Становление брендов в РФ

Курсовая работа

Тема: Становление брэндов в РФ

Содержание

Введение

1. Теоретические основы формирования брэнда компании

1.1. Определение брэнда

1.2. Составляющие элементы брэнда как целостной маркетинговой системы

1.3. Маркетинговая классификация брэндов

2. История развития брэндов в РФ

2.1. История возникновения российского брэндинга

2.2. Анализ становления брэнда на примере сети магазинов Евросеть

2.3. Тенденции и направления развития брэндинга в России

Заключение

Список использованных источников

Введение

Актуальность темы исследования. Проблема разработки бренд-политики как стратегии создания и поддержания бренда фирмы в современной России, как никогда актуальна. Это связано, прежде всего, с серьезными переменами, происходящими в нашем обществе под воздействием информационной революции, предлагающей качественно иные модели конкуренции между предприятиями.

В современной российской экономике, характеризующейся сложной финансовой ситуацией и жесткой конкурентной борьбой, для выживания и успешного ведения рыночной деятельности российским предприятиям необходимы действенные конкурентные преимущества. Российские компании вынуждены противостоять не только друг другу, но и мощным западным конкурентам. В таких условиях критически важным становится оптимальное распределение ресурсов предприятия и, в частности, повышение эффективности расходов на продвижение товара.

Успешный брэндинг может существенно помочь продвижению товара. Использование брэндинга дает компании три крупных преимущества - во-первых, брэнд создает естественные барьеры для новых конкурентов. Во-вторых, существование брэнда облегчает для компании вывод на рынок новых продуктов и позволяет занимать новые ниши рынка. В-третьих, брэнд дает компании дополнительное время в том случае, если появляется угроза рынку.

Целью данной курсовой работы ставится изучение становления брэндов в России. Поставленная цель определила следующий перечень задач, которые необходимо решить для ее достижения:

- изучение теоретических основ формирования брэнда компании;

- изучение истории развития брэндинга в РФ;

- анализ становления брэнда на примере ЗАО «Связной»;

- оценка тенденций развития брэндинга в России.

1. Теоретические основы формирования брэнда компании

1.1. Определение брэнда

Разные специалисты по-разному определяют брэнд, выделяя в нем те или иные черты, но в целом их определения схожи:

Немецкая компания Branding Kaeuffer Marken-Kreation, профессиональное агентство по созданию брэнда, предлагает следующее определение брэнда: "Брэнд - это уникальность продукта, товара или услуги, представленная публично. Иначе говоря, это формула, которая включает в себя все элементы маркетинг-микса: продвижение товара или услуги, позиционирование, дизайн продукта, особые выгоды, предоставляемые продуктом и т. д[1]".

Другое агентство, находящееся в Соединенных Штатах, определяет брэндинг так: «Брэндинг - это процесс создания торговых марок и управления ими. Он может включать в себя создание брэнда, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к торговой марке[2]".

В книге "Современная реклама" американские ученые Бове и Арене дают следующее определение: "Брэндинг (branding) - технология создания и внедрения долгосрочного предпочтения к товару. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий sales promotion и других элементов рекламной деятельности, объединенных единой идеей и унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов, создающим его образ, подчеркивающим позицию, выделяющим уникальное торговое предложение. Под унификацией понимается единообразие визуального и вербального представления рекламной продукции, критериями которого являются соблюдение определенной стилистики, использование одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстовых аргументов, символов и других элементов брэнда[3]."

Суммируя все приведенные выше высказывания, можно выделить основные черты брэнда. Таким образом, в двух словах брэнд - это комбинация функциональных и эмоциональных характеристик товара или услуги, существующих в уме потребителя, определяющих индивидуальность данного товара или услуги, которая, в свою очередь, стимулирует потребительские предпочтения определенной категории людей.

1.2. Составляющие элементы брэнда как целостной маркетинговой системы

С брэндом связан определенный набор понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый брэнд обладает определенными свойствами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity) - его значение, которое создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

Индивидуальность брэнда является комбинацией нескольких компонентов: позиционирования (Brand Positioning) - того места, которое брэнд Занимает в умах потребителей и относительно других брэндов; характера, или личности (Brand Personality/Character) человеческих черт, которыми создатели наделяют брэнд и отношения (Brand Attitude) к потребителям - "как считают потребители, что брэнд думает о них".

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

Характеризуя брэнд и его основные черты, нельзя не упомянуть о его важнейшей маркетинговой особенности - о жизненном цикле брэнда. В  развитии брэнда можно выделить определенные периоды: создание, появление на рынке, расцвет, зрелость, насыщение, спад и уход с рынка. Таким образом, понятие "жизненного цикла" может быть применено и к брэнду. В то же время всегда следует учитывать, что брэнд - это маркетинговое явление, которые обладает рядом кардинальных отличий от товара или услуги, что накладывает свой отпечаток на развитие жизненного цикла брэнда.

