Планирование в системе маркетинга

Планирование различается  по следующим признакам: по уровню, занимаемому той или иной социально-экономической  структурной и иерархической  структуре управления экономикой; содержательности плана; длительности горизонта планирования; охвату проблем; целевому назначению, точности разработки.

Планирование маркетинга- это процесс, процедура составления  плана маркетинга, выбор стратегий  маркетинга, нацеленный на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли  фирмы. Планирование маркетинга может  также рассматриваться как обоснование  будущего поведения маркетинговой  системы, обеспечивающей эффективное  производство, распределение и реализацию продукции фирмы.

Планирование маркетинга охватывает все решения, которые  должны быть осуществлены для достижения цели предприятия благодаря реализации целей маркетинга, также средства и пути их осуществления. План маркетинга, таким образом, является составной  частью плана предприятия. Он служит не только предпосылкой реализации маркетинговых  целей, но и предопределяет их выполнения (рис.3).

Необходимость систематического  планирования маркетинга вызывает следующие  причины:

неустойчивость, постоянные изменения факторов окружающей среды, что отражается на конъюнктуре рынка;

рост значимости и эффективности  маркетинговой политики в системе  принятия предпринимательских решений;

сложность согласования и  упорядочения мероприятий предприятия  при формировании стратегии поведения  на рынке;

рост числа и мощности  создаваемых предприятий, которые  требуют  маркетинговой концепции  управления;

интернационализация рынков и конкуренции;

нестабильность социальной, правовой и экономической информации;

интенсификация капитала предприятий,

постоянный рост числа  инноваций и нововведений;

непропорциональный рост затрат на маркетинг;

возможность снижения предпринимательского риска.

Планирования маркетинга  и его целей тесно взаимосвязаны  с планированием деятельности предприятия  и его целями.

Цели деятельности предприятия  могут быль количественные и качественные. К количественным целям модно  отнести: объем прибыли, рост прибыли  на инвестированный капитал; объем  оборота, долю рынка; производительность труда и др. Качественные цели в  основном связаны с имиджем, престижем  фирмы, охраной окружающей среды, социальной защитой работающих и неработающих граждан, поддержкой и спонсорингом общественных организаций и мероприятий.

План маркетинга включает следующие разделы:

• краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы;
• ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;
• постановка целей маркетинга;
• разработка стратегий маркетинга;
• формирование маркетинговых предприятий;
• определение затрат на маркетинг;
• контроль выполнения мероприятий плана маркетинга.

 

Рис.3. Взаимосвязь целей  предприятия с целями маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Для достижения целей маркетинга решаются следующие задачи его планирования:

• выявление целей и критериев оценки планирования маркетинга в зависимости от целей фирмы, состояния рынка и других факторов, влияющих на деятельность фирмы;
• определение внутренних резервов и потенциала маркетинга на предприятии;
• корректировка (или формирование) стратегического плана маркетинга;
• организация информационного обеспечения процесса разработки плана маркетинга;
• разработка рациональной структуры плана маркетинга по всему комплексу маркетинга - микса и выявления резервов частных планов ( товарного распределительного, ценового, коммуникативного) маркетинга;
• организация процесса разработки плана маркетинга и его составных элементов (плана ассортимента, плана поставок, плана ценовой политики, план сбыта и т.д.);
• увязка, координация и интеграция составных частей плана маркетинга;
• создание системы маркетинг - контроля за результатами маркетинговой деятельности по выполнению плана маркетинга и за основными показателями деятельности предприятия;
• оценка перспективных тенденций развития рынка,  конкуренции с целью корректировки плана маркетинга и улучшения адаптации предприятия к постоянно меняющейся рыночной конъюнктуре.

Систематизированный план маркетинга интегрирует различные составные  части планов, осуществляет согласование всех мероприятий, проведение которых  способствует достижению целей плана. Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как; длительность срока действия; содержание или широта охвата проблем объекта планирования; точность  или глубина проработки; цель планирования маркетинга; способ разработки (степень участия в  формировании плана).

 

 

2. Типы и этапы маркетинговых планов, их сущность и специфика.

 

Маркетинговый план является основной деятельности компании в области  обеспечения прибыльности ее работы. Поэтому планировать маркетинговую  деятельность компании следует изолированно от планирования других функций деловой  активности. Можно выделить три основные задачи плана компании в целом:

1. Анализ состояния, в котором находится компания в настоящее время (определение ключевых факторов окружающей  среды, экономических, коммерческих, научно-технических и других тенденций развития компании).
2. Определение новых целей и задач развития компании с точки зрения использования капитала, окупаемости капитальных вложений и т.п.
3. Определение стратегии мобилизации ресурсов компании для достижения основных целей и задач развития.

Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности.

Анализ внешней среды  маркетинга:

1. Деловая и экономическая внешняя среда: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании.
2. Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цене, товародвижение); каналы распределения; коммуникации ( реклама, сбытовые службы, связь с общественностью); состояние отрасли.
3. Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей  в области маркетинга; информационная система; система планирования; система  контроля;  взаимодействие с другими  функциями управления;  анализ прибыльности; анализ по критерию « стоимость – эффективность».

Следующий этап  в планировании маркетинга является ключевым -для  всего маркетингового процесса - это  постановка маркетинговых целей. Маркетинговые  цели в основном касаются только двух аспектов – продуктов и рынков.

Отсюда вытекают четыре варианта постановки маркетинговых целей:

- существующие продукты  для существующих рынков;

- новые продукты для  существующих рынков;

- существующие продукты  для новых рынков;

- новые продукты для  новых рынков.

Однако другие компании в  свои маркетинговые планы включают многочисленные цели, вытекающие из ограниченного  количества жизненно необходимых целей.

Стержнем целей маркетинговой  деятельности должна быть специфика  продукции или потребности в  ней. Ее по возможности следует ориентировать  не на группу покупателей, а на потребности, так как покупатели – категория  непостоянна.

Маркетинговые стратегии  являются способами и средствами достижения маркетинговых целей, и  охватывает четыре главных элементов  комплекса маркетинга: продукт, цену, продвижение продукта и доведение  его до потребителя.

Примеры стратегии в области  ценообразования:

- установление цены на  продукт в соответствии с его  позицией на рынке;

- проведение разной ценовой  политики на разных рынках;

- выработка ценовой политики  с учетом ценовой политики  конкурентов.

Стратегический план маркетинговой  деятельности может включать следующие  разделы:

1. продуктовый план;
2. исследования и разработка новых продуктов;
3. план сбыта – повышение эффективности сбыта;
4. план рекламной работы и стимулирования продаж;
5. план функционирования  каналов распределения;
6. план цен, включая изменение цен в будущем ;
7. план маркетинговых исследований;
8. план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
9. план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

Такой план может разрабатываться  в продуктовом, региональном отделе, может быть ориентирован на отдельные  группы потребителей.

Финальной стадией маркетингового планирования является установление стандартов  (критериев), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга (контроль результатов маркетинговой  деятельности). Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной  определенности целей маркетинговой  деятельности. Измерение прогресса  может осуществлять и для годового интервала времени, и в квартальном  разрезе, и для каждого месяца или недели.

Часто необходимо вникать  и в более подробные детали, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины этих отклонений и разрабатывают меры по их устранению. 

 

 

1.3 Теоретические  основы маркетингового аудита  на предприятии.

 

Маркетинговый аудит –  это систематическое изучение среды, цели, стратегий и деятельности компаний с целью определение проблем  и возможностей, а также с целью  выработки предложений по составлению  плана действий направленных на повышение  эффективности маркетинга кампании.

Главная цель аудита в предпринимательских  структурах – это определение  достоверности финансовой отчетности компании, а также контроль за соблюдение компанией определенных законов  и норм хозяйственного права и  налогового законодательства.

Исторической родиной  аудита считается Англия, где с 1844 г. выходит серия законов о  компаниях, согласно которых правления  акционерных компаний обязаны приглашать не реже одного раза в год специального человека для проверки бухгалтерских  счетов т отчета перед акционерами.

До конца 40-х годов аудит  занимался в основном проверкой  документации, подтверждающей записанные денежные операции, и правильной группировкой этих операций в финансовых отчетах. Это было так называемый подтверждающий аудит.

После 1949 г. независимые аудиторы стали больше внимания уделять вопросам внутреннего контроля в компаниях, полагая, что при эффективной  системе внутреннего контроля вероятность  ошибок будет незначительной, а финансовые данные – достаточно полными и  точными.

Потребность в услугах  аудитора возникла в связи со следующими обстоятельствами:

1. возможность получения необъективной информации со стороны администрации в случаях конфликта между ней и пользователями этой информации (кредиторами, инвесторами).
2. зависимость последствий принятия решений от качества информации;
3. необходимость специальных знаний для проверки информации;
4. частое отсутствие у пользователей информации доступа для оценки ее качества.