Стратегический менеджмент

Конкурентоспособность любого товара определяется совокупностью только тех его свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. Прочие параметры, выходящие за указанные рамки, при оценке учитываться не должны.

Для оценки конкурентоспособности  вводится понятие интегрального показателя качества, под которым понимается отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации (потребления) продукции к суммарным затратам на ее создание и эксплуатацию (потребление). Однако параметры продукции, отражающие ее эффект для изготовителя, часто не представляют интереса для потребителя. Например, если при тех же эксплуатационных характеристиках и затратах на потребление изготовителю удалось снизить энергоемкость и трудоемкость производства изделия, то его качество, с точки зрения общего эффекта для экономики, возрастет, но привлекательность с точки зрения потребителя не повысится, поскольку полезные для него параметры не изменились (если, конечно, за счет экономии производственных затрат не будет снижена продажная цена).

Различие  в оценке качества и конкурентоспособности  связано также с тем, что с  точки зрения качества сравнению  подлежат лишь однородные товары. В этом случае группы изделий классифицируются по показателям, характеризующим не только основные, области их применения, но и ряд конструктивных и технологических особенностей, что еще больше сужает рамки классификации. С позиций же оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, поскольку они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности.

Тем не менее  между понятиями «качество» и  «конкурентоспособность» существует прямая связь. Оба понятия служат для оценки результатов конкретного труда, его общественной полезности. Общим для них является и то, что они определяются через совокупность свойств товара. Оба показателя представляют собой динамические характеристики, которые изменяются с развитием общественных потребностей и научно-технического прогресса, наиболее рациональному использованию, не предоставляется необходимая техническая документация.

Категория качества в системе маркетинга рассматривается  как одна из главных составных  частей стратегии овладения рынком, повышения уровня обслуживания и обеспечения конкурентоспособности. Повышение качества - основной источник увеличения потребительной ценности, «полезности» материальных благ и услуг, а соответственно и роста прибыли.

Высокое качество - это самое надежное средство выхода на рынок. С точки зрения маркетинга, качество включает показатели своевременного обновления продукции, выпуска ее в ассортименте, в наиболее полной степени удовлетворяющем запросы, вкусы и требования потребителей. От купленного изделия люди должны получать максимальное удовлетворение, притом не только в соответствии со своими ожиданиями, но и сверх того, ибо многие потребители просто не знают о дополнительной пользе товара, которая часто и определяет окончательное покупательское решение.

Выделяют  четыре уровня понятия качества:

• соответствие товара стандартам и нормативно - технической документации;
• соответствие товара его функциональному предназначению и эксплуатационным требованиям;                                                                                                                                                    
• соответствие фактическим требованиям покупателей;
• соответствие скрытым требованиям.

При планировании выхода на новый рынок в первую очередь следует получить информацию по утвержденным в законодательном  порядке или принятым в торговой практике стандартам качества и учесть их в работе по совершенствованию  продукта. Особенному ужесточению подлежат в настоящее время стандарты качества, обеспечивающие экологическую чистоту, высокую степень унификации продукции, меры безопасности и защиты здоровья человека.

Одним из важнейших критерий определения  качества изделия м соответственно его конкурентоспособности является обеспечение патентной чистоты и защиты товаров. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара/ осуществлены только разработчиками предприятия - изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на рынке.

Потребительский эффект зависит от функциональности изделий/ надежности их в эксплуатации, доступности для ремонта, высокого эстетического уровня и других факторов, определяющих качество. Поэтому одна из задач маркетинговой стратегии - довести до потребителя весь спектр потребительских свойств товара.

На первоначальной стадии процесса формирования качества готовой продукции представляют проектные задания и товарные образцы, которые тоже должны соответствовать требованиям высокого качества. Являясь результатом научно - исследовательских разработок, определяющих технический уровень новой продукции, они должны учитывать все современные достижения научно - технического и социально - культурного прогресса.

Главным компонентом их конкурентоспособности  является высокое качество проектов, товарных образцов, продукции производственного назначения, потребительских товаров.

На современном  рынке уровень качества товаров, надежность в эксплуатации, новизна  и оригинальность, широта потребительских  свойств выдвинулись в главные  факторы конкурентоспособности. В  последние годы цена товара становится менее значимой и все большее значение приобретают такие свойства и характеристики продукции, как:

• экологические показатели характеризуют соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользовании;
• эргономические показатели связаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность, токсичность, шум, вибрация, запыленность), антропометрические (соответствие формы и конструкции изделия размерам и конфигурации человеческого тела), физиологические, психологические и другие требования. Эргономические требования предусматривают такое функционирование изделий (товаров), которое обеспечивает оптимальные условия и удобства их использования по назначению, безотказно в течение наиболее длительного периода времени;
• эстетические показатели определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя и т.д.

