый) спрос формируется  окончательно в магазине в  процессе непосредственного ознакомления  покупателей с товаром и его  особенностями. Альтернативный спрос допускает взаимозаменяемость товаров в пределах группы, подгруппы или разновидности товаров. К товарам альтернативного спроса можно отнести, например, кондитерские изделия, обувь, одежду и др. 

Импульсный, спрос  возникает непосредственно в торговом предприятии под воздействием рекламы, выкладки товаров, предложений продавца. Это спрос чаще всего на малоизвестные или неизвестные товары. Импульсный спрос зачастую вызывается наличием в ассортименте магазинов новинок в товарном ассортименте. 

Существенным  фактором формирования ассортимента является цена товара. Покупатель чаще всего  обязательно определяет для себя предельную цену или диапазон цен, в  пределах которого он собирается уплатить за покупку. Поэтому одним из критериев  рационального построения ассортимента товаров в магазине служит обеспечение правильного сочетания товаров с различной стоимостью. 

В условиях непрерывного расширения и обновления ассортимента товаров, выпускаемых промышленностью, возрастающих требований покупателей  к ассортименту и качеству товаров вопросы правильного формирования товарного ассортимента для розничных торговых предприятий различных типов приобретают исключительно важное значение. 

В магазинах  относительно узкий производственный ассортимент преобразуется в  широкий торговый, который включает в свой состав товары различных специализированных производственных предприятий.. Выпуск изделий в рыночной экономике c точки зрения маркетинга, должен быть направлен на удовлетворение разнообразных запросов населения с учетом местных, национальных и климатических условий, поэтому первостепенное внимание в магазинах должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товаров, которая удовлетворяла бы по товарную структуру спроса населения. Формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях -- сложный процесс, осуществляемый с учетом действия целого ряда факторов. Эти факторы можно подразделить на общие (не зависящие от конкретных условий работы того или иного торгового предприятия) и специфические (отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия). К общим факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров в магазинах, относятся покупательский спрос и производство товаров. К специфическим факторам, оказывающим. Влияние на построение ассортимента товаров в каждом конкретном магазине относятся: тип и размер магазина, его техническая оснащенность, условия товароснабжения (в первую очередь -- наличие стабильных источников), численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия (наличие дорог с твердым покрытием, остановок общественного транспорта и т. д.), наличие других розничных торговых предприятий в зоне деятельности данного магазина. Покупательский спрос выступает в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента, которое направлено на максимальное удовлетворение спроса населения и вместе с тем на активное воздействие на спрос в сторону его расширения. Формирование ассортимента и покупательский спрос в своем развитии взаимосвязаны. Существенные изменения в спросе должны сопровождаться изменениями в сформированном ассортименте. При формировании ассортимента продовольственных товаров в розничных торговых предприятиях следует учитывать некоторые особенности спроса на продукты питания. Так, спрос на продовольственные товары по сравнению со спросом на непродовольственные товары обладает высокой степенью устойчивости, а в отдельных случаях -- известной консервативностью. Потребитель привыкает к определенным видам продуктов (сортам хлеба, сыра, кондитерских изделий и т. д.), поэтому важно достигнуть стабильности в формировании ассортимента таких товаров, обеспечивая их бесперебойную продажу. При формировании в розничной торговой сети ассортимента продовольственных товаров необходимо учитывать фактор их взаимозаменяемости. В случае отсутствия в продаже нужного продукта или если покупатель не удовлетворен качеством предложенного товара, он, как правило, не откладывает покупку, а ищет ему замену, покупая другой продукт с аналогичной пищевой ценностью. Особенно это проявляется внутри группы товаров, но существует и межгрупповая взаимозаменяемость: мясо можно заменить рыбой, картофель крупами, макаронами и т. д. Кроме того, на продовольственные товары спрос комплексный, т. е. при совершении покупки приобретаются продукты, дополняющие друг друга, например, мясо, жиры, овощи; хлеб, молоко; чай, сахар и т. д. Учитывая постоянство требований и комплексность спроса на товары из рациона питания, необходимо при формировании ассортимента уделять им первоочередное значение. Покупательский спрос на товары простого и сложного ассортимента также имеет свои отличия, которые необходимо учитывать при формировании ассортимента. Так, на товары простого ассортимента, которые имеют незначительное количество разновидностей, спрос в основном конкретный, твердо, формулируемый и не допускающий замены этих товаров. Наоборот, при покупке товаров сложного ассортимента, насчитывающих десятки и сотни разновидностей, в спросе допускается их широкая взаимозаменяемость. Причём, многие из этих товаров являются товарами периодического спроса, т.е. не покупаются и не потребляются ежедневно. 

