Создание и функционирование службы маркетинга на предприятии

- функциональной - ответственность распределяется по сферам

снабжения, сбыта, прогнозирования и распределения;

- ориентированной на товар - назначаются управляющие по каждой

группе  продуктов для каждой торговой марки;

- ориентированной на рынок - выделяются управляющие по

региональным  рынкам и типам потребителей.

     Функциональные  структуры просты, распределение  сфер ответственности не составляет труда. Можно заранее рассмотреть  взаимосвязи подразделений, определить границы компетентности, сформулировать требования к профессиональной подготовке персонала.

     Однако, если ассортимент товаров широк  или фирма действует на многих рынках сбыта, возникает угроза, что  симпатии и антипатии работников поставят под угрозу сбыт отдельных  товаров или освоение тех или  иных рынков.

     Структура, ориентированная на товар, исключает  подобную угрозу, однако стремление управляющих  товарными группами действовать  независимо друг от друга на внешних  рынках может привести к дублированию торгово-распределительной сети в  различных регионах, что порой обходится слишком дорого.

     Подчинение  структуры региональному или  групповому принципу целесообразно, когда  фирма обслуживает небольшое  число рынков или групп потребителей, иначе структура будет громоздкой. Кроме того, это негибкие структуры, которые невозможно в короткий срок перестроить с учетом изменения возможностей сбыта товаров.

     Первой  и постоянной задачей маркетинговой  службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия.

     Успешное  функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную  деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.

     Эффективное функционирование маркетинговой деятельности, обусловлено изменением управляемых факторов и максимальным приспособлением факторам неуправляемым в соответствии с поставленными целями.⁴

     К факторам относятся:

     - стратегия и цели фирмы,

     - общий психологический климат внутри фирмы (готовность рисковать, новаторство, отношения),

     - элементы деловой активности (производство, финансы, НИОКР и т.д.),

     - неуправляемые факторы,

     - политика конкурентов (правительственные распоряжения, экономические, социальные и другие катаклизмы).

     Эффективность функционирования той или иной маркетинговой  структуры во многом зависит и от кадров, которые заняты маркетингом: их профессиональной квалификации, меры ответственности, отношения к действующей на предприятии концепции маркетинга, заинтересованности в успехе.

     Функционирование  службы маркетинга осуществляется на основании разрабатываемого с учетом особенностей каждого предприятия Положения о службе маркетинга.

     Первые  шаги функционирования маркетинговых подразделений показывают, что наибольшей проблемой становится их взаимодействие с другими службами предприятий. Формально на предприятии в основном признается наличие гармонии в целях различных подразделений, на практике же их взаимоотношения скорее характеризуют термины "конкуренция" и "соперничество".

     Для того, чтобы служба маркетинга успешно  функционировала нужно обеспечить всех её работников необходимой информацией. Информация - это новые сведения, понятые и оцененные как полезные для решения тех или иных задач. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Проблемы организации и эффективного функционирования маркетинговой службы на российских предприятиях.

     Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так  и молодых фирм в условиях рыночной системы хозяйствования в настоящее  время является сложной комплексной  проблемой. В первую очередь это  касается таких ее сторон, как маркетинговая деятельность, ее организация, а также бесперебойная работа всей маркетинговой системы в целом.

     Как показывает практика, в условиях трансформации  отечественной экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе теряется гибкость, и остаются невостребованными ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем предприятий.⁵

     Маркетинговый подход – общепризнанное направление  в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам.

     Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой организации, однако, степень ее развития и эффективности  может иметь значительные различия.

     На  многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако наряду с этим нередко отсутствует правильное понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговое управление», как о целостной подсистеме управления предприятием. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их.

     Значимой проблемой стало взаимодействие маркетинга с другими службами предприятия. Поэтому большое значение при создании структуры маркетинга имеет правильная организация его взаимоотношений с другими подразделениями для обеспечения необходимого обмена информационными потоками. Причем служба маркетинга должна выполнять функции координирования действия других отделов с помощью управляющего звена. То есть информация, выдаваемая данной службой, влияет на принятие стратегических решений, а значит, участвует в координации действий, ориентированных на выполнение общей цели для всех подразделений.

     Следующей весомой проблемой является верный выбор организационной структуры  маркетинговой службы. Ведь она отражает те функции, которые выполняет маркетинг  на данном предприятии и, если не добиться соответствия инструмента достижения поставленной цели желаемому результату, то не приходится рассчитывать на положительный, интересующий результат. Единых рецептов по использованию четко определенных организационных  структур управления маркетингом не существует.

