Сущность планирования в системе управления маркетингом

10. Отметьте сущность  планирования в системе управления  маркетингом.  Определите и охарактеризуйте  базовые стратегии роста фирмы.

       С течением  времени происходит совершенствование  процесса обмена со стороны  тех, кто в нем участвует.  Другими словами происходит приобретение  фирмой профессиональных навыков  в управлении своим маркетингом. Управление маркетингом - анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. Таким образом, сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается " в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей". Т.е. "управление маркетингом это управление спросом". Исходя из этого управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.

     Базовые стратегии роста. Стратегию роста можно разрабатывать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне определяются возможности, которыми фирма может воспользоваться при существующих масштабах деятельности (интенсивный рост). На втором уровне выявляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (интеграционный рост). На третьем уровне определяются возможности, открывающиеся за пределами отрасли (диверсифицированный рост).

      Интенсивное развитие возможно в том случае, когда фирма не полностью реализовала возможности, связанные с данным товаром. Эту ситуацию можно охарактеризовать с использованием сетки развития товаров и рынков, предложенной И. Ансоффом.

      Глубокое внедрение на рынок обеспечивается за счет:

·интенсивного потребления  товара постоянными покупателями, например, при проведении мероприятий стимулирующей  политики;

·расширения круга покупателей  товара благодаря привлечению покупателей, ранее приобретавших товары конкурирующих  предприятий.

     Расширение границ рынка подразумевает выход с товаром на новые географические рынки или новые сегменты. Вполне возможно, что для этих рынков (сегментов) товар будет находиться на стадии внедрения.

     Совершенствование товара заключается в том, что фирма стремится изменить, улучшить товар для ныне существующих рынков. Изменение некоторых потребительских свойств, а также подкрепления товара — это модификация (например, фирма добавляет в свой ассортимент товар в новой упаковке большего объема). Более масштабные изменения — это модернизация.

     Интеграционное развитие оправдано в тех случаях, когда отрасль, в которой работает фирма, достаточно устойчива и привлекательна для фирмы. Регрессивная интеграция заключается в том, что фирма берет под контроль своих поставщиков, тем самым совершенствуя систему поставок. Прогрессивная интеграция заключается в том, что фирма берет под более жесткий контроль систему распределения. Горизонтальная интеграция связана с тем, что фирма пытается получить во владение или более жестко контролирует фирмы-конкуренты.

      Диверсификационное развитие оправдано в том случае, когда отрасль «мала» для фирмы (нет возможностей роста) или если другие отрасли более привлекательны с точки зрения получения прибыли, перспектив. Концентрическая диверсификация означает, что фирма добавляет в свой ассортимент товары, которые с технической и (или) маркетинговой точки зрения схожи с уже существующими товарами фирмы. В этом случае фирма рассчитывает на привлечение дополнительных сегментов рынка. Горизонтальная диверсификация связана с выпуском новых товаров, не схожих с существующими, рассчитанных на уже освоенные фирмой рыночные сегменты. Конгломератная диверсификация означает, что фирма распространяет свою деловую активность на совершенно новые области, рынки, сегменты. Например, выпускаются абсолютно новые для фирмы товары (с точки зрения применяемой технологии, каналов сбыта и т.д.).

 

 

17. Отметьте социально-экономическую сущность оптовой торговли. Охарактеризуйте организационные формы оптовой торговли.

      Оптовая  торговля охватывает по существу  всю совокупность товарных

ресурсов, являющихся как  средствами производства, так и предметами потребления.

      Оптовая  торговля — это форма отношений  между предприятиями, организациями,  при которой хозяйственные связи  по поставкам продукции формируются  сторонами самостоятельно. Она влияет  на систему экономических связей  между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках.

       Основными задачами оптовой торговли являются:

·маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и народного потребления;

·размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

·своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

·организация хранения товарных запасов;

·организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

·обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей,

качества поставляемой продукции;

·обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

·организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

·  широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями;

·снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.

Организационные формы оптовой торговли.

     Оптовая торговля  связывает практически все отрасли  экономики, все предприятия и  организации, осуществляющие материальное  производство и товарное обращение.  Она включает стадии продвижения  товара от изготовителей до  предприятий розничной торговли. Существуют следующие формы оптовой  торговли: прямые связи между  изготовителями и покупателями; через посреднические организации  и предприятия; коммерческие контакты  субъектов рынка.

      Прямые  связи в хозяйственных взаимоотношениях  между производителями и покупателями  товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках партии продукции.

