Становление брендов в РФ

2. История развития брэндов в РФ

2.1. История возникновения российского брэндинга

Если говорить о российском брендинге, то он возник в послекризисное время, когда были необходимы низкие цены на продукты и национальный продукт. В 1980–1990 гг. своих рыночных брендов еще не существовало. Товар, только появившийся на прилавках, уже попадал в число премиум-товаров. Перестройка разрушила и так слабые бренды, к примеру пива «Жигулевское». Эти торговые марки, ставшие брендами, возникли стихийно. Их раскруткой, как можно догадаться, никто не занимался, а о юридической защите и говорить нечего. Однако необходимо отметить, что в 1962 г. вышло Постановление СССР «О товарных знаках», которое в 1974 г. дополнилось Положением Госкомитета СССР. Брэнд стал предметом промышленной собственности. На 1995–1997 гг. приходится расцвет возникновения брэндов в России. Конечно же, неопытный потребитель сразу терялся среди такого разнообразия. В это время страну заполняют иностранные брэнды, можно уже видеть спортивную одежду от «Adidas». Как всегда, наши компании, глядя на Запад, спешили перенять длительный опыт управления брэндами и, не разобравшись до конца в сути, принялись использовать на практике методики брэндинга «под копирку». Как уже стало ясно, никакой особой выгоды это не дало. Впоследствии российские специалисты стали более конкретно разбирать философию брэндинга и разрабатывать свои методы его построения. Однако ни одна из разработок не получила широкого распространения. Параллельно этому процессу формируются такие крупные российские брэнды, как «Балтика», «Альфа-Банк», и рекламный рынок.

Новый этап российского брендинга можно охарактеризовать рвением в верхний ценовой отсек рынка.

Те, кто смогли спрогнозировать это еще в 1999 г., перешли в новый этап управления брендами, т. е. из одной эпохи брендинга в другую. После августовского кризиса 1998 г. увеличилось число российских торговых марок, доступных по цене широким слоям населения.

В условиях современного рынка стало очевидным, что успешное существование обеспечат себе только те компании, которые смогут создать по-настоящему сильный брэнд и сделать ему отличную рекламу. Этот процесс становится все сложнее и сложнее, так как новые компании также очень изобретательны, они выступают со своими удачными идеями и завоевывают сердца потребителей. И все же решить задачу создания успешного, процветающего брэнда еще реально. В новом тысячелетии брэндинг развился и стал реальной сильной системой, так называемым «оружием маркетинга». Практически все товары, начиная с соды и кончая бытовой техникой, брендингованы. Уже с начала XXI в. на рынке появляются российские брэнды нового поколения, они глубже закрепляются в умах потребителей. Это банк и водка «Русский стандарт», пиво «Тинькофф», телевизоры «Ролсен». Но экспансия азиатских брэндов не стихает: «Panasonic», «LG» и т. д. В настоящее время количество брэндов приближается к критической отметке, былые «монстры» (такие, например, как «Балтика») начинают отступать: теряют свои позиции. Государство с каждым годом ведет себя на потребительском рынке все активнее, вводятся запреты на рекламу водки, табака, игорного бизнеса. Массированной рекламы уже недостаточно. В выигрыше оказываются компании, которые выстроили наиболее эффективную коммуникацию со своим потребителем: «Olympus», «Евросеть», «Canon». Вероятно, что дальнейшим развитием брэндинга в России станет грамотная манипуляция существующими образами и спекуляция настоящими или давно забытыми брэндами. Наиболее «продвинутые» российские бизнесмены уже сейчас зарабатывают на перепродаже брэндов (выявить рынки, на которые придут иностранцы, и предсказать конкретного игрока не так сложно).

Брэндинг как наука, формирующая долгосрочные потребительские предпочтения, в России все же только начинает свое развитие. Маркетологи в последнее время все больше внимания уделяют данной теме, глядя на Запад, где специалисты в полной мере используют концепции брендинга и обеспечивают преимущества своих брендов в сознании российских потребителей.

Современный потребительский рынок можно назвать борьбой брэндов за место в сознании людей. Благодаря этому наши производители понимают актуальность данной проблемы.

2.2. Анализ становления брэнда на примере сети магазинов Евросеть

Один из крупнейших в России сотовых ритейлеров. В сети магазинов Евросеть потребителю предлагаются всевозможные модели мобильных телефонов, а также достаточно широкий ассортимент различной портативной электроники и аксессуаров. Только в России действует несколько тысяч торговых точек. Широкая сеть развернута также и на территории Украины. Штаб-квартира Евросети находится (и всегда находилась) в Москве.

