Разработка проекта рекламной компании для колбасных изделий тм ПАПА МОЖЕТ

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ СОЦИАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ (ФИЛИАЛ) РГСУ в г. САРАТОВЕ

 

 

Кафедра рекламы и информационных технологий

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

по дисциплине: «Планирование рекламных кампаний»

на тему:   «Разработка проекта рекламной компании для колбасных изделий тм ПАПА МОЖЕТ!»

 

 

 

 

 

Выполнил(а): студент IV курса

                                                                       по специальности: «Реклама»

заочной формы обучения 

Годунов Б.В.

Проверил: к.э.н., доцент Макеева Т.В.

 

 

 

САРАТОВ-2014

 

Содержание

Ведение_____________________________________________________   3 стр.

 Глава 1. Теоритические  основы рекламной кампании______________    4 стр.

1. Понятие , сущность рекламной компании_____________________     4 стр.
2. Виды рекламной компании_________________________________     5 стр.
3. Этапы разработки рекламной компании_______________________    7 стр.
4. Оценка эффективности рекламной кампании___________________    8 стр.

Глава 2. Проект рекламной кампании ТМ «ПАПА МОЖЕТ!»________  11 стр.

2.1 Описание товара и  его свойств_______________________________  11 стр.

2.2 Описание рыночной ситуации_______________________________    13 стр.

2.3 Позиционирование товара__________________________________     22 стр.

2.4 План рекламной кампании________________________________       23 стр.

Глава 3. Разработка медиаплана рекламной кампании.____________       25 стр.

3.1 Выбор рекламных средств________________________________        25 стр.

3.2 Медиа-график___________________________________________       26 стр.

3.3 Бюджет рекламной кампании_____________________________          27 стр.

3.4 Пример BTL-акции_______________________________________        29 стр.

3.5 Оценка эффективности  разработанной рекламной кампании.______    30 стр.

Заключение_________________________________________________       32 стр.

Список использованных источников__________________________         33 стр.

 

 

 

 

Введение

Компаниям и организациям очень важно привлекать новых клиентов с разными целями – чтобы повысить прибыль или же свой имидж и так далее. Одним из инструментов для осуществления данной задачи является успешное проведение рекламных кампаний.

Актуальность данной курсовой работы заключается в необходимости рекламной кампании как эффективного инструмента для достижений цели организаций.

Целью курсовой работы является разработка проекта рекламной кампании для колбасных изделий «ПАПА МОЖЕТ!» компании ОАО «Останкинский Мясоперерабатывающий комбинат».

Достижение данной цели предусматривает выполнение следующих задач:

Изучение понятия- рекламная компания

Рассмотрение видов рекламных кампаний

Исследование этапов рекламной кампании

Описание свойств и качеств колбасных изделий «ПАПА МОЖЕТ!».

Оценка ситуации на рынке колбасных изделий;

Проведение SWOT-анализа;

Разработка медиа-плана рекламной кампании

Расчет бюджета кампании;

Написание рекламной статьи и сценария рекламного ролика;

Пример BTL-акции;

Оценка эффективности рекламной кампании

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоритические основы рекламной кампании.

1.1Понятие , сущность рекламной компании

Зарубежные авторы чаще всего рассматривают понятие "рекламная кампания" с точки зрения процессного подхода. Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени [1, с. 615]. Важной особенностью рекламной кампании, по нашему мнению является итерационный, последовательно-параллельный характер планирования, организации и оценки эффективности рекламной кампании, что не учитывается определением этого понятия только с точки зрения процессного подхода.

Некоторые российские исследователи применяют при определении рекламной кампании сочетание научных подходов. Например, Ф.Г. Панкратов применяет системный и процессный подходы к определению рекламной кампании и представляет рекламную кампанию как систему взаимосвязанных, скоординированных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели [2, с. 303]. По нашему мнению, с точки зрения экономических отношений для определения понятия "рекламная кампания" необходимо применять не только процессный и системный, но комплексный и ситуационный подходы.

Системный подход важен, прежде всего, на этапе стратегического планирования рекламной кампании, так как для последующего правильного проведения запланированных мероприятий и достижения целей необходимо учитывать и использовать свойства рекламной кампании как системы. При применении комплексного подхода должны учитываться технические, экологические, экономические, организационные, социальные, психологические, политические, демографические аспекты рекламной кампании и их взаимосвязи. Ситуационный подход определяет тактическое функционирование всех частей системы рекламной кампании в развитии стратегии. Применение ситуационного подхода основано на альтернативности достижения одной и той же цели во время принятия или реализации управленческого решения по рекламной кампании с учетом непредвиденных обстоятельств.

Таким образом, рекламная кампания - система взаимосвязанных и взаимозависимых коммуникационных работ и действий, осуществляемых для достижения определенных маркетинговых целей в определенный период времени с учетом всех внутренних и внешних ресурсов и возможностей фирмы, при этом решения по проведению рекламной кампании носят оптимизационный, ситуативный и комплексный характер.