В отличие от товара или услуги, брэнд дает гораздо большую свободу в управлении жизненным циклом. Без осторожного, бережного управления, брэнды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход уже известных стадий в достаточно быстром темпе. Хорошо управляемые брэнды могут быть практически бессмертными.

Примеры долгожительства брэндов хорошо известны: торговая марка Lowenbrau была впервые представлена в 1383. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во времл царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически, он пережил Британскую Империю. Брэнд Coca-Cola впервые появился в 1886 году.

Знаменитые российские кондитерские фабрики Им. Крупской, "РотФронт" продвигают свои новые товары, используя мощный брэнд, наработанный за годы Советской Власти. Тольяттинский ВАЗ - самый мощный на сегодняшний день брэнд на автомобильном рынке России. За время существования этого брэнда сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам брэнд, благодаря его способности переноситься на новые товары, здравствует и по сей день.

Таким образом, брэнд предоставляет гораздо больше возможностей для управления жизненным циклом, чем товар или услуга - грамотное использование этих возможностей позволяет компаниям-производителям извлечь дополнительный доход.

1.3. Маркетинговая классификация брэндов

Как и любое другое явление нашей действительности, брэнд может обладать разной силой. Сила эта прежде всего выражается в том, насколько брэнд способен влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения. Существует понятие «сильный брэнд», который основан на высокоэффективом товарном знаке, выделяющемся среди конкурентов, внедряющемся в сознание потребителя и вызывающем в его памяти при упоминании определенной группы товаров. Он обладает художественной ценностью и формирует позитивное отношение к товару. Слабый брэнд, напротив, не выдяеляется среди конкурентов и не вызывает в памяти потребителя ассоциаций с товаром.

Классификация по типу объектов брэндинга

Товарные брэнды (Product Brands) - это первые из появившихся брэндов на рынке. Они являются основной, ядром брэндинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.

Сервисные брэнды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брэндов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которое часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать. С другой стороны, так называемый "сервисный менталитет", который просто необходим для формирования сервисного брэнда сегодня, будет являться также универсальным требованием для любого брэнда в следующем тысячелетии - вне зависимости от его вида. Некоторые сервисные брэнды, такие, например, как брэнд розничной торговой сети, на самом деле способствуют продаже AVT товаров; однако брэндом является сам магазин, а не те товары, которые он продает.

Брэнды личностей ("Personal" Brands) - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены - всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные брэнды. Их особенность как "брэнда" заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования.

Брэнды организаций ("Organizational" Brands) - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений. В настоящее время организации начинают понимать важность планомерного создания собственного брэнда.

Брэнд событий ("Event" brands) - периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брэндинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира - вот цена подобного рода брэндов.

"Географические" брэнды ("Geographical" brands) - города, страны, курорты. Этот вид брэнда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, где создание "географического" брэнда позволяет извлекать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брэндов - горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова - приносят туристическим компаниям немалую долю прибыли именно за счет брэнда[4].

Потребительский и высокотехнологичный брэнд.

Интуитивно наиболее понятная классификация брэнда - по типу товаров, для которых этот брэнд создан. Товары обладают разными характеристиками, по-разному продаются и используются, удовлетворяют разные потребности. Все особенности товара отражаются в брэнде и в управлении им.

Традиционная концепция брэндинга в основном сориентирована на потребительский рынок и потребительские товары. Все традиционные мероприятия брэндинга (Brand Actions) -специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления брэнда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» брэнда.

Концепция брэндинга потребительских товаров - это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия потребительского брэндинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.

Брэндинг потребительских товаров широко используется в мире и в России, особенно широко практикуется представительствами западных мультинациональных корпораций - Uniliever, RJR, Coca-cola, Gilette, Phillip Morris и других. За последние несколько лет на рынке появились и российские производители, обладающие достаточно сильным брэндом - это корпорация "Довгань", производители молочной продукции: "Петмол", "Петрохолод", производители мяса и мясопродуктов "Самсон", "Черкизовские клобасы", "КампоМос", пивзаводы: "Балтика", "Завод им. Степана Разина" и другие производители. В основном отечественные брэнды пока развиваются в области  пищевой промышленности, косметических средств.

Брэндинг высокотехнологичных товаров стал активно развиваться только в последнее время, это сравнительно новая отрасль маркетинга. На первый взгляд, слова "брэндинг" и " высокие технологии" кажутся несовместимыми. Брэнд предполагает стабильность, уверенность и долгосрочные отношения между производителем и покупателем оборудования, те качества, которые нечасто встретишь в быстро меняющихся высокотехнологичных отраслях. Тем не менее, высокая скорость изменения высокотехнологичных рынков и невозможность получения достоверной информации о предстоящих изменениях на них делают концепцию брэндинга особенно привлекательной.

Наиболее известные сегодня высокотехнологичные марки - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft - шли именно по такому пути создания брэнда. Сильные, успешные брэнды этих компаний стали таковыми не благодаря традиционным мероприятиям по продвижению брэнда, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение длительного времени[5].