Компания была основана 2 апреля 1997 года Евгением Чичваркиным и Тимуром Артемьевым. На тот момент мобильный телефон все еще оставался роскошью, а не средством связи. Евросеть стала первым в России сотовым ритейлером.

Евросеть прославилась благодаря своим ярким рекламным компаниям на грани фола. Например, компания проводила акции вроде той, что клиенты, которые приходили в магазин голыми, получали мобильный телефон бесплатно.

22 сентября 2008 года состоялась продажа Евросети инвестиционной компании ANN, хозяином которой является бизнесмен Александр Мамут. Позднее 49,9% акций были выкуплены компанией ВымпелКом, владельцем известного бренда Beeline.

За годы существования Евросетью были выкуплены некоторые другие сети салонов мобильной связи. К примеру, в 2006 году была выкуплена сеть Ультра (бренд был сохранен).

Фирменный стиль Евросети был создан буквально «на коленке» при её основании. Впоследствии, использование государственной символики создало некоторые трудности как в самой России, так и в ближнем зарубежье. К примеру, наличие российского флага вызвало недовольство на территории Украины — в результате, флаг там стали либо просто делать одноцветным, либо пририсовывать снизу еще и характерные голубую и желтую полоски (цвета флага Украины), получая в результате некое подобие радуги. Недовольные тем, что государственная символика присутствует на логотипе компании нашлись и в России — дело доходило даже до судебных разбирательств. В любом случае, к концу 2010 года было уже совершенно очевидно, что требуются серьезные перемены. В результате, 10 марта 2011 было объявлено о глобальном смене стиля компании. За 14 лет существования компания ни разу не меняла первоначальное написание логотипа и основные фирменные цвета, сейчас она собирается потратить на новый имидж 3,2-4 млрд руб.

Главным отличием салонов ритейлера кроме цветового оформления станет изображение желтого терьера. Был сохранен желтый цвет, зато изменен логотип, ставший более простым. У компании появился талисман — ярко желтый игрушечный терьер.

Объявлено было о том, что к концу 2011 года будет изменен внешний вид крупнейших магазинов в России. Планы по полному завершению рестайлинга захватывают и весь 2012 год.

Новый фирменный стиль для Евросети создавала консалтинговое агенство Wolff Olins, что уже прославилось на этой ниве, работая с такими брендами, как PricewaterhouseCoopers, GE, Sony Ericsson, Orange, Beeline, MTC.

"Когда мы изучали предыдущий имидж, создавалось ощущение, что он чересчур деловой, поэтому мы убрали все, что удаляет от личности, оставив все самое простое. У потребителей должно создаваться ощущение, что "Евросеть" — друг, который поможет найти то, что они ищут,— поясняет Оуэн Хьюз, креативный директор агентства Wolff Olins, разрабатывающего бренд "Евросети".— Мы думали о разных маскотах (от французского mascotte — "человек, животное или предмет, приносящий удачу".— "Ъ"), но в итоге пришли к мысли, что собака это самый лучший вариант". Президент "Евросети" Александр Малис объясняет необходимость ребрендинга тем, что салоны компании выглядят архаично, а покупатели представляют себе место, где можно покупать хай-тек-устройства, более современным. По его словам, в этом году новый имидж появится примерно у 2 тыс. салонов, у остальных — в 2012 году. "Наша миссия "Мы нужны всем" не меняется, но уровень сервиса, который сейчас недостаточно высокий, должен заметно вырасти",— резюмирует топ-менеджер.

Выручка "Евросети" за третий квартал 2010 года по МСФО составила 16,907 млрд руб., EBITDA — 2,543 млрд руб., EBITDA margin — 15,04%, чистая прибыль — 1,877 млрд руб. Около 50,9% акций у инвестиционной компании ANN Александра Мамута, 49,9% — у "Вымпелкома".

Источник, близкий к компании, говорит, что стоимость услуг агентства в конечном счете составит $400-600 тыс., а переоформление одной точки обойдется от 800 тыс. до 1 млн руб. (суммарно 3,2-4 млрд руб.). После ребрендинга выручка салонов через месяц должна увеличиться не менее чем на 10-20%, поясняет собеседник "Ъ".

Гендиректор РТК (управляет розничной сетью МТС; более 3,6 тыс. салонов) Сергей Румянцев считает, что смена вывески может только увеличить узнаваемость компании, сам бренд таким образом не усилить: "Бренд определяют люди, у компании должна появиться новая миссия либо новое название".

