Сегментация рынка

     Стратегия дифференцированного маркетинга –  это стратегия фирмы, ориентированная  одновременно на несколько сегментов  рынка с разработкой отдельных  предложений. Данная стратегия более  полно отражает рыночную ситуацию, а следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференцированного маркетинга посильна в основном для крупных компаний.

     Стратегия концентрированного маркетинга – это  стратегия сосредоточения усилий фирмы  на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно, она привлекательна в тех случаях, когда ресурсы  предприятия довольно ограничены. Данная стратегия предпочтительна для  малых и средних фирм. Заключается в том, что предлагается одни или несколько товаров на рынок, которые сопровождаются целевыми маркетинговыми программами. В то же время необходимо уделять большое внимание репутации своей фирмы, престижности своего продукта, осуществлять постоянный анализ выбранных сегментов, следить за динамикой доли рынка, а также предпринимать меры для предотвращения появления новых конкурентов.

     Основными доводами в пользу сегментирования  рынка являются:

     1) возможность обеспечения лучшего  понимания не только нужд и  потребностей покупателей, но  и знание своего потенциального  или реального потребителя «в  лицо» (личностные характеристики, мотивы поведения на рынке  и т. д.); результат – товар  в большей степени соответствует  требованиям рынка;

     2) возможность лучшего понимания  природы конкурентной борьбы;

     3) появление возможности концентрации  ограниченных ресурсов и организационных  возможностей на более выгодные  направления их использования;

     4) изучение самых перспективных  покупателей;

     5) возможность учета особенностей  различных рыночных сегментов.

     6. Понятие сегмента и ниши рынка 

     Сегмент – это определенная группа потребителей, которая обладает одним или несколькими  устойчивыми признаками, определяющими  их поведение на рынке.

     Покупательские  потребности под влиянием изменения  рыночных тенденций, новых предложений  фирм, мнений со стороны постоянно  развиваются и меняются. Поэтому  сегменты рынка не постоянны.

     Успех фирм на рынке зависит не только от нахождения своего сегмента, но и  от нахождения незанятого места на рынке – рыночной ниши. Для фирмы  найти свою рыночную нишу – это  значит отыскать «свой дом», т. е. ниша – это такая часть рынка, где  предприятие обеспечило себе господствующее положение. Считается, что предприятие, действующее в нишах, настолько знает и умеет удовлетворять нужды и потребности покупателей своей ниши, что последние охотно готовы платить за товары (услуги) этого предприятия даже более высокую цену.

     Занятие своей ниши есть шанс выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ресурсы на обслуживании более узких рыночных ниш, которые  не вызывают интереса или на которые  не обращают внимание более крупные  компании – конкуренты.

     7. Множественная сегментация 

     Множественная сегментация – это один из методов  определения целевого рынка, характеризующийся  масштабностью деятельности.

     Масштабность  деятельности заключается в вовлечении в процесс купли-продажи нескольких сегментов рынка, что свидетельствует  об определенных производственно-сбытовых возможностях компании.

     Данный  метод учитывает разнообразные  специфические потребности покупателей (например, заводы автомобилестроения, электронной промышленности, банки  и т. д.)

     Преимущества  множественной сегментации заключаются  в расширенном ассортименте, который  дает возможность предприятию существенно  увеличивать свои объемы товарооборота  за счет вовлечения в производство и реализацию товара нескольких сегментов  рынка, что позволяет иметь потенциально более высокую прибыль, а также  ведение параллельной работы с несколькими  сегментами может реально снизить  угрозу ухудшения показателей работы фирмы, в связи с появлением мощного  конкурента или изменением покупательских предпочтений. Потеря одного сегмента рынка не будет столь болезненной для всей компании. В это время можно успешно работать на других сегментах рынка и осуществлять техническое перевооружение или реконструкцию производства, обновлять ассортимент или повышать качество. Данный метод используется в основном крупными компаниями, у которых есть необходимые материальные, финансовые и трудовые ресурсы.

     Метод множественной сегментации подразумевает  исследование потенциальных сегментов  рынка, где фирма собирается работать. Тщательное исследование потребностей потребителей в разных сегментах  – достаточно дорогое удовольствие. Однако в случае успешного исследования и принятия верного решения фирма  получает значительные преимущества перед  конкурентами, а следовательно, и впечатляющие результаты работ.

     8. Выбор целевых сегментов 

     Проведение  маркетингового сегментирования дает возможность фирме определить различные  сегменты рынка, на которых ей предстоит  участвовать.

     Далее фирме необходимо:

     1) решить, сколько сегментов рынка  ей следует занять;

     2) необходимо определить наиболее  выгодные для нее сегменты.