  При определении уровня качества  товара следует учитывать нормативные  составляющие: соответствие продукции  обязательным стандартам качества, принятым в законодательном порядке.  Из - за несоответствия выпускаемого  изделия принятым на конкретном  рынке стандартам качества продукция не может быть поставлена

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Маркетинговая, коммерческая  составляющие, патентная чистота      товара

Конкурентоспособность товара, кроме качества включает в  себя так же маркетинговую и коммерческую составляющие и патентную чистоту, что в совокупности представляет собой цену продажи или цену приобретения товара.

Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей;

• степени эффективности работы по продвижению товара на рынок;
• стимулирования продаж;
• рекламной деятельности;
• учета жизненного цикла товара;
• правильности выбора ценовой стратегии;
• по рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и др.

Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами -конкурентами и включает в себя:

• уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговой сделки;
• выбор форм и методов поставки товара;
• уточнения условий контракта, в частности определение цены товара, его качества;
• способы удовлетворения рекламаций;
• согласование условий поставки;
• техническое обслуживание и т.д.

Патентная чистота товара обеспечивается, если оригинальные технические решения, используемые при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия - изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не попадает под воздействия патентов конкретных странах. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию не конкурентоспособной на соответствующем рынке и служит препятствием к развитию экспортной деятельности;

Конкурентоспособность товара, кроме вышеперечисленных  показателей, можно охарактеризовать также и экономической составляющей, которая включает в себя выгодность или невыгодность приобретения данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию:

• количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии приобретенным товаром;
• расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запчастями;
• количество рабочих, требуемых для обслуживания данного товара;
• расходы на их заработную плату, обучение и повышение квалификации и др.

Одно  из первых мест в определении уровня конкурентоспособности товара занимают вопросы имиджа и престижа как фирмы, производящей данный товар, так и коммерческих и торговых специалистов фирмы, работающих по представлению и продаже товара потребителям. Показателями престижной фирмы могут служить степень признания на рынке и у потребителей авторитета ее товарного знака, доля в общем объеме продаж и т.д.

Важным  фактором конкурентоспособности товаров  является новизна и поэтому разработка новых товаров всегда актуальна. Каждая фирма производитель должна уметь создавать новые товары, Также нужно уметь управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в состоянии конкуренции. За время своего существования любой товар как бы проходит жизненный цикл их четырех этапов:

• этап выведения на рынок;
• этап роста;
• этап зрелости;
• этап упадка;

Исследование  жизненного цикла товаров означает, что перед производителями встают две проблемы; они должны своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки нового товара). И они  должны уметь эффективно организовывать работу с уже существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла.

Иногда  предприятия обращают недостаточно внимания на работу с существующими товарами и концентрируют 'свои усилия на создании новинок. Другие наоборот направляют свои усилия на работу с существующими товарами в ущерб созданию достаточного количества новых изделий с расчетом на будущее. Нужно уметь сбалансировать эти две крайности из - за быстрых перемен во вкусах потребителей, технологии и состоянии конкуренции. Товаропроизводители не могут полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель ждет новых товаров и усовершенствованных изделий,, а конкуренты прилагают максимум усилий/ чтобы обеспечить его этими товарами. Поэтому у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Таким образом, фирме производителю необходима постоянно предвидеть, когда вывести на рынок новые разработки и снять с производства устаревшие товары. Способность руководителей фирмы предугадывать и прогнозировать будущее делает предприятие прибыльный и успешным.

Глава 2. Методы оценки конкурентоспособности  товаров

 

Конкурентоспособность товаров тесно связана с конкурентоспособностью предприятия, особенно производителя. Оценка конкурентоспособности товаров осуществляется в следующей последовательности:

1) Анализ  рынка - изучение потребностей  потенциальных покупателей и конкурентов;

2) Формирование  рыночных требований к товару -и отражение их в структуре  оценочных показателей;

3) Выбор  базы сравнения показателей;

4) Выбор  вида моделей оценочного класса;

5) Оценка  товаров по единичным и интегральным  показателям конкурентоспособности;

6) Вывод  об уровне конкурентоспособности  и решение о целесообразности его производства или приобретения;

Результатом изучения рынка с точки зрения оценки конкурентоспособности товара является сбор и систематизация информации о состоянии и динамике взаимодействия потребностей в товаре. Каждая потребность характеризуется набором определенных параметров, о содержании и величине которых покупатель заявляет на рынке в виде требований к товару.

Оценивать конкурентоспособность товаров  можно, используя следующие методы и способы:

• 2.1. Оценка конкурентоспособности с помощью товара-образца

В данном случае товар сравнивается с уже  существующим на рынке и пользующимся спросом. Выбор образца является одним из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие, быть наиболее представительным для данного рынка, иметь наибольшее число покупательских предпочтений.