В российском бизнесе компаний, действительно  достигших этого уровня конкурентоспособности, считанные единицы. Поэтому главная задача для нашего менеджмента на ближайший период — подняться до третьего уровня конкурентоспособности.

     Таким образом, успех в конкурентной борьбе зависит не столько от производства, сколько от управления, его качества и эффективности в широком смысле.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Маркетинг промышленного  предприятия в  системе конкурентных взаимодействий

     2.1. Конкурентные стратегии  и преимущества  предприятия

     2.1.1. Конкурентные стратегии

     Для всесторонне успешной деятельности на рынке компания должна обладать тем или иным абсолютным преимуществом  перед конкурентами. В настоящее  время конкуренция имеет тенденцию к ужесточению практически на всех уровнях рыночных отношений. Руководитель предприятия должен знать о своих преимуществах и максимально эффективно их использовать. Эти преимущества получили название конкурентные преимущества.

     «Под  конкурентным преимуществом понимается способность компании действовать в одном или нескольких направлениях, в которых конкуренты не хотят или не имеют возможности соответствовать уровням создаваемой ею ценности и издержек». [1]

     Позицию фирмы в отрасли определяет конкурентное преимущество, которое делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. [3]

     Низкие  издержки позволяют предприятию  продавать тот же товар, что и  у конкурентов, но по более низкой цене, получая дополнительную прибыль за счет большего числа клиентов. Можно продавать товар и по той же цене, получая прибыль за счет разницы в издержках. Дифференциация, в свою очередь, позволяет предлагать потребителю качественно другой товар, наделенный особыми свойствами или возможностями, что даёт также дополнительную прибыль. Но дифференцированная продукция не должна быть намного дороже, а низкие издержки не должны быть во вред качеству продукции. На этих положениях основываются конкурентные стратегии: 

     1. Концентрация на издержках – происходит массовое снижение издержек на всех этапах производства и реализации продукции. Данная стратегия применяется при ориентации на потребителей, для которых цена является единственным фактором при принятии решения о покупке. [3]

     2. Лидерство в издержках - происходит экономия на масштабе производства и привлечение большого количества потребителей, для которых цена является определяющим фактором. Это должно быть крупносерийное или массовое производство с жестким контролем себестоимости продукции. Желательна оптовая реализация продукции. [3]

     3. Стратегия дифференциации – происходит  специализация на продукции, имеющей  явные преимущества с точки  зрения потребителей. Главным преимуществом является завоевание лояльности на базе повышения качества и расширения ассортимента. [3]

     4. Концентрация на дифференциации  – происходит обслуживание особого  (ценового) сегмента рынка. Главным  преимуществом является уход  от массовой конкуренции. Это  должно быть мелкосерийное производство, расположенное в непосредственной  близости от потребителей. [3]

     Другой  взгляд на определение конкурентных стратегий фирмы, предложен Дж. П. Граймом.

     Каждая  фирма имеет свою стратегию, состоящую  из набора нескольких идей. Автор выделяет, по меньшей мере, четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия экономической среды и ресурсы, находящиеся в распоряжении фирмы.

     1. Виолентная (силовая) стратегия –  стратегия конкурентной борьбы, ориентированная на снижение  издержек производства за счет  эффекта масштаба. Это массовое производство продукции хорошего качества по низким ценам.

     2. Эксплерентная (пионерская) стратегия  – стратегия конкурентной борьбы, ориентированная на радикальные  инновации. 

     3. Коммутантная (соединяющая) стратегия  – стратегия конкурентной борьбы, рост ценности за счет сверхвысокого качества, индивидуализации продукции и эксклюзивности.

     4. Патиентная (нишевая) стратегия –  стратегия конкурентной борьбы, заключающаяся в выпуске ограниченного  количества узкоспециализированной  продукции высокого качества.  

     Распределение данных стратегий по соотношению  «издержки – качество» можно  представить в виде следующей  матрицы (см. рисунок 2.3) [5]. 

      Издержки

     

     

       
 
 

     Качество  товара

     Рисунок 2.3. Матрица «издержки - качество»  в разрезе конкурентных стратегий фирмы 

     Из  рисунка 2.3 видно, что наименьшие издержки и наивысшее качество имеют фирмы, придерживающиеся эксплерентной стратегии, обеспечивающей наивысший уровень  конкурентоспособности товара за счет монополизации своих новшеств. Развитие общества обеспечивают эксплеренты. Виоленты удовлетворяют потребности массовых потребителей, а патиенты – богатых. Стратегия коммутантов аккумулирует в себе элементы всех ранее рассмотренных стратегий, поэтому они находятся в центре матрицы.

     Достаточно креативную классификацию конкурентных стратегий предложил Филип Котлер. Он разделил все фирмы, в зависимости от роли, которую те играют на рынке, на четыре типа:

• Лидеры (возглавляют отрасли, подают пример конкурентам);
• Претенденты на лидерство (занимают 2-3 места, ориентируясь на лидера);
• Последователи (повторяют шаги лидеров и претендентов);
• Обитатели ниши (лидеры на очень маленьком сегменте, нише).

