Стратегический менеджмент

При определении  набора подлежащих оценке и сравнению  параметров конкурентоспособности товаров учитывают параметры, характеризующие потребительские свойства товара (потребительскую стоимость) и его экономические свойства (стоимость).

Конкурентоспособность как комплексная характеристика товаров непостоянна во времени, хотя набор параметров, определяющих конкурентоспособность изделий и функций, в какой - то мере стабилен. Для определения набора анализируемых свойств товаров должно быть проведено ранжирование параметров, наиболее значимых, весомых для потребителя в настоящее время, так как они меняются в зависимости от сложившейся маркетинговой ситуации. Для этого устанавливают иерархию параметров, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость («вес») для потребителя. Ранжирование показателей качества осуществляется каждым потребителем в процессе ответа на вопросы анкеты. Затем эти данные объединяются. Обладающие наибольшим «весом» параметры (приоритетные с точки зрения конкурентоспособности) в первую очередь становятся объектами тщательного исследования.                                                                                                                                                                                                                                                                                                     

Аналогично  определяется набор экономических (стоимостных) параметров товара, т.е. затраты  покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации (потребления). В совокупности эти расходы составляют цену потребления - объем средств, нужных потребителю в течение всего срока службы товара.

Сначала рассчитывается сводный параметрический  индекс, по которому дается оценка степени  удовлетворения потребности покупателя в потребительских свойствах изделия.

Затем, после  расчета параметрических индексов и «весов» каждого экономического параметра определяется сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам. На основе сводных индексов конкурентоспособности по потребительским и экономическим параметрам определяется интегральный показатель конкурентоспособности товара.

Оценка  и изучение конкурентоспособности  товара должна вестись непрерывно и систематически. Это дает возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться; В итоге можно вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять изделие с производства или модернизировать его, перевести на другой рынок и т.д. Выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения. Вместе с тем ясно, что любой товар, как только он вышел на рынок, немедленно в той или иной мере теряет свою конкурентоспособность. Этот процесс можно замедлить, но оставить невозможно. Поэтому новое изделие должно проектироваться по такому графику, который обеспечивал бы выход на рынок именно к моменту серьезной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иными словами, конкурентоспособность товара обязана быть опережающей и долговечной.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

• 2.2 Оценка   конкурентоспособности   товаров   по   базе   суждений           потребителей

Некоторые группы товаров, например, косметика, одежда, ткани (большинство потребительских  свойств не может быть выражено параметрическими значениями, многообразие ассортимента, быстрая сменяемость моделей, подверженность влиянию моды и т.п.) затрудняют, а иногда и исключают возможность применения традиционных методов оценки уровня конкурентоспособности, поэтому целесообразнее пользоваться оценками на базе суждений потребителей. Важно выяснить, насколько товар соответствует требованиям рынка и потребителей, то есть рыночную адекватность товара.

С целью  выяснения степени соответствия товара субъективным представлениям потребителей существует несколько способов:

1. простые опросы потребителей о качестве товара; Для этого можно применить рейтинг шкалы типа "хорошо - плохо" или выстраивание продуктов в зависимости от их качества. В результате исследователи конкурентоспособности получают более близкую к действительности систему покупательских предпочтений.
2. оценить конкурентоспособность можно путем дифференциальной оценки отдельных элементов и свойств продукта. Психологические модели, разлагающие целое на компоненты, делят на компенсационные и не компенсационные. Первые предполагают, что плохая оценка плохой характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. Методы второго вида отвергают это допущение. Большинство исследований покупательского восприятия основывается на линейно-компенсационном правиле. Наиболее известные, модели этого вида: модель Розенберга и модель с идеальной точкой.

 

Модель  Розенберга исходит из того, что  потребители оценивают товары с  точки зрения пригодности для  удовлетворения своих потребностей. Другой вариант этого метода - измерение  степени удовлетворения потребностей. При этом выясняется, какая величина характеристики ожидается потребителями и какая величина была воспринята в реальности. По этим данным строят два профиля продукта.

Степень удовлетворения покупателя продуктом  можно определить по степени соответствия профиля требуемого и реального.

Вышеизложенные  методики опирались как на когнитивный (восприятие характеристики продукта), так и на мотивационный (пригодность продукта для удовлетворения потребности) компоненты оценки продукта. Существуют модели, которые основаны только на когнитивном компоненте процесса восприятия. Исходят из следующего: имеется много продуктов, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов; каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия. Эти оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов. Можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен определенный атрибут у того или иного продукта, и. на основании этого определить место продукта в описанном выше пространстве.

Использование статистических методов позволяет  уменьшить число осей без большей  потери информации и выяснить главные  факторы, влияющие на восприятие продукта, затем определить позицию продукта с точки зрения этих центральных характеристик. Исследователей могут интересовать позиции продуктов по отношении друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяем оси и интенсивности конкуренции.

Таким образом, оценка конкурентоспособности товаров  является комплексом исследований, включающих оценку качества товара, экономических, технических параметров. Кроме этого  необходимо провести исследование товаров конкурентов, изучить потребности, запросы и требования потенциальных покупателей.

Оценку  конкурентоспособности товара можно  представить схематично . Предложенная схема включает перечисленные направления исследований, определяет порядок и последовательность действий. В зависимости от маркетинговой ситуации, схема может быть сокращена, часть параметров исключены.

ГЛАВА 3. Оценка конкурентоспособности продукции ОАО «Компания юнимилк »

 

 

ОАО «Компания  ЮНИМИЛК» реализует различную молочную продукцию: молоко, кисломолочные изделия, масло.

Для оценки конкурентоспособности выбран товар - масло сливочное. Масло является одним из необходимым товаром в потребительской корзине покупателя. В связи с чем спрос на масло, в достаточно устойчив. Можно отметить некоторые сезонные колебания спроса и предложения. Так, в летнее время спрос на масло снижается, но в это время у сельскохозяйственных предприятий увеличиваются объёмы надоя, поэтому предложение превышает спрос. По окончанию летнего сезона, особенно ближе к новогодним праздникам спрос на масло возрастает, в это же время надои молока снижаются, что приводит к превышению спроса над предложением.

На рынке  Чувашской Республики масло предлагают в основном местные производители, так же поставки осуществляют предприятия Московской и Омской области, присутствует импортная продукция.

Конкуренция достаточно большая, так как на рынке  много предложений. Многие предприятия  предлагают очень широкий ассортимент товаров в своих фирменных магазинах. В них цены ниже, сервис боле высокий. Покупатели активнее посещают специализированные фирменные магазины, так как считают, что в них товар более качественный, обслуживание лучше. Поэтому можно сказать, что спрос удовлетворен. В фирменных магазинах действительно качество товаров лучше, гарантия сертифицированности товаров, соблюдения сроков хранения. Ассортимент товаров постоянен, запасы своевременно пополняются, поэтому торговля бесперебойная.

Следует отметить, что масло - широко рекламируемый  товар, в основном на рынке активно  рекламируют импортные изделия.

В завершении обзора можно сказать, что спрос  на масло постоянен и в дальнейшем будет устойчивым.

Основными   конкурентами   являются   местные   предприятия, предлагающие аналогичную  продукцию (таблица 3.1).

Таблица 3.1

Основные  конкуренты предприятия

Наименование  поставщика	Почтовый  адрес	Цена  за ед.	Мин. партия	Местонахождение товара	Способ  отгрузки	Срок  поставки	Форма оплаты
ОАО «Молочный комбинат ЧЕБОКСАРСКИЙ»	Чебоксары	36,00 руб	1 упаковка	Чебоксары	само вызов		Предопл. нал., б/нал.
ОАО «Ядринмолоко»	Ядрин	59,00 руб.	20 кг.	Ядрин	само вызов		Предопл. нал., б/нал
ОАО «Цивильский молокозавод»	Цивильск	43,00 руб.	20 кг.	Цивильск	само вызов		Предопл. нал., б/нал

 

Кроме оценки конкурентов необходимо сравнить продукцию. С этой целью используем систему  показателей (таб.3.2).

 

Таблица 3.2

 

Система критерий и показателей для оценки конкурентоспособности  предприятия

 

Показатели конкурентоспособности	ОАО «компания  ЮНИМИЛК»	конкурент
Продукт Качество: Упаковка Престиж торговой марки Многовариантность в использовании Гарантийный срок (срок хранения) Уникальность (отсутствие аналога) Право заменить товар Защищенность патентами Цена Прейскурантная Продвижение продуктов на рынке Реклама: Для потребителей	5 5 4   5   5   5 3   5       3	4 4 4   3   5   3 3   4       1
Итого:	47	40

 

В результате оценки конкурентоспособности продукции  ОАО «Компания Юнимилк» можно  сделать вывод о том, что продукция  этого предприятия достаточно конкурентоспособна.

Заключение

Рыночная  экономика характеризуются всё  более ужесточающейся конкуренцией. В настоящее время практически нет предприятий, у которых не было бы конкурентов.

В условиях рыночной экономики конкурентоспособность  товара это главный фактор успеха. Конкурентоспособность товара предполагает оптимальное сочетание качества, цены, дизайна и возможности послепродажного обслуживания. В связи с чем, одним из важнейших показателей конкурентоспособности предприятия, особенно для производителя, является конкурентоспособность его продукции.

Самое надежное средство выхода на рынок - высокое  качество. С точки зрения маркетинга, качество включает показатели своевременного обновления продукции, выпуска ее в ассортименте, в наиболее полной степени удовлетворяющем запросы, вкусы и требования потребителей. От купленного изделия люди должны получать максимальное удовлетворение, притом не только в соответствии со своими ожиданиями, но и сверх того, ибо многие потребители просто не знают о дополнительной пользе товара, которая часто и определяет окончательное покупательское решение.

Список литературы

 

1. Акулич И.Л. Современный маркетинг. - Рига: Изд. БРИ, 2008.

2. Багиев  Г. Л. Маркетинг: Учебное пособие.- М: Инфра, 2009.

3. Барнгольц  О.Б.Экономический анализ хозяйственной деятельности предприятий и объединений.- М,2008.

4. Годин А.М.  Маркетинг: Учебное пособие.- М.: Прогресс, 2010.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М: Филипресс, 2009.

6. Ильющенко  Е.В. Маркетинг на предприятии. - М: ФБК Контакт, 2008.

7.Ковалев  В.Р. Анализ хозяйственной деятельности  предприятия.- М, 2009.

8. Ковалев  А.И. Маркетинговый анализ: Учебное  пособие. - М.: Контакт, 2010.

9.Николаева  М.А. Товароведение потребительских  товаров. Теоретические основы. Учебник  для ВУЗов.- М.: Норма,2009

10. Ноздрев Р.Б. Маркетинг: Учебное пособие.- М, 2008.