1.2 Виды рекламной  компании

Рекламные кампании условно разделяют на следующие основные виды: 
1) по объекту рекламирования:

• рекламная кампания продукта (нового или уже существующего);
• имиджевая рекламная кампания — реклама бренда, торговой марки, компании-производителя в целом;

2) по поставленным целям:

• вывод на рынок нового продукта;
• увеличение сбыта существующего продукта;
• поддержание сбыта продукта;

3) по охвату: 

• международная рекламная кампания;
• национальная рекламная кампания;
• региональная рекламная кампания;
• локальная рекламная кампания;

4) по целевой аудитории: 
               

• рекламная кампания, ориентированная на потребителей;
• рекламная кампания, ориентированная на продавцов и дилеров;
• рекламная кампания, ориентированная на конкурентов;
• рекламная кампания, ориентированная на несегментированную внешнюю среду;

5) по использованию средств  рекламирования: 
   

• симплексная рекламная кампания (используется одно средство рекламы);
• комплексная рекламная кампания (используется определённый набор средств рекламы);

6) по продолжительности  действия: 

• краткосрочная рекламная кампания (до 1 месяца);
• среднесрочная рекламная кампания (1-6 месяцев);долгосрочная рекламная        кампания (больше 6 месяцев);

7) по интенсивности воздействия: 

• ровная рекламная кампания (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);
• увеличивающаяся рекламная кампания (рекламное воздействие постепенно наращивается);
• уменьшающаяся рекламная кампания (рекламное воздействие постепенно спадает).

Рекламная кампания для каждого заказчика (бренда, продукта, события) планируется индивидуально, и выбор вида рекламной кампании осуществляется с учётом множества факторов, целей и задач, поставленных перед конкретной рекламной кампанией.

1.3 Этапы разработки  рекламной компании.

1. Определение целей.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта или поддержание его на прежнем уровне. Сбыт является универсальным средством измерения, в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени “нерекламные” факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и предприятия, и через создание образа продукта и предприятия. 
2. Целевая аудитория.

Вопрос определения целевой аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Однако цель может быть еще не детализирована. Допустим, что решено привлечь дополнительных дилеров через формирование у них образа предприятия как надежного партнера, и продукта как объекта выгодного вложения средств.

3. Определение средств  и носителей.

Средства массовой информации, далее СМИ, для реализации рекламной кампании, обычно выбирают на основе данных полученных от целевой аудитории. 
4. Определение бюджета. (Коррекция целей)

Бюджет рекламы устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование “от достигнутого” (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее), планирование от сбыта (в % от прошлого или ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов.

5. Выбор исполнителей, составление бюджета

6. Разработка системы контроля.

Необходимость контроля результатов в рекламе (как и в любом деле) - прописная истина, которой следуют далеко не все предприятия. Между тем, контроль способен реально сэкономить средства даже в “текущем” режиме публикаций рекламы, не говоря уже об “экстремальном” - рекламной кампании. 
Контроль достижения целей кампании на основе изменения объемов сбыта производить нецелесообразно, т.к. сбыт зависит от всего комплекса маркетинга.

1.4 Оценка эффективности  рекламной кампании

Следует сразу отметить, что универсального способа оценки эффективности рекламной кампании не существует. Это связано с тем, что при анализе рекламной кампании обнаруживается множество рыночных факторов, влияние которых на итоговый результат нельзя точно установить.

При оценке рекламной кампании важно учитывать: 
— характер и задачи рекламной кампании (имиджевая или направленная на стимулирование сбыта); 
— количество используемых инструментов продвижения (медиамикс или отдельный вид рекламы); 
— специфику используемых каналов продвижения (например, широкий охват и нетаргетированная коммуникация ТВ-рекламы); 
— установленные показатели эффективности рекламной кампании (например, стоимость одного контакта с аудиторией или количество новых покупателей и т. д.); 
— погрешности результатов исследований, проводимых при анализе рекламной кампании.

Кроме того, следует четко разделять такие понятия, как «экономическая эффективность рекламной кампании» (продающий эффект) и «эффективность психологического воздействия рекламы» (уровень осведомленности, запоминаемость и т. п.).

В качестве показателей эффективности рекламной кампании могут использоваться: 
— стоимость одного рекламного контакта; 
— объем продаж; 
— изменение объема продаж; 
— уровень осведомленности о бренде; 
— лояльность к бренду; 
— количество новых покупателей; 
— количество всех покупателей; 
— количество счетов; 
— размер среднего счета; 
— и многие др.

Расчет эффективности рекламной кампании

Для расчета эффективности рекламной кампании (именно экономической эффективности) оцениваются основные показатели, характеризующие оборот и прибыль компании.

— Дополнительный товарооборот за период после проведения рекламной кампании:

Тд = (Тс * П * Д)/100,

где Тд — дополнительный товарооборот в результате действия рекламы; 
Тс — среднедневной товарооборот до проведения рекламы; 
П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; 
Д — количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.

— Экономический эффект:

Э = (Тд * Нт/100) — (Up + Uд),

где Э — экономический эффект от рекламы, руб.; 
Тд — дополнительный товарооборот в результате действия рекламы, руб.; 
Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; 
Up — расходы на рекламу, руб.; 
Uд — дополнительные расходы, влияющие на прирост товарооборота, руб.

— Рентабельность рекламы (отношение полученной прибыли к затратам):

Р = П * 100/U

где Р — рентабельность, %; 
П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; 
U — затраты на рекламу, руб.

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Проект рекламной кампании ТМ «ПАПА МОЖЕТ!»

2.1 Описание товара и его свойств