Вербальная и невербальная коммуникации

5.Связи с клиентами. Эта сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее положительному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании.

6. Спонсорская деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании, определяют претендентов на поощрения и награды за счет его средств.

7. Прием гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

В связи  с тем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность, то такие авторы как Уткин Э.А., Баяданов В.В., Баяданова М.Л. ⁸ сводят всю деятельность работников отдела PR к выполнению двух основных функций:

а) Функции сбора и анализа  информации (работа на входе системы), то есть:

1. исследование  общественного мнения,   анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т.д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации;
2. анализ юридических, экономических и других документов;
3. сканирование публикаций в прессе по важных для организации вопросам;
4. контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными   группами,   общественными   движениями 
   и т. д.;
5. изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;
6. подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации;

б) Функции распространения информации (работа на выходе системы), то есть:

1. подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, 
   клиентов и прочее;
2. информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой 
   корреспонденции и т. п.;
3. совершенствование отношений с потребителями (участие в создании  и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и другие);
4. информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.

1.2. Основные требования к персоналу внутрифирменных служб            по связям с общественностью

Успешная  деятельность предприятия или организации  по установ-лению и поддержанию связей с различными категориями общественности возможна лишь при наличии в штате соответствующих служб специалистов с необходимым уровнем и профилем образования, достаточной квалификацией и опытом работы.

Важнейший элемент профессиональной подготовки специалистов этой области – их обучение в институтах, академиях  и университетах теорети-ческим и методологическим основам связей с общественностью с последую-щей стажировкой (практикой) в соответствующих подразделениях ведущих предприятий и организаций.

В наиболее общем случае сотрудники внутрифирменных  подразделе-ний по связям с общественностью в дополнение к основному предмету должны также проходить соответствующую подготовку по таким дисципли-нам, как социология, психология, конфликтология, теория общения, демогра-фия, право, теория управления, экономика, маркетинг, рекламное дело,  журналистика, политология, логика, информатика и информатизация, документоведение и др.

Специалисты по связям с  общественностью должны в совершенстве владеть навыками устной речи и приемами ораторского искусства, уметь вести телефонные переговоры и деловую переписку, знать правила организации официальных приемов, деловых встреч, презентаций и других ПР - мероприятий. Для специалистов по связям с общественностью, работающих в крупных компаниях, обязательным является также знание иностранного языка, персонального компьютера и правил эксплуатации современной оргтехники.

Важным условием успешной работы специалиста по связям с общественностью является наличие у него следующих качеств:

• честность;
• порядочность;
• искренность;
• целеустремленность;
• трудолюбие;
• чувство ответственности;
• коммуникабельность.

Специалисты по связям с  общественностью должны в совершенстве владеть навыками устной речи и приемами ораторского искусства, уметь вести телефонные переговоры и деловую переписку, знать правила организации официальных приемов, деловых встреч, презентаций и других ПР - мероприятий. Для специалистов по связям с общественностью, работающих в крупных компаниях, обязательным является также знание иностранного языка, персонального компьютера и правил эксплуатации оргтехники.

Важным условием успешной работы специалиста по связям с общественностью является наличие у него следующих качеств:

• решительность;
• умение убеждать других в своей правоте;
• энергичность;
• работоспособность;
• независимость;
• требовательность к себе и подчиненным;
• позитивное отношение к людям;
• умение идти на разумный компромисс.

Для достижения значительных успехов и всеобщего признания  специалист по связям с общественностью должен обладать (в дополнение к перечисленным) следующими качествами:

• инициативность;
• стремление к нововведениям;
• самостоятельность;

• умение работать в условиях неопределенности и наличие интуиции;

• готовность идти на оправданный риск;
• наличие здравого смысла и реальный взгляд на вещи;
• мотивированное стремление к успеху;
• нестандартное и гибкое мышление;
• образованность;
• интеллигентность;
• устойчивость к стрессам.

Очень важным является соблюдение специалистами по связям с общественностью норм профессионального поведения и этики во взаимоотношениях друг с другом, а также с представителями различных категорий общественности и работниками СМИ. Общие правила профессионального поведения специалистов по связям с общественностью закреплены в специальных кодексах, принятых в разное время соответствующими международными организациями.

1.3. Собственный PR-специалист и внешнее консультирование.                       Преимущества и недостатки PR-отделов

Организация деятельности PR предполагает выбор между использова-нием собственных специалистов/подразделений и/или внешних консультан-тов. Опираясь на опыт Алешиной И.⁹ можно утверждать, что внешнее консультирование предпочтительно в следующих случаях:

1. Работы  немного и она проводится эпизодически, что делает найм постоянного  сотрудника на полный рабочий  день невыгодным.

2. В работе  предполагается «пиковая» загрузка  и периоды отсутствия загрузки  в связи с запусками новых  продуктов, сезонными факторами,  выставками. Тогда требуются 2—3  человека одновременно в определенные  периоды времени, но не на  оставшуюся часть года.