     Основные  из проблем, препятствующие эффективному функционированию службы маркетинга, можно условно разделить на внешние, возникающие вне предприятия и обычно находящиеся вне сферы его влияния, и внутренние, имеющие место внутри предприятия и связанные, как правило, с ошибками и упущениями руководства и персонала.⁶

     К таким внутренним проблемам могут  быть отнесены:

     1. Непонимание руководством значимости  маркетинга в деятельности предприятия.  Применение маркетинговых мероприятий  на отечественных предприятиях, как правило, носит разовый характер. Это обусловлено тем, что руководство многих из них недопонимает значимость маркетинга. Руководители думают, что служба маркетинга поможет через рекламу улучшить сбыт продукции предприятия, а с помощью исследований рынка – выработать правильную стратегию и найти новых потребителей.  Таким образом, большинство из них приравнивают маркетинг либо к рекламе, либо к исследованию рынка, либо к знанию своего потребителя и т.д.

     2. Хроническая нехватка средств  на развитие маркетинга на предприятии.

     Ни  для кого не секрет, что у многих предприятий едва хватает средств, чтобы поддерживать свою текущую  деятельность, не говоря уже о выделении  дополнительных источников для организации  и развития службы маркетинга. Однако, это ошибочное мнение, так как составление финансового плана предприятия, направленного на достижение поставленных перед ним стратегических и тактических целей, прежде всего, базируется на достоверной прогнозной оценке уровня спроса, возможных тенденций его изменения, что в свою очередь предполагает выделение определенных средств на маркетинговые исследования.

     Говоря  о данной проблеме, следует отметить, что многие предприятия недопонимают, что маркетинговые мероприятия, проводимые квалифицированными специалистами  – это очень дорогое удовольствие, и в связи с этим они не готовы платить такие деньги за исследование. Таким образом, тратя лишь часть денег, необходимых на комплексное исследование или проведение рекламной кампании, они сталкиваются с той проблемой, что результаты, предположим, рекламной кампании практически не заметны, т.е., скажем, объем продаж практически не изменился.

     Данная  ситуация связана с тем, что существует определенный минимум средств, вложенных  в коммуникационное сообщение о  «себе» на рынке, ниже которого эффективность данного сообщения отсутствует. В связи с отсутствием результатов после «якобы» проведенного исследования или кампании может сложиться мнение об отсутствии необходимости маркетинга на предприятии.

     3. Нечеткость и запутанный характер  функций службы маркетинга и должностных обязанностей. Отсутствие четкого разделения труда между работниками, как правило, приводит к дублированию одних и тех же функций разными службами. Например, отдел маркетинга в соответствии с рыночными показателями и стратегией предприятия определяет плановую стоимость продукции, после чего прогнозирует объемы сбыта и рассчитывает план производства. Планово-экономический отдел на основе ранее определенной нормы прибыли и в соответствии с имеющимися ресурсами рассчитывает свой план. Производственный отдел, исходя из имеющихся мощностей, представляет свой. В результате, утверждается нечто среднее между расчетами экономиста и желаниями технолога.

     4.Низкий  уровень компетентности работников  отдела, недостаток современных  знаний. Маркетинговый (сбытовой) персонал набирается в основном из работников предприятия. Большинство этих людей не имеет специального маркетингового образования, некоторые прослушали небольшие курсы по основам маркетинга.

     Практика  и опыт работы являются практически единственным источником получения работниками службы маркетинговых навыков. Таким образом, в условиях быстро меняющихся требований внешней среды существует объективная необходимость постоянного повышения квалификации, личностного развития сотрудников отдела. Что касается выпускников высших учебных заведений, поступающих работать на предприятия, то многие из ВУЗов готовят маркетологов по учебникам в отрыве от реальной практики применения маркетинговых знаний. Выпускники, получившие дипломы маркетологов, довольно часто не знают, как и где можно применить свои знания.

     5. Отсутствие в отделе системы  информационного обеспечения и  компьютеризации. В большинстве российских компаний, как правило, отсутствует комплексная информационная система, использование которой в условиях рынка становится наиболее актуальным. Без применения средств автоматизации становится трудно отслеживать изменения, как во внутренней, так и во внешней среде.

     Для эффективного функционирования маркетинга на предприятии необходима маркетинговая информационная система, создаваемая на основе различных типов маркетинговых исследований, доступная не только высшему руководству и сотрудникам службы маркетинга, но и всем заинтересованным группам на предприятии.

     6. Отсутствие действенного механизма  мотивации труда. Никаких специальных способов стимулирования работников отдела маркетинга на большинстве российских предприятий не существует. Как правило, служба маркетинга является структурным подразделением организации, и оплата труда осуществляется в соответствии со штатным расписанием. Однако, должна существовать прямая и простая зависимость между размерами заработков этих работников и финансовыми результатами. Естественно, на работников службы маркетинга должны распространяться общие меры стимулирования: премии по результатам деятельности компании, оплата дополнительного профессионального образования или переподготовки, внеочередная модернизация рабочего места и т.п.

     В связи с тем, что каждое предприятие  отличается по организационному, отраслевому, региональному и прочим признакам, необходим индивидуальный подход к выявлению внешних проблем эффективного функционирования маркетинговой  службы. Основные из них представлены далее:⁷