     Все они имеют собственные стратегии, которые вкратце можно охарактеризовать следующим образом.

     Стратегии рыночных «лидеров» [2]:

     1. Расширение общего рынка (привлечение  новых потребителей, новые способы  применения продукта, увеличение  интенсивности использования продукта)

     2. Защита своей доли рынка 

     3. Расширение доли рынка

     Стратегии «претендентов на лидерство»:

     1. Фронтальное наступление (атака  одновременно направлена на товар  конкурента, его рекламу, цены  и систему распределения).

     2. Фланговая атака (поиск неудовлетворенности  потребителей в каких-либо факторах  конкурента, и атака на эти  факторы).

     3. Окружение (захват большей части рынка и атака по всем направлениям).

     4. Обходной маневр (диверсификация  продукции, географическая диверсификация  рынков, внедрение новых технологий).

     5. Партизанская война (селективное  снижение цен, обращения в суды, множество небольших атак).

     Стратегии «последователей»:

     1. Подражание (дублирование продукта  и реализация его сомнительным  посредникам).

     2. Копирование (копирование продукции,  названия и упаковки лидера, сохраняя  лишь малозаметные отличия).

     3. Имитация (что-то копируется у лидера, но сохраняются различия в рекламе, упаковке, ценах и пр.).

     4. Приспособление (видоизменение или  улучшение продукции лидера).

     Стратегии «обитателей ниши»:

     Ключевая  идея ниши – специализация. Стратегии  образуются в зависимости от специализации  на том или ином сегменте: специализация  по конечным пользователям, по вертикали, на особых клиентах, на индивидуальном обслуживании, на каналах распределения и пр.

     2.1.2. Система обеспечения  конкурентоспособности

     Данная  система является открытой и состоит  из внешнего окружения и внутренней структуры. К компонентам внешнего окружения относятся: вход, выход системы, связи с внешней средой и обратная связь. Внутренняя структура системы состоит из пяти подсистем: научного сопровождения, целевой, обеспечивающей, управляемой и управляющей (см. рисунок 2.5)[5].  

      Внешняя среда

     

     

     

  Вход    Выход 

     

     

     

Обратная  связь

     Рисунок 2.5. Система обеспечения конкурентоспособности 

     Анализ  системы начинается с ее "выхода" - выпускаемых фирмой товаров (продукции, услуг, новшеств и т. п.). Главное требование к "выходу" – обеспечение конкурентоспособности товаров на внешнем (внутреннем) рынке и достижение за счет этого прибыльности функционирования фирмы. Основным условием обеспечения потенциальной конкурентоспособности "выхода" системы является высокое качество стратегических маркетинговых исследований. Затраты на последующих стадиях жизненного цикла товара растут высокими темпами.

     Приоритетной  стратегией поведения фирм в условиях жесткой конкуренции должна стать  стратегия повышения качества товаров  и экономии ресурсов у их потребителей. Отсюда вывод: для повышения качества "выхода" системы необходимо сначала повышать качество стратегического маркетинга и обоснованность нормативов конкурентоспособности будущих товаров. К "входу" системы относится всё, что получает фирма для производства товаров: сырье, материалы, комплектующие изделия, энергия, информация, новое оборудование, кадры, документы. Задача органов управления сводится к обеспечению конкурентоспособного "входа" путем проведения маркетинговых исследований и отбора наиболее конкурентоспособных поставщиков. К компонентам "обратной связи" системы относятся: требования, рекламации клиентов, новая информация потребителей товаров фирмы, возникшие в связи с неудовлетворительным качеством товаров, новыми достижениями научно-технического прогресса, инновациями и другими факторами.

     К компонентам внешней среды фирмы относятся макросреда, инфраструктура и микросреда, оказывающие прямое или косвенное влияние на конкурентоспособность, эффективность и устойчивость работы фирмы.

     Макросреда  характеризуется международными, политическими, экономическими, социально-демографическими, правовыми, экологическими, природно-климатическими, научно-техническими, культурными факторами.

     Инфраструктура  региона характеризуется системой следующих его отраслей: рыночная инфраструктура региона; мониторинг окружающей природной среды; здравоохранение; наука и образование; культура; торговля; общественное питание; транспорт и связь; промышленность; строительство; жилищно-коммунальное хозяйство; бытовое обслуживание населения; пригородное сельское хозяйство.

     К факторам микросреды фирмы мы относим: непосредственных конкурентов фирмы по выпускаемым ею товарам; всех конкурентов поставщиков ("входа"); маркетинговых посредников фирмы по "входу" и "выходу" системы; контактные аудитории.

     Компонентами  подсистемы научного сопровождения являются: основные экономические законы функционирования рыночных отношений, законы организации, научные подходы к управлению, специфические принципы управления.

     Компонентами  обеспечивающей подсистемы являются: правовое, материально-техническое, финансовое, информационное обеспечение.