2. Формирование  ассортимента на розничных торговых  объектах 

2.1 Построение  ассортиментной матрицы 

Ассортиментная  матрица- это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи  в конкретном магазине на определённый период времени с учётом требований ассортиментной политики компании и  особенностей формата и расположения магазина. 

Построение ассортиментной матрицы нужно любой компании вне зависимости от того, какая у нее организационная структура. Чтобы построить грамотную ассортиментную матрицу, нужно проделать следующие шаги: 

1. Определить  формат магазина и его основную  концепцию и позиционирование (что, и как мы будем продавать). Требования к формату (площадь магазина, магазин самообслуживания или торговля через прилавок, мини-маркет, супер - маркет, дискаунтер, или бутик и т.п. ). Какова специфика региона или города (город с развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт или областной центр, столица региона или окраина ). Каковы особенности местоположения (спальный район, в центре города, возле оживлённой трассы , рядом рынок и т.п.). 

ПРИМЕР двух магазинов, имеющих одну специфику - торговля товарами для дома, но позиционирующихся по- разному: 

Икея говорит  своим покупателям: «Всё продумано! Всё придумано!» и «Есть идея - есть Икея». Тем самым звучит понятное для людей послание: «Мы знаем  Ваши идеи и потребности в красивом и уютном доме и стараемся выполнить их в жизнь. Мы продумали все мелочи, мы сняли с Вас необходимость ломать голову и что-то придумывать. Мы даём Вам готовое решение - наслаждайтесь! » Позиционирование для тех, кому важно получить готовое оформление дома в едином стиле за приемлемые деньги. 

В то же время  магазин товаров для дома, торгующий  сходным ассортиментом (мебель, текстиль, товары для дома и уюта ), позиционируется по-другому. Он говорит: «Ассортимент от самых известных фабрик! Удобство выбора! Работаем ночью и днём! Приходите в любое время и выбирайте, а мы Вам всё привезём и установим», позиционируя себя как магазин для самых требовательных покупателей, ценящих прежде всего удобство в совершении покупки. 

2. Закупка товаров  и построение матрицы должны  начинаться после определения  общей стратегии и позиционирования  компании, чтобы можно было формировать  ассортимент согласно общему плану развития. Ситуация, когда сначала товар закупается, а затем мы решаем, как и кому будем это продавать, приводит к неликвидам, неизбежному образованию провалов в ассортименте и возможности его в дальнейшем структурировать. 

3. Изучить покупательский спрос, провести сегментирование покупателей (кому мы будем продавать , кто наш основной потребитель - возраст, уровень доходов, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает покупки в нашем магазине , сто хочет получить, какие услуги ожидает от нас или конкурентов). 

4. Сегментирование  отвечает на вопрос «Кто наш  покупатель?» и делит всех потребителей  на чёткие группы (сегменты), в  зависимости от их характеристик,  потребностей, ожиданий и особенностей  поведения. 

Сегмент - группа покупателей, которые будут одинаково реагировать на выгоды от посещения магазина, на предлагаемый товар и на побудительные стимулы маркетинга (цена, реклама, упаковка). 

Например, в магазине товаров для дома и сада могут  быть разные покупатели, но всех можно  поделить на какие-то группы, которые показывают сходное покупательское поведение: 

молодые семьи  с маленькими детьми (приходят в  основном по выходным дням и покупают немного предметов быта, обязательно  подарок малышу); 

молодые самостоятельные  женщины (приходят днём в будни, покупают украшения для дома посуду и ткани); 

семейные пары среднего и старшего возраста (приходят чаще вечером и в выходные, если делают покупку, то основательную- мебель, ковры); 

мужчины 35-40 лет - умельцы или частные мастера (приходят в основном днём, покупают электроинструменты и материалы для ремонта или садовые принадлежности); 

и так далее. 

5. Целевой сегмент  - тот, на котором стоит сосредоточить  маркетинговые усилия. Это группа  покупателей, покупающих чаще  или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль. Суть сегментирования в том, чтобы выделить самые интересные и прибыльные группы клиентов и создать для них предложение, максимально отвечающее потребностям этих групп. 

В вышеприведенном  примере вероятной целевой группой будут являться состоятельные семейные пары среднего и старшего возраста и мужчины- умельцы 35-40 годов. 

Изучить ассортимент  конкурентов ( кто из конкурентов  присутствует, какие преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие услуги предлагают, кто из других сетей ещё собирается «придти» ). У производителя мебели альтернативными конкурентами могут являться не только другие мебельные фабрики, но и туристическое бюро, и автосалоны, и магазины меховых изделий, и даже ювелирные салоны - покупатель может решить потратить деньги не на новый диван и гостиную, а на поездку в Турцию или покупку шубы для жены. Следует учитывать и не прямых конкурентов.