Гонорар Wolff Olins в $400-600 тыс. выглядит завышенным, отмечает гендиректор агентства BBDO Branding Турхан Махмудов. По его словам, сама стоимость работ вряд ли превысила $400 тыс., но контракт с Wolff Olins мог также предусматривать и мониторинг в течение года со стороны агентства, как ребрендинг претворяется в жизнь. Новый облик "Евросети" очень европеизированный, и это революционный для отечественной розницы шаг, считает управляющий директор агентства TNC Brands.Ads Наталья Меш.

2.3. Тенденции и направления развития брэндинга в России

На современном этапе развития рынка в Российской Федерации достаточно сложно однозначно ответить на вопрос, что из себя представляет российский брэндинг, каковы его отличительные особенности и направления развития. Брэндинг в России существует и успешно развивается, о чем говорит повсеместная известность большинства крупных предприятий, таких как Сбербанк, Мегафон, ЛУКОЙЛ и пр.

На российском рынке существует несколько исторически сложившихся брэндов, как например конфеты «Белочка», шоколад «Бабаевский» и пр. Популярность и известность этих марок приводит к тому, что зачастую брэндом считается любая компания или продукт, существующий на рынке относительно длительное время.

Российскому рынку характерны следующие особенности потребительского поведения:

1)    общий уровень распознания брэндов российскими потребителями находится на достаточно низком уровне, однако в последние несколько лет наметилась тенденция к повышению этого показателя;

2)    вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных;

3)    В России брэнд в большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара», т.е. в глазах российских потребителей брэндованность товара снижает недоверие к подлинности и подозрения в некачественности товара;

4)    для создания брэнда в России необходимы сильная, тщательно разработанная  рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей;

5)    в сознании отечественного потребителя очень важную роль играет страна-производитель продукта и товарная упаковка. Сама по себе торговая марка занимает в списке предпочтений лишь третье место. Таким образом, продвигая продукт на российском рынке, производителю необходимо акцентировать внимание именно на этих характеристиках.

6)    необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями. Они должны формироваться таким образом, чтобы  быть приятными и понятными потребителям. Другими словами, наиболее эффективной стратегией продвижения брэнда на отечественном рынке является сегодня стратегия ценностного брэндинга, однако она практически не применяется российскими производителями.

7)    важное значение для формирования брэнда в сознании российского потребителя имеет словесный товарный знак, так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» товара. И.В. Крылов в книге «Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций» пишет: «Наиболее эффективен для России путь создания сильного брэнда на основе личного имени, поскольку он позволяет не только обеспечить 100-процентную узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества и престижности товара» [6, с. 83]. Проанализировав лояльность потребителей к зарубежным маркам, представленным на отечественном рынке в адаптированном виде, как правило, сопровождающиеся русскими названиями, можно сделать вывод, что приверженность к иностранным названиям исчезает, а большинство производителей предпочитает давать русские имена своим товарам.

В современных условиях существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брэндинга на российском потребительском рынке[6]:

Возможно, самой главной проблемой российского рынка является полная неготовность нормативной базы для развития брэндинга. То есть, как уже было сказано ранее, в российском законодательстве отсутствует база для разработки и управления брэндом, как и нет четкого теоретического определения брэндинга. Это приводит к тому, что каждый руководитель понимает данный маркетинговый феномен так, как ему это удобно в данный момент.

    Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков. Большинство руководителей российских предприятий, формируя маркетинговые отделы и разрабатывая стратегию продвижения товаров и услуг, уверенно заявляют о реализации принципов брэнд менеджмента. Однако, управление брэндами – намного более сложный процесс, чем определение каналов дистрибуции, разработка рекламных мероприятий и пр.   В некоторых случаях, брэнд менеджмент на отечественных предприятиях основывается на научной основе, т.е. используются определенные брэнд-теории и методики. При этом нередко эти методики разработаны российскими маркетологами, которые также смешивают понятия «брэндинг» и «маркетинг».

    Скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брэндинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на российском рынке. Другими словами, не смотря на то, что большинство всемирно известных брэндов успешно существуют и развиваются на отечественном рынке, многие российские маркетологи и руководители организаций все еще считают, что применение иностранных технологий построения брэнда неприменимо в России.

    Объемные инвестиции в продвижение продукта на рынок в России усугубляются налогом на рекламу, т.е. расходы на рекламу и создание брэндов сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий. Следует отметить, что ни в одной развитой стране не существует подобного налога, поэтому он более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брэндов.