      Хозяйственные  связи по поставке продукции  могут быть краткосрочными до  года и длительными. Быстрая  смена ассортимента продукции,  высокие темпы обновления ее  номенклатуры, единовременный характер  потребления требуют краткосрочных  хозяйственных связей, но в большинстве  случаев экономически целесообразнее  длительные связи.

       Организация  прямых длительных хозяйственных  связей позволяет:

· освобождать стороны  от ежегодного составления договора поставки (договор оформляется на несколько лет);

· периодически корректировать ассортимент и поквартальные  сроки поставки;

· отрабатывать технологию изготовления продукции и тем  самым повышать ее качество;

· согласовывать графики  производства продукции с заинтересованными  предприятиями;

· сокращать сроки представления  спецификаций;

· снижать документооборот  в сфере обращения.

      Оптовая  торговля через посреднические  организации и предприятия (оптовые  магазины и базы, мелкооптовые  и фирменные магазины и др.) целесообразна для покупателей,  приобретающих продукцию в разовом  порядке или в объемах меньше  транзитных норм.

      Коммерческие  контакты субъектов рынка бывают  нескольких видов.

      Так, в  настоящее время весьма распространен  прямой товарообмен -- бартерные  сделки. При этом используются  соглашения о поставке конкретного  вида товара от одного предприятия  к другому, и наоборот.

      Широкое  распространение получает аукционная  торговля, при которой продавец  с целью получения наибольшей  прибыли использует конкуренцию  покупателей, присутствующих при  продаже.

      Значительная  роль в оптовой торговле отводится  товарной бирже. Товарные биржи  осуществляют куплю и продажу  не товаров как таковых, а  контрактов на их поставку. При  этом ведется свободная купля  и продажа контрактов (покупатель  волен самостоятельно выбирать  продавца, продавец -- покупателя).

       Возможность  установления коммерческих контактов  между производителем и потенциальными  покупателями создают оптовые  ярмарки. Оптовое назначение ярмарок  состоит в налаживании непосредственных  деловых контактов между субъектами  рынка (производителями продукции,  посредника-ми, покупателями), заинтересованными  в реализации и приобретении  конкретной товарной продукции.

 

 

 

 

22. Фирма закупает  товар по цене 185 тыс.р. за шт. и продаёт в количестве 1 600 ед. еженедельно по цене 222 тыс.р. Маркетинговый отдел предлагает снизить цену на 5% на одну неделю с целью стимулирования сбыта. Рассчитайте, сколько единиц товара нужно дополнительно реализовать фирме, чтобы сохранить прибыль на прежнем уровне.

 

 

 

 

Решение:

 

1)Сперва рассчитаем, за сколько фирма будет продавать товар, если снизит цену на 5%:

222000*0,05=11100 – скидка на товар,

222000-11100=210900 – цена товара  со скидкой;

 

2) Подсчитаем, какую прибыль получает фирма, реализовывая еженедельно 1600 ед. товара:

 

222000*1600=355200000 – еженедельный доход,

185000*1600=296000000 – еженедельный расход,

355200000-296000000=59200000 – еженедельная  прибыль;

 

3) Найдем, какой доход получит фирма, снизив цену на 5% и реализовав такое же количество товара:

 

210900*1600=337440000;

 

4) Рассчитаем прибыль за ту неделю, когда фирма снизит цену:

 

337440000-296000000=41440000;

 

5) В итоге получим разницу  между стандартной еженедельной  прибылью и прибылью за неделю  со скидкой:

 

59200000-41440000=17760000;

 

6) Значит, по данным расчетам  можно найти то количество единиц товара, которое нужно дополнительно реализовать, чтобы сохранить прибыль на прежнем уровне:

 

17760000/222000=80 – дополнительных единиц товара.

 

Ответ: 80.

 

 

 

 

 

 

 

 

36. Рассчитайте  требуемое фирме количество торговых  представителей на основе данных  таблицы 2, учитывая, что один представитель  способен совершать четыре встречи  в день в течении 250 рабочих  дней в году.

 

Таблица 2. Количество визитов  с учётом типа клиента

Тип клиента	Количество	Плановое количество визитов  в год
А (обладает высоким потенциалом)	210	25
Б (обладает средним потенциалом)	340	15
В (обладает низким потенциалом)	520	7

 

Решение:

1. Необходимо найти количество встреч, которые может совершить один торговый представитель в течении всего года:

250 * 4 = 1000 встреч

2. Найдем количество визитов в год клиентов обладающих разным потенциалом:

Тип клиента А: 210 * 25 =5250 визитов

Тип клиента Б: 340 * 15 = 5100 визитов