PR структуры в органах власти

     При Д. Картере, например, была создана специальная телевизионная студия и определялось время, во время которого местные тележурналисты могли по телефону задать вопросы тому или иному правительственному чиновнику.

     Еще одна форма работы - использование  так называемых неофициальных лиц (surrogate speakers), что применялось в основном в ходе предвыборных PR-акций. Правительство и президента представляли исключительно «свои люди». Правда, степень доверия к таким выступлениям не очень высока¹³.

     Чтобы достичь нужного уровня координации  Служба PR издавала бюллетень «The White House News and Views», рассылаемый более чем пятистам работникам аппарата администрации. Члены кабинета должны были консультироваться со службой, прежде чем появляться на экране. Практически никому не отказывали, но все получали основные вопросы с информацией, что именно говорил и говорит президент, чье мнение, как ожидалось, станет и их точкой зрения ведущим, основным, главенствующим по данным вопросам.

     Были  введены «обеды президента» с  журналистами, на которые последние приходили даже с женами. И, как следовало ожидать, в результате получались вполне прогнозируемые приятные и приемлемые статьи в газетах.

       Есть еще одна важная проблема, которая не столь существенна  для США, но вполне актуальна  для иных стран (к примеру СНГ) - как выглядеть и как вести себя первому лицу в случае ухудшающейся экономической ситуации. Были проведены исследования, которые показали - те кандидаты, которые во время выборов были настроены пессимистически, в большинстве своем проваливались. Кандидат, в случае США, это уверенный оптимист¹⁴.

     Традиции  прежних администраций были продолжены службами PR Президента США Б. Клинтона. Белый дом предоставил адрес  электронной почты Клинтона, чтобы  каждый гражданин мог отправить  ему послание со своего домашнего компьютера. Таким же путем можно было получать ежедневное расписание Б. Клинтона, его выступления и даже фото. И все это шло по пути оттеснения репортеров из процесса общения между президентом и народом. Так обеспечивается транспаретная политика в США. Соответствующая служба по коммуникациям Белого дома включала на период работы Клинтона пятьдесят два человека¹⁵.

     Весьма  часто правительственные информационные службы (США) состоят из двух подразделений: одно решает текущие, ежедневные задачи (это и есть пресс-служба в нашем обычном понимании), другое - занято долговременным планированием (это служба коммуникации).

     Главные приоритеты правительственных служб (США) Джон Мальтиз формулирует следующим  образом: «Служба коммуникации потенциально является особо эффективным инструментом президентской власти, поскольку она может быть использована для увеличения как внутреннего, так и внешнего контроля президента за процессами выработки политических решений. Она дает возможность усилить внутренний контроль, давая президенту средства влияния на то, какая из политик департаментов будет популяризироваться и под каким углом зрения она будет представлена. В то же самое время служба коммуникации дает возможность усилить внешний контроль путем организации для президента общественной поддержки его программ. Такая внешняя поддержка может быть затем использована для убеждения законодателей за конкретные президентские решения¹⁶.

     Роберт  Диленшнейдер, президент одной из ведущих PR - фирм США «Hill & Knowlton», отмечает потребность высших органов власти в деятельности «паблик рилейшнз», он подчеркивает, что правительство является той частью американской жизни, которая находится под постоянным контролем граждан и пристальным вниманием масс-медиа. Нужно быть очень внимательным…., примеры неправильных действий обычно бросаются в глаза и широко обсуждаются¹⁷.

     Конкретные  цели PR могут меняться в зависимости  от профиля организации, но в целом  обоснование деятельности правительственных PR (США) основывается на двух фундаментальных  принципах:

1. правительство в демократической стране должно отчитываться перед своими гражданами о своей работе
2. для эффективного государственного управления требуются активное участие и поддержка общественности.

       Глобальные цели правительственной  PR-программы независимо от уровня имеют, как минимум, три общих элемента:

     1) Информирование избирателей о  деятельности правительственного  органа;

     2) Гарантия активного участия населения  в правительственных программах (например, голосование по тем  или иным проблемам), а также согласие на принятие регулятивных норм (например, связанных с обязательным использованием ремней безопасности или с принятием мер против курильщиков);

      3) Обеспечение общественной поддержки  избранным стратегиям и принятым  программам (например, иностранной помощи, социальным программам)¹⁸.

       Поскольку работа правительства  рассматривается как «государственная  деятельность», общественность - как отдельные граждане, так и их объединения, - справедливо полагают, что имеют право знать, чем занимается правительство и участвовать в принятии государственных решений. СМИ, соответственно, считают своим долгом сообщать практически о каждом движении, о делах и проблемах правительства, поскольку эта информация связана с политиками, скандалами, налоговыми сборами или просто с интересами общества. По этой причине решения, идеи и даже образ жизни государственных чиновников и администраторов скорее привлекут внимание общественности, чем те же сведения о торгово-промышленном секторе¹⁹.  

     2.2 Структура PR-служб в России 

     Базируясь на существующей в России трехуровневой организации государственного управления, можно выделить три уровня PR, каждый из которых обладает собственной спецификой, связанной с преобладанием тех или иных ресурсов - это федеральный, субъектный и местный уровни. Каждый из них имеет собственную законодательную базу, которая определяет способы взаимодействия государственных структур, находящихся на определенном уровне, с общественностью. Следование законодательным нормативным актам - специфика государственных структур, во многом ограничивающая их потенциал и способы его реализации.

