Особенности организации системы внешних коммуникаций предприятия на примере Бурятской ГСХА имени В.Р. Филиппова

Подготовка общественных мероприятий может включать планирование стратегических коммуникаций и иметь  дело на корпоративном уровне с различными аудиториями — с представителями  правительственных и деловых  кругов, прессой, общественными организациями, акционерами и профсоюзами и  с широкой общественностью.

Лоббирование (правительственные  мероприятия) проявляется и действует  в среде законодателей и правительственных  агентств в конкретных интересах организации на местном, национальном и международном уровнях. На самом деле для реального представления какого-либо вопроса, нуждающегося в лоббировании, чтобы обеспечить постоянное сильное давление на законодателей, требуется широкомасштабное исследование, даже разведка. Это более сложный процесс, нежели простой мониторинг парламентской деятельности. Цель лоббирования — оказать влияние на правительственные круги и законодательную власть и тем самым протолкнуть выгодные организации решения, которые могут серьезно повлиять в настоящем и будущем на эффективность ее деятельности.

Отраслевые связи включают коммуникации с различными организациями  в пределах одной отрасли, в которой  действует компания, например торговыми  ассоциациями, исследовательскими (экспертными) агентствами.

Корпоративная реклама рассматривает  компанию как продукт и является «лицом и голосом компании». Менеджеры  часто мало понимают корпоративную  рекламу и опасаются этой высокой  технологии общественных коммуникаций, которая не обеспечивает непосредственно  увеличение объема продаж или доли рынка и которую поэтому часто трудно оправдать. Исследования показали, что, несмотря на дороговизну, корпоративная реклама может усилить имидж компании.

Корпоративная социальная ответственность  — безусловно, важнейший пункт  повестки дня любого PR-менеджера. В  сфере корпоративной социальной ответственности ключевым для менеджеров является понятие выгодополучателей как личностей или групп с законодательно закрепленными имущественными правами (или участием). Они взаимодействуют с компанией в некоторых видах ее деятельности. Их участие необходимо, если компания стремится к успеху и процветанию. Управление взаимоотношениями с выгодополучателями может рассматриваться как инвестиция и как одно из стержневых направлений бизнес-планирования и менеджмента.

Спонсорство — компания приобретает исключительное право  на какое-либо мероприятие или спортивное соревнование или предоставляет  свое имя какому-либо продукту с  целью продвижения себя через  освещение в СМИ и/или насаждения в сознании граждан позитивной ассоциации своего имени с интересным или  значимым событием.

Информационные услуги —  это важная часть процесса создания взаимного доверия и взаимопонимания  между компанией и другими  группами общественности. PR-отдел должен возглавить процесс координирования  поставки информации для СМИ о  деятельности компании, а это часто  требует сопроводительного разъяснительного материала, который помог бы общественности больше узнать о компании и сфере  ее деятельности.

Советы и консультации — также одно из важнейших направлений  деятельности PR-команд во многих компаниях. Профессионалов PR все чаще привлекают для оказания консультаций и рекомендаций по управленческим вопросам и проблемам  политики организации. Управление коммуникациями воспринимается все более серьезно и все шире признается как важная компетенция в бизнесе, PR-специалистов все чаще привлекают в качестве советников менеджеров по вопросам общения с «внешним миром», также для обеспечения технической стороны соответствующих выбранных специалистом PR-коммуникаций.

Кризисное управление рассматривает  будущее с точки зрения прогнозирования  вероятных событий, которые могут  разрушить важные для организации  взаимоотношения, и подготовки к  ним. Здесь сфера обязанностей PR-специалиста  может распространяться на широкий  спектр деятельности, в том числе  планирование на случай непредвиденных обстоятельств, ограничение ущерба, учет уроков предыдущих кризисных ситуаций, упорядочение и управление представлениями  менеджеров о кризисе и их отношением к ним, вплоть до управления самим  кризисом.

Управление проблемами —  это систематическое выявление  возможных проблем, вызывающих беспокойство компании, и действия, направленные на корректировку ее политики в условиях их возникновения. Менеджеры должны научиться рассматривать проблемы с точек зрения различных групп  общественности. PR в своей деятельности должен предвидеть возможность возникновения  этих проблем и уметь управлять  реакцией организации на них.

Разработка и написание  печатных материалов — также одна из обязанностей PR-отдела по внешним  коммуникациям. Это специальная  литература по PR, брошюры и буклеты, издаваемые компанией (ежегодный отчет  и история компании, а также  рассказ об основных продуктах компании). Все больше требуется подготовка аудио- и видеоматериалов. Большая  часть этой работы планируется как  обеспечивающая продвижение, и поэтому  необходимо тесное сотрудничество специалистов по маркетингу и PR, обеспечивающее последовательность в создании и поддержании корпоративной  индивидуальности. Анализируют коммуникационных потребностей организации и охват  всех ее ключевых групп общественности.

1.3.   Особенности и принципы управления коммуникациями в

высшем учебном  заведении

Высшее образование в  России приобрело массовый характер, находя выражение в институциональном  многообразии форм, уровней, структур, демонстрируя динамические процессы реформирования высшей школы, шаги интеграции с глобальным образовательным пространством.

Создание и удержание  конкурентных преимуществ российских вузов (независимо от форм собственности  и организационно-правовой формы  деятельности) в сформировавшейся рыночной среде требует от участников образовательного процесса новых знаний, компетенций, мастерства и может быть успешно  решено через разработку системы  стратегического управления развитием  рыночных возможностей и эффективно обеспечено, в первую очередь, за счет управления коммуникациями.

Россия, подписав регламенты Болонского процесса, взяла на себя обязательства выполнения основных компонентов преобразований, проводимых европейскими странами в соответствии с принципами Болонской декларации.

Новые требования ставят перед  высшими учебными ведениями задачу разработки обоснованной стратегии  развития, реализация которой может  существенно улучшить качество предоставляемых  услуг и в результате упрочить конкурентное положение самих вузов.

Сегодня, когда происходит погружение учреждений образования  в жесткие рыночные отношения, а  государство в лице правительств хочет видеть их эффективными и профессионально  управляемыми структурами, вузы вынуждены  использовать в своей деятельности новые подходы и технологии, внедрять инновации.⁴

В этой связи инновационную  деятельность современного вуза можно  определять как состояние непрерывного поиска наиболее эффективных, новаторских  решений в области производства и сбыта образовательных услуг.

Инновационный процесс предполагает распространение нововведений во внешней  среде, передачу технологий. Это процесс, посредством которого нововведение передается по коммуникационным каналам  между членами социально-экономической  системы. Нововведения могут воплощаться в виде внешних инноваций (созданные и реализованные услуги, технологии и т.д.) или в виде внутренних инноваций, к которым относится внедрение мероприятий по созданию внутреннего инновационного климата в образовательном учреждении по поощрению инноваций, по совершенствованию коммуникаций между различными структурными подразделениями системы образования, по созданию комплексных систем мотивации работников системы образования.⁵

Основными отличительными чертами  вузов с высокими результатами развития являются:

• их активность практически по всем направлениям деятельности;
• опережающее развитие новых направлений;
• последовательный отказ от малоэффективных и неперспективных направлений деятельности;
• доминирование стратегических целей над тактическими;
• ориентация в своем развитии на лучшие отечественные и зарубежные образцы;
• переход к стратегическому управлению и улучшение системы управления.

Создание и удержание  конкурентных преимуществ российских вузов может быть эффективно обеспечено за счет модернизации управления маркетинговыми коммуникациями — целенаправленной деятельностью по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставок, PR с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка. Корпоративные усилия должны быть в первую очередь направлены на разработку коммуникационных стратегий. В выигрыше окажется тот вуз, руководители которого смогут тщательно продумать все составляющие компоненты и взаимосвязь блоков коммуникационной модели управления. В инновационных вузах, внедривших маркетинг, управление маркетинговыми коммуникациями должно выстраиваться следующим образом:

• высшее руководство (ректор, проректоры) формируют маркетинговое отношение и поддержку у линейных руководителей (директоров институтов, деканов и зам. деканов, зав. кафедрами),основанное на понимании ценностей в выполнении высшей корпоративной цели – миссии вуза;
• взвешенно и откровенно проводится ситуационный анализ, позволяющий выявить сильные и слабые стороны основных сил и ресурсов вуза, возможности и угрозы среды: политические, экономические, демографические, культурные, социальные, правовые факторы и условия;
• анализируется и оценивается рыночная среда, ближайшее окружение и внутренняя среда вуза: финансовые и административные ресурсы, усилия административного и преподавательского состава, ожидания и потребности студентов;
• оценивается платежеспособность целевых потребителей образовательных услуг, особенности стратегии других вузов-конкурентов, их ценовые и рекламные подходы и приемы.

Далее формируется коммуникационная модель, включающая такие критерии как:

• компоненты качества канала передачи информации, в том числе чистота канала (отсутствие помех);
• уровень воздействия на получателя информации;
• творческий подход к содержанию сообщения;
• объективность, перспективность информации;
• степень восприятия и запоминания сообщения;
• коммуникационное согласование на всех уровнях управления.⁶

При этом управление коммуникациями строится на двух уровнях: стратегическом и тактическом. Отталкиваясь от того, что стратегия - модель действий для  достижения целей, модернизационное стратегическое управление коммуникациями определяет долгосрочное согласование коммуникационных возможностей вуза с ситуацией на рынке

При формировании управления внешними и внутренними коммуникациями в вузе следует ориентироваться  на использование ряда принципов:

• приверженность качеству и высокому уровню в масштабах всего вуза;
• поиск новых возможностей и еще более новых подходов для организации и управления коммуникациями;
• создание и использование команд единомышленников для реализации модернизационных подходов в коммуникациях вуза;
• организационное обучение, мониторинг различных источников знаний, внедрение новых технологий и идей в коммуникативные процессы;
• поддерживающая творчество организационная культура, признание и вознаграждение модернизационных подходов и др.

Любая маркетинговая коммуникационная стратегия формируется и реализуется  на основании исследования внешней  и внутренней среды вуза, поэтому  важно иметь четкое представление  о целевой аудитории процесса коммуникаций, в которую включены такие понятия, как: «потребитель», «покупатель» и «клиент».⁷ Для потребителя, непосредственного получателя услуг вуза (абитуриента и студента), важна информация о специальностях подготовки, ценности получаемого диплома, возможном месте трудоустройства, возможности обучения за рубежом, условиях быта и отдыха и др. Покупатель же принимает решение о приