Планирование в системе менеджмента

Соперничество между продавцами:

Из всех пяти конкурентных сил наибольшее влияние оказывает борьба между соперничающими фирмами, производящими однотипные товары.

Согласно отчету, публикующему ежегодный обзор рынка, список 14 крупнейших компаний, оперирующих на рынке безалкогольной продукции, выглядит следующим образом:

            Компания Coca-Cola - крупнейший мировой производитель безалкогольных напитков в мире. Она контролирует более 50% мирового рынка газированных безалкогольных напитков, а также она занимает существенный сегмент на рынке негазированной продукции. В 2004 году доля Coca-Cola Co. на американском рынке безалкогольных напитков сократилась на 0,9% и составила 43,1%. Однако общемировой тенденцией является увеличение доли компании.

Ее основной продукт – напиток Coca-Cola, который является самым дорогостоящим брэндом в мире. Стоимость компании оценивается в 69 млрд. долларов. Компания производит и продает еще около 400 наименований, среди которых есть и соки, воды, холодные чаи, кофе. На рекламные кампании в 2003 году Coca-Cola потратила 1,2 млрд. долларов.  

Компания PepsiCo - одна из крупнейших компаний на рынке безалкогольных напитков. Компания является главным конкурентом компании Coca-Cola. Их воины за увеличение доли на рынке ведутся уже несколько лет. Pepsi проигрывает Coca-Cola на рынке безалкогольной продукции. Доля компании на американском рынке в 2004 году составляется 31,7%.  Однако PepsiCo остается мировым гигантом с оборотом 15 млрд. долларов в год. Компания выпускает около 160 видов продукции. На общемировую рекламную кампанию PepsiCo потратила 1,2 млрд. долларов.  

Компания Nestle – крупнейший мировой производитель пищевой продукции. Около 500 заводов компании расположены в 85 странах мира. Одним из главных брэндов компании является Nescafe. Более чем 3000 чашек кофе Nescafe выпиваются ежесекундно. Nescafe лидирует в производстве кофе в мире, а на рынке безалкогольной продукции занимает 3 место после Coca-Cola и Pepsi. Брэнд Nescafe оценивается в 12 млрд. долларов. В общей сложности на все рекламные кампании Nestle потратила 1,7 млрд. долларов.   

Компания Unilever – крупнейшая в мире компания. Одним из направлений деятельности компании является производство безалкогольных напитков. Чай Lipton является широко известным продуктом, имеет высокие уровни продаж. Каждый день в мире выпивается 205 млн. чашек чая "Lipton". Мировой объем потребления чая Lipton составляет 4,5 млрд. литров в год. На рекламные кампании Unilever потратила 3,5 млрд. долларов в 2003 году.

Основные игроки рынка «Чая»

В качестве крупнейших игроков рынка рассматриваются следующие компании:

Российские:

«Орими Трэйд»

«Май»

Иностранные компании, имеющие производство в России:

«Юнилевер-Русь» (Unilever)

Компании, не имеющие производства в России:

«Ahmad Tea»

«Dilmah»

В ассортименте продукции все лидеры рынка примерно равны и находятся на ведущих ролях. Все компании производят и поставляют как черный чай, так и зеленый, и ароматизированные сорта в различных упаковках: рассыпной (разной расфасовки) и пакетированный (с ярлычками или без). Однако некоторое преимущество можно отдать компаниям Unilever и Ahmad: их сорта более разнообразны, продуктовая линейка лучше структурирована и эмоционально наполнена. Однако у компании Ahmad в

ассортименте не хватает продукта экономичного ценового сегмента, поэтому

оценка для нее несколько снижена.

Географический охват, безусловно, обширнее у компании Unilever – это

мировой лидер по поставкам чая, затем следует Ahmad – еще одна

транснациональная компания. «Орими трейд» и «Май» – российские

производители и их география ограничивается странами СНГ.

Конкуренция на рынке безалкогольных напитков интенсивна, хотя большинство фирм и получает вполне приемлемую прибыль.