3. Необходимость  временной замены штатного сотрудника  или помо-щи ему в «пиковые» периоды.

4. Внешний  консультант располагает специфическим  опытом, которого нет у штатной  группы.

5. Организация  срочно нуждается в медиа-контактах  после перемеще-ния в новый географический район. Дистанция перемещения и языковый барьер могут являться факторами в пользу внешнего консультирования.

6. Организация сильно политизирована и советы внутренних специа-листов ассоциируются с одной из заинтересованных сторон, а потому необъективны.

В трех последних  случаях возможно совмещение работы штатных и внешних специалистов.

"Библия" американских РR-специалистов называет такие четыре преимущества создание своего собственного отдела по РR:

1. Работа  в команде.

2. Знание  организации.

3. Экономичность.

4. Доступность  для сотрудников.¹⁰

Можно рассмотреть эти четыре аргумента, на основе работы Королько В.:¹¹

Принадлежность к одной команде  — это, вероятно, самый основной аргумент в пользу создания собственного отдела паблик рилейшнз в противовес практике использования услуг посторонних пиэрменов-консультантов. Недаром во многих случаях кабинет руководителя отдела паблик рилейшнз находится рядом с кабинетом ведущего руководителя организации. Это позволяет каждый рабочий день начинать с короткого совещания, обмена мнениями и уточнения текущего состояния дел. Частые рабочие контакты отдела паблик рилейшнз и высшего руководства организации становятся общим правилом. Опыт показывает, что во время подобных совещаний в большинстве случаев темой разговора являются именно вопросы связей организации с общественностью. Личные контакты порождают атмосферу конфиденциальности, доверия и взаимной поддержки. Близкие отношения между руководителями ПР-отдела и организации приводят к тому, что ПР-менеджер становится членом руководящей команды.

Знание организации означает глубокое понимание всех тонкостей текущего момента, доступное лишь члену коллектива. Штатные пиэрмены в курсе отношений, сложившихся между отдельными людьми и отделами внутри организации. Они разбираются в скрытых пружинах политики организации и роли тех или иных лиц в ее выработке, могут выйти на ключевых людей, принимающих решения, и обойти тех, кто по амбициозным соображениям способен ставить палки в колеса, препятствуя эффективной работе в сфере паблик рилейшнз. Имея представление о способностях сотрудников организации, они знают, кто лучше сможет преподнести организацию публике, быть спикером, смело и умело работать с представителями прессы, держаться перед камерой. Работники отдела паблик рилейшнз могут своевременно, со знанием дела дать совет и оказать практическую помощь, поскольку в данной ситуации они являются неотъемлемой составляющей культуры организации, знакомы с ее историей и традициями.

Экономия средств возможна благодаря тому, что не приходится расходовать дополнительные ресурсы на консультантов со стороны, а также вследствие эффективной интеграции действий пиэрменов с жизнедеятельностью организации. Когда существует постоянная потребность в налаживании связей с общественностью (а она актуальна для большинства организаций), содержание постоянного штата пиэрменов менее убыточно, нежели обращение за помощью к внешним консультантам. Как правило, средства на обустройство и содержание РR-отдела для большой организации составляют весьма незначительную часть ее общих расходов.

Кроме того, стартовая стоимость проведения той или иной РR-кампании или реализации РR-проекта при наличии собственного РR-персонала всегда меньше, поскольку этот персонал уже представляет проблему в целом и имеет доступ к руководству и документации своей организации. Такие составные части постоянной РR-работы, как подготовка еженедельных пресс-релизов, ежемесячных печатных сообщений или изданий, квартальных отчетов и пр., осуществляются намного эффективнее теми людьми, которые ближе к источникам информации, к деятельности и персоналу организации, что непременно влияет на снижение ее общих расходов.

Доступность в общении штатных пиэрменов также имеет много преимуществ. Когда возникает проблема, специалисты всегда под рукой для личных консультаций. Как заместителям руководителей организации им можно полностью доверять при обсуждении деликатных вопросов. К примеру, если кто-то из ответственных работников извратит факты, первый руководитель может сразу же вызвать на место события РR-специалиста, знающего подоплеку вопроса, осознающего опасность неправильной интерпретации событий в прессе и пользующегося доверием у средств массовой информации и ключевых фигур общественности.

Доступность означает также своевременное или  постоянное присутствие РR-специалистов во всех отделах, подразделениях или отдаленных филиалах организации. Штатных пиэрменов можно моментально пригласить на заседание, чтобы оперативно получить дополнительную информацию. В некоторых территориально разобщенных организациях пиэрмены из центрального офиса время от времени наведываются в филиалы, но в подобных случаях они нередко воспринимаются на местах как «консультанты со стороны». Поэтому считается, что более эффективной является организация работы пиэрмена на месте, когда он знает конкретную ситуацию и может сразу же дать более ценные рекомендации.

Оптимальный вариант совместной работы службы и  агентства по PR - участие службы в  постановке задачи, контроль хода PR-программы  и оценка её эффективности. Агентство  же выполняет основную часть программы, привлекая специалистов и СМИ.