     Централизация, господствующая в государственном  управлении России, выражается в том, что PR - структуры федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями и полномочиями, но функционирование субъектной ПР - структуры зачастую более эффективно, что обусловлено меньшим масштабом деятельности, более конкретизированным характером. На местном уровне в настоящее время довольно редко встречается полноценная, с четко определенными целями, задачами и функциями PR - структура, ее функцию обычно выполняют руководящие должностные лица и их заместители. Более того, PR - структуры разных уровней отличаются характером ответственности перед общественностью: требования, предъявляемые к федеральных структурам, в несколько раз превосходят требования к субъектным и тем более местным, кроме того, основная проблема, с которой сталкиваются PR - структуры федерального уровня - это необходимость отвечать за решения, входящие в компетенцию организаций субъектного или местного уровней.

     Наиболее  развитым институтом на федеральном  уровне является PR - структура Президента РФ. Она включает в себя следующие подструктуры:

     1. Управление Президента РФ по  связям с общественностью;

     2. Управление пресс-службы Президента РФ;

     3. Управление Президента РФ по  работе с обращениями граждан;

     4. Управление протокола Президента  РФ;

     5. Управление Президента РФ по  вопросам взаимодействия с политическими  партиями, общественными объединениями,  фракциями, депутатами Государственной Думы ФС РФ;

     Функциями, реализуемыми данными управлениями в совокупности, являются:

• Изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии страны, о деятельности федеральных органов;
• Подготовка аналитических и пропагандистских материалов для СМИ, предложений о работе со СМИ;
• Координация пресс-служб федеральных органов;
• Организация работы со СМИ;
• Реализация информационной политики государства;
• Организация приема граждан в соответствующих подразделениях;
• Обеспечение централизованного учета обращений граждан;
• Создание на основе обращений граждан информационного фонда;
• Осуществление контроля за выполнения поручений по обращениям граждан;
• Извещение граждан о результатах рассмотрения их обращений;
• Протокольно - организационное обеспечение международных контактов и рабочих встреч Президенте, его супруги, главы его администрации;
• Организация и координация деятельности по протокольному и организационному обеспечению визитов в РФ и визитов Президента за рубеж;
• Консультирование по вопросам протокола;
• Обеспечение взаимодействия Президента с политическими партиями, профессиональными и творческими союзами, общественными и религиозными объединениями, депутатами ГД;
• Информирование Президента об основных процессах в общественно-политической жизни и др²⁰.

     Реализация  функций позволяет реализовывать  Президенту свои конституционные полномочия, решать задачи национального и международного масштаба. Также успешное осуществление  функций способствует позицированию  Президента как фигуры международного демократического уровня, а России как демократической страны, являющейся развитой страной. Для эффективной деятельности PR - структуры Президента необходимо претворять в жизнь выработанную и согласованную с основными группами общественности политическую стратегию, включающую в себя подробное описание приоритетов России в экономических, политических, социальных вопросах.

     Основная  проблема, сказывающаяся на эффективности, связана с принятием решений  национального характера на президентском  уровне без участия представителей различных кругов, что вызвано многопартийной структурой общества, находящегося в состоянии постоянного кризиса.

     Поэтому любое президентское решение  необходимо представлять слишком разнородной  общественности, что увеличивает  степень общественного резонанса на данное решение. Поэтому на сегодняшней день PR - структуры заняты снижением степени этого резонанса, чем информационной поддержкой политической стратегии, которой на сегодняшний день практически не существует.

     Политическая  стратегия рассматривается не как набор отдельных мероприятий, которые необходимо реализовать, а долгосрочный курс действий, выработка приоритетных направлений деятельности органов государственного управления, который можно корректировать в условиях форс-мажорных обстоятельств.

     Основной  особенностью федерального уровня является мощный законодательный аппарат, регулирующий деятельность органов государственного управления. Законодательная база связей с общественностью в сфере  государственного управления довольно развита, что объясняется необходимостью контролировать влияние государственных органов на инструменты взаимодействия с общественностью, особое внимание уделяется взаимоотношениям со СМИ. Риск использования СМИ в качестве средства манипуляции государственными органами велик, так как они придерживаются установки: "кто контролирует СМИ - тот управляет миром". Государственные организации предпочитают находиться в отношениях стратегического партнерствами со СМИ.

     На  федеральном уровне закон регулирует следующие аспекты взаимодействия органов государственного управления с масс-медиа:

     Аудио- и видеозапись. Пресс-службы федеральных  органов ведут аудио- и видеозапись  всех официальных мероприятий с  участием Президента, заседаний СФ и ГД, Правительства РФ и его  Президиума. Журналисты СМИ имеют право ознакомиться с записями ознакомиться с записями и снять копии с них, кроме записей закрытых мероприятий, при этом ссылка на соответствующую пресс-службу не требуется

     Обязательные  программы. Государственные федеральные  СМИ обязаны обеспечивать распространение следующих теле- и радиопрограмм не менее чем по одному общероссийскому телеканалу и радио каналу, не позднее чем через 24 часа с момента совершения соответствующих событий: обращений и заявлений Президента РФ, СФ и ГД, Правительства, вступление в должность Президента, открытие первых заседаний СФ, ГД, нового Правительства.