Адаптация коммерческого предприятия в конкурентной среде российского рынка на примере компании METRO Cash & Carry

1. Механизмы с пассивной адаптацией  к внешней среде, обеспечивают  функционирование системы в стабильной, несложной и достаточно определенной  среде и направленные на выбор  наиболее благоприятных условий  деятельности организации из  тех, что уже имеются в сложившейся  «нише» внешней среды. В основе  механизмов с пассивной адаптацией  к внешней среде лежит стратегия  пассивного выживания предприятий.  

2. Механизмы с активной адаптацией  к внешней среде, в основе  которых лежит непосредственная  адаптация. Они направлены на  активное использование элементов  внешней среды в деятельности  предприятия, в частности, на  поиск наиболее благоприятных  условий перехода в новые «ниши». Адаптационная реакция организации  на изменения во внешней среде  в большей части проявляется  в быстрой обратимой перестройке  внутренних структур и в использовании  сложных форм стратегического  поведения. В основе механизмов  с активной адаптацией к внешней  среде лежит стратегия активного  выживания предприятий. 

3. Механизмы, направленные на  формирование внешней среды, которые  используются для формирования  наиболее благоприятных условий  для функционирования организации.  В основе данных механизмов  лежит стратегия развития предприятий,  то есть стратегия активного  воздействия на внешнюю среду.  

 Формирование стратегии предполагает:  

1. Целеполагание как важнейший  этап формирования стратегии,  на котором формулируется миссия и определяются цели развития фирмы. 

2. Стратегический анализ - этап, на  котором системно анализируются  факторы внешнего делового окружения  и внутренней среды предприятия  для определения «текущего состояния  дел» и выявления условий для  дальнейшего успешного развития  на сложившемся рынке. 

3. Стратегический выбор как  этап, на котором осуществляется  выбор и обоснование портфеля  стратегий предприятия.

Схематически эти три этапа  и их взаимосвязь представлены на рис. 1.

Рис. 1. Этапы формирования стратегии  фирмы и их взаимосвязи

3. Сущность конкурентной среды

 

В литературе присутствуют три подхода  к определению конкуренции. Первый определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Такой подход характерен для  отечественной литературы. Второй подход рассматривает конкуренцию как  элемент рыночного механизма, который  позволяет уравновесить спрос и  предложение. Этот взгляд присущ для  классической экономической теории. Третий подход определяет конкуренцию  как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка, и основывается на современной теории морфологии рынка.

Конкуренция – это механизм соперничества, борьбы рыночных структур за право  найти своего покупателя и за возможность  продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить максимальную прибыль. 

Присутствие конкурента на рынке создает  элемент состязательности: продавцы борются за право лучше удовлетворить  потребности покупателя, сделать  его своим постоянным клиентом.

Именно конкуренция:

- оживляет рынок

- заставляет предприятия и поставщиков  ресурсов надлежащим образом  удовлетворять желания потребителей;

- заставляет при вступлении  в ту или иную отрасль новых  фирм расширять производство  и снижать цены продукта до  уровня, соответствующего издержкам  производства;

- заставляет фирмы переходить  на самые эффективные технологии  производства;

- обеспечивает обстановку, способствующую  техническому и общественному  прогрессу.

Борьба за экономическое выживание  и процветание – закон рынка. Конкуренция может существовать только при определённом состоянии  рынка. Различают рынки совершенной  и несовершенной конкуренции. 

Рынок совершенной конкуренции  должен удовлетворять следующим  условиям:

- на нем существует много  производителей (продавцов), каждый  из которых мал относительно  рынка в целом;

- рынок характеризуется продуктовой  однородностью, т. е. продукты  по своим характеристикам должны  быть существенно однородными;

- покупатели должны быть хорошо  информированы о рыночном предложении;

- должен обеспечиваться свободный  вход и выход на рынок, т.  е, должны отсутствовать рыночные  барьеры;

- производители и потребители  имеют возможность формировать  независимые решения, т. е. должна  отсутствовать возможность сговора  между субъектами рыночной деятельности.

Очевидно, что в реальных условиях рынки свободной конкуренции  практически отсутствуют, так как  на реальных рынках все эти условия  в подавляющем числе случаев  не удовлетворяются.

Следовательно, подавляющее число  рынков относятся к рынкам - несовершенной  конкуренции. 
Несовершенная конкуренция определяется следующим образом:

- рынок, на котором не соблюдается хотя бы один из признаков совершенной конкуренции;

- характеристика рынка, где два или более продавцов, обладая некоторым (ограниченным) контролем над ценой, конкурируют между собой за продажи;

- рынки, на которых либо покупатели, либо продавцы принимают в расчет свою способность воздействовать на рыночную цену. 

Конкурентная среда - рынок или  его сегмент, где продавцы свободно соперничают за право продать  товар покупателю.

Единственным арбитром между честно конкурирующими предпринимателями  является потребитель. Он голосует своим  кошельком, выбирая наиболее устраивающий его товар. 
На рынке развертывается конкурентная борьба между фирмами, выпускающими или продающими аналогичную продукцию (со схожими свойствами) одним и тем же категориям покупателей. 

Конкурентная борьба - совокупность действий фирмы, направленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание прочных позиций на рынке и  вытеснение с него конкурента.

Факторы, влияющие на конкурентную борьбу:

1) размер рынка - чем больше, тем  сильнее конкуренты;

2) темпы роста рынка - быстрый  рост облегчает проникновение  на рынок;

3) мощности - излишние мощности  приводят к падению цен;

4) препятствия для входа или  выхода из рынка защищают позицию  фирмы, их отсутствие делает  рынки уязвимыми для проникновения  туда неконкурентных новичков;

5) цена;

6) уровень стандартизации товаров  — покупатели имеют преимущество, так как им легко переключиться  с одного товара на другой;

7) мобильные технологические модули;

8) требования к размерам необходимых  капитальных вложений - жесткие требования  повышают риск, создают дополнительные  барьеры входа-выхода;

9) быстрое обновление ассортимента  продукции.

Формы конкурентной борьбы зависят  от сложившихся условий, времени  и места, но ее суть всегда одна и  та же: захватить большую, чем у  конкурента, долю рынка или, по возможности, вытеснить его с рынка. Цель конкурентной борьбы достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке. Конкурентная позиция - сравнительная характеристика основных рыночных параметров фирмы и ее товара относительно конкурента.

 

Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия

Под внешней средой организации  понимаются все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие  оказать воздействие на её функционирование. 

Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация:

1. Экономические факторы.

Изучение и анализ таких характеристик, как величина валового национального  продукта, темпы инфляции, уровень  безработицы и т.п. Каждый из этих факторов может представлять либо угрозу, либо новую возможность для фирмы. Что для одной организации  представляется экономической угрозой, другая воспринимает как возможность.

2. Политические факторы.

Политическая составляющая внешней  среды должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь  ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и  о средствах, с помощью которых  государство намерено проводить  в жизнь свою политику. В изучение политической обстановки входит выяснение: какие программы водворяют в  жизнь различные партии, какое  отношение у правительства существует по отношению к различным отраслям экономики и регионам страны и  т.д.

3. Рыночные факторы.

В анализ рыночной внешней среды  входят многочисленные факторы, которые  могут оказать непосредственное воздействие на успехи и провалы  организации. К этим факторам относятся: изменения демографического условия, жизненные циклы различных изделий  или услуг, легкость проникновения  на рынок, распределение доходов  населения и уровень конкуренции  в отрасли. В целом анализ различных  рыночных факторов дает возможность  руководству уточнить его стратегии  и укрепить позицию фирмы по отношению  к конкурентам.

4. Технологические факторы.

Анализ технологии позволяет своевременно обнаружить те возможности, которые  развитие науки и техники открывает  для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта  продукции. 

5. Международные факторы.

 Руководство компании должно  постоянно контролировать, оценивать  изменения в этой более широкой  среде. Угрозы и возможности  могут возникнуть в результате  легкости доступа к сырьевым  материалам, деятельности иностранных  картелей, изменения валютного курса  и политических решений в странах,  выступающих в роли инвестиционных  объектов или рынков. В свете  стратегии, выбранной конкурентами, собственная стратегия фирмы  может быть направлена на укрепление  внутреннего рынка, поиск правительственной  защиты против иностранных конкурентов  или на расширение международной  активности для противодействия  стратегиям других компаний. 

6. Факторы конкуренции.

Изучение конкурентов, т.е. тех, с  кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремится  получить из внешней среды, чтобы  обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в  стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы. 

7. Факторы социального поведения.

Эти факторы включают меняющиеся ожидания, отношения и нравы общества. К  некоторым важным в настоящее  время факторам относятся преобладающие  в обществе чувства по отношению  к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, изменения социальных установок  менеджеров и движения в защиту интересов  потребителей. Часто именно социальный фактор создает самые крупные  проблемы для организации. 
Под внутренней средой понимается хозяйственный организм фирмы, включающий управленческий механизм, направленный на оптимизацию научно-технической и производственно сбытовой деятельности фирмы. Внутренняя среда заключает в себе тот потенциал, который даёт возможность организации функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определённом промежутке времени.

Функционирование предприятий  невозможно само по себе без учёта  деятельности конкурентов, которые  являются звеньями одной цепи –  экономики. Жизнь в условиях конкурентной борьбы – непременный фактор, определяющий само право на существование той  или иной организации. Сама конкурентная борьба позволяет вычленить из множества  организаций непременных лидеров, способных производить по-настоящему качественные и актуальные для современной  жизни товары и услуги, которые  будут востребованы населением. Именно поэтому так важно изучать  конкурентов и, исходя из этого, принимать  обоснованные решения в пользу повышения  конкурентоспособности отдельно взятой организации.

Конкуренция одновременно имеет и  положительные и отрицательные  стороны: 

1) она способствует развитию  научно-технического прогресса,  постоянно заставляя товаропроизводителя  применять лучшие технологии, рационально  использовать ресурсы; 

2) она чутко реагирует на изменение  спроса, ведет к удешевлению издержек  производства, тормозит рост цен;

3) в известной мере выравнивает  норму прибыли на капитал и  уровень заработной платы во  всех отраслях национальной экономики.