     Для этого фирма может воспользоваться  следующими стратегиями:

     1) недифференцированный маркетинг;

     2) дифференцированный маркетинг;

     3) концентрированный маркетинг.

     Руководители  небольших фирм обычно выбирают третий вариант стратегии охвата рынка, учитывая при этом некоторые факторы:

     1) фирма создана недавно и (или)  ее ресурсы сильно ограничены;

     2) оказание различных услуг.

     При выборе целевого сегмента целесообразно  использовать нижеперечисленные методы анализа сегментов:

     1. AID – автоматическое определение  взаимосвязей путем последовательного  сравнения по заданным параметрам (критериям).

     2. Кластерный анализ – последовательное  объединение потребителей (свыше  200) в группы с последующим изучением.

          3. Факторный анализ.

           4. Совместный анализ – анализ выбора потребителя предпочтительных ему товаров (услуг).

     Оценка  сегмента рынка заключается в  привлекательности сегмента: анализ текущих объемов продаж и ожидаемой  прибыли по каждому сегменту; размеры  и возможности роста в долговременной перспективе; знание своих конкурентов; наличие товаров – субститутов;

     Также необходимо выявить сильные стороны  компании.

     Итак, конечным результатом фирмы в  выборе целевых сегментов является то, что она определяет сегмент  или сегменты, на которых ей предстоит  сконцентрировать свои усилия.

     9. Классификация потребителей 

     Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии  продвижения товара на рынке, где  очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между  собой, но имеют общие внутригрупповые  интересы (нужды, потребности).

     Определяют  пять типов потребителей:

     1. Индивидуальные – это потребители,  приобретающие товары только  для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие  самостоятельно граждане.

     Предметами  индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением  покупок в подарок). В первую очередь  данных потребителей интересуют потребительские  качества товара: полезность, цена, внешний  вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.

     2. Семьи или домохозяйства –  это группа покупателей продуктов  питания и непродовольственных  товаров, за исключением личных  вещей. Решения принимаются совместно  супругами, либо главой семьи.

           3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п. Посредники – это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким.

     4. Снабженцы или представители  фирм, т. е. покупатели товаров  промышленного назначения. Они покупают  товар для дальнейшего его  использования в производстве, поэтому  учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных  издержек, полнота ассортимента, репутация  фирмы на рынке, уровень сервиса  и многое другое.

     5. Чиновники или государственные  рабочие. Особенность заключается  в том, что при приобретении  того или иного товара чиновник  распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно,  эта процедура бюрократизирована  и формализована. Важными критериями  при выборе поставщика или  производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи  и т. п.

     Международный рынок выделяет и такой тип  потребителей, как иностранные юридические  и физические лица.

     Существует  и традиционная классификация потребителей по следующим критериям.

     1. Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью – бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т. д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т. п.

     2. Возраст.

     3. Доход.

     4. Образование.

     5. Социально-профессиональный критерий.

     6. Быстрота реакции на новую  информацию или появление нового  товара на рынке. Принято делить  потребителей на следующие группы:

     1) «новаторы» – потребители, рискнувшие  попробовать новинку;

     2) «адепты» – последователи, делающие  товар модным и известным;

     3) «прогрессисты» – потребители,  обеспечивающие массовый сбыт  на стадии роста товара;

     4) «скептики» – подключаются спросу  на стадии насыщения;

     5) «консерваторы» – проявляют спрос,  когда товар становится «традиционным».

     7. Тип личности: выделяются четыре  основных психологических типа  – сангвиник, флегматик, холерик,  меланхолик. Практическое применение  данной классификации в маркетинге  достаточно затруднительно, так  как сложно с помощью 10 –  12 вопросов теста определить тип  личности.

     8. Стилю жизни: анализ ценностей,  отношений, ритма жизни, поведения  личности.

     10. Характеристики покупателей, влияющие  на их поведение при покупке 

     Одной из основных задач специалиста по маркетингу является выявление тех, кто принимает решение о совершении покупки.

     Решение о приобретении того или иного  товара принимает лицо (или группа лиц), имеющее общую цель и делящие  между собой риск, связанный с  принятием данного решения.

     Для определенных видов товаров (услуг) выявить таких лиц относительно просто. Например, мужчина обычно сам  решает, какую марку сигарет ему  покупать, а женщина – какой  фирме отдать предпочтение при выборе губной помады. Решения, связанные с  определением места отдыха семьи  или покупки квартиры скорее всего будут приниматься группой лиц, состоящей из мужа, жены и взрослых детей. Поэтому специалист по маркетингу должен как можно точнее определить роль каждого члена семьи в принятии решения, что поможет ему в разработке характеристики товара.