Существуют несколько факторов, которые свидетельствуют об интенсивном характере конкуренции:

1) В отрасли увеличивается число соперничающих фирм с примерно равными объемами производства. Компания Coca-Cola и Pepsi Co сопоставимы по размерам производства, компания Cadbury Schweppes увеличивает свою долю на рынке и вполне возможно скоро догонит ближайших конкурентов. Объемы продукции Nescafe, Unilever, Kraft Foods тоже примерно одинаковы.

2) Спрос на продукцию растет медленно. Можно говорить о том, что спрос на безалкогольные продукты стабилизировался. В летний период спрос немного увеличивается, а в зимний немного уменьшается.

3)  Затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на потребление другой невелики. Цена аналогичных продуктов разных компаний почти одинакова. 

4) Компании пытаются увеличить долю рынка за счет доли конкурентов, т.е. в отрасли распространенно поглощение других, мелких компаний-конкурентов. Так, после успешного приобретения “Tropicana” – производителя соков и Gatorade, компании, выпускающей напитки для спортсменов, доля Pepsi Co на североамериканском рынке возросла; и компании удалось даже сместить компанию Coca-Cola на второе место в 2003 году.   

5) Компании используют успешные стратегические решения (используют инновации в технологическом процессе, внедряют новые продукты), в результате которых растет их прибыль.  

Новички:

Влияние на конкуренцию в отрасли фирм, собирающихся выйти на данный рынок, слабое. Данный факт обусловлен высокими барьерами входа на мировой рынок безалкогольной продукции.

В рассматриваемой отрасли имеются следующие барьеры, препятствующие проникновению на рынок:  

1) Экономия на масштабах производства: экономия на масштабах производства отпугивает потенциальных конкурентов, так как она вынуждает производить сразу большой объем продукции, чтобы закрепиться на мировом рынке, что рискованно и дорого.

2) Приверженность потребителей к определенным маркам: потребители привержены уже существующим брэндам. Новички, выходя на рынок безалкогольной продукции, должны быть готовы потратить значительные суммы на рекламные кампании, чтобы преодолеть предубеждение потребителей и создать собственный круг потребителей.  

3) Необходимый размер капиталовложений: для того чтобы занять нишу на мировом рынке безалкогольных напитков, необходимо вложить огромную сумму денежных средств.

4) Доступ к каналам сбыта: продавцы недоверчиво относятся к товару, неизвестному покупателю.

Влияние товаров-субститутов:

Субститутами безалкогольных напитков (газированной воды, столовой воды, минеральной воды, соков, порошкообразные напитки, энергетических напитков, чая, кофе) являются жидкомолочные продукты, спиртные напитки, не содержащие алкоголь (например, безалкогольное пиво), слабоалкогольные напитки. Влияние фирм, производящих товары-субституты, среднее.

Данный факт обусловлен тем, что вышеперечисленные товары потребляют, главным образом, разные категории людей. Кроме того, цена заменителя менее привлекательна, однако заменители по своему качеству равноценны, а молочные продукты, например, превосходят по качеству газированную воду.

Конкурентная сила поставщиков:

Поставщики являются слабой конкурентной силой на этом рынке. Наоборот, производители оказывают большее влияние на поставщиков.

Например, в производстве Coca-Cola и Pepsi используется сахар. Однако если цены на сахар станут высокими, то в производстве сахар можно будет заменить кукурузным сиропом, как произошло в 1980-е годы. Производители безалкогольных напитков могут успешно контролировать конкурентную силу поставщиков банок из алюминия, использую больше пластиковых бутылок и стеклянной тары.

Покупатели:

Влияние покупателей относительно низкое. Покупатели в лице людей не могут оказывать прямое влияние на цены, качество, ассортимент продукции, покупая продукцию через распространенную в настоящее время сеть автоматов.

Крупнейшими же покупателями продукции являются супермаркеты. Однако их влияние также ограничено: супермаркеты не оказывают прямого влияния на компании-производители. Супермаркеты способны контролировать только так называемое «shelf space», т.е. распоряжаться, где расположить тот или иной продукт. Тем не менее, компании-производители должны учитывать мнение и условия крупных розничных каналов распределения; в то же время, они могут поставлять свою продукцию небольшими партиями в небольшие магазины по выгодным для себя условиям.

Стоит все же отметить, издержки при переходе на конкурирующее изделие или заменители низки, поэтому покупатели могут удовлетворить свои запросы, перейдя на использование другого товара.

Таким образом, можно сказать, что конкурентные силы в целом не оказывают значительного влияния на положение в отрасли. Поставщики, покупатели имеют относительно слабую позицию на торговых переговорах; входные барьеры на рынок высокие; фирмы, производящие товары-субституты, являются среднее по силе конкурентной силой; конкуренция в отрасли интенсивная. Такая отрасль является привлекательной с точки зрения фирм, чье положение на рынке и рыночная стратегия обеспечивают достаточно хорошую защиту против давления конкурентов, чтобы обеспечить себе возможность получить прибыль, превышающую средний уровень.

Наиболее вероятные стратегические шаги конкурентов

              На рынке безалкогольных напитках в настоящее время сложилась такая ситуация, когда фирмы, находясь в постоянной жесткой конкуренции,  выделяют огромные средства и деньги для отслеживания действий своих конкурентов в попытке предугадать  их последующие шаги. Ведущие конкурирующие компании к настоящему времени использовали все ведущие маркетинговые инструменты и  теперь изменить расстановку сил на рынке, по оценке экспертов, можно только при помощи кардинально новых шагов и преобразований.

Глава 3. Основные сведения о компании ТНК-ВР.

ТНК-ВР является одной из ведущих нефтяных компаний России и входит в десятку крупнейших частных нефтяных компаний в мире по объемам добычи нефти. Компания была образована в 2003 году в результате слияния нефтяных и газовых активов компании ВР в России и нефтегазовых активов консорциума Альфа, Аксесс/Ренова (ААР). ВР и ААР владеют компанией ТНК-ВР на паритетной основе. Акционерам ТНК-ВР также принадлежит около 50% акций компании «Славнефть».

ТНК-ВР – вертикально интегрированная нефтяная компания, в портфеле которой ряд добывающих, перерабатывающих и сбытовых предприятий в России и Украине. Добывающие активы компании расположены, в основном, в Западной Сибири (Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий автономные округа, Тюменская область), Восточной Сибири (Иркутская область) и Волго-Уральском регионе (Оренбургская область). В 2009 году добыча компании (без учета доли в Славнефти) составила 1,69 млн барр. н э. в сутки. 

Розничная сеть компании включает порядка 1 400 заправочных станций в России и Украине, работающих под брендами ТНК и ВР. Компания является ключевым поставщиком на розничный рынок Москвы и лидирует на рынке Украины.

Аппарат управления компании, которым руководит команда менеджеров с опытом работы в более чем 50 странах мира, расположен в Москве. Мощная комбинация лучших международных и российских кадров обеспечивает внедрение технологий мирового класса, международных стандартов производственной деятельности, корпоративного управления и охраны труда и экологической безопасности.  

Персонал ТНК-ВР численностью около 50 000 человек работает, в основном, в восьми крупнейших регионах России и Украины.

ТНК-ВР осуществляет свою деятельность на основе безупречной репутации, уважения к другим культурам, достоинству и правам человека во всех регионах деятельности компании. В своей деятельности ТНК-ВР будет:

неукоснительно соблюдать законодательство РФ;

обещать только то, что она способна сделать, брать на себя только те обязательства, которые она непременно выполнит;

никого не вводить в заблуждение преднамеренно;

не попустительствовать коррупции;

не участвовать в каких-либо неприемлемых видах деятельности;

не допускать насилия и никогда не наносить преднамеренного вреда кому бы то ни было.

ТНК-ВР стремится к максимальному увеличению стоимости компании на долгосрочной основе. ТНК-BP является одной из ведущих нефтяных компаний в России по объему добычи нефти. Добычные активы ТНК-BP находятся в Западной Сибири, Волго-Уральском регионе и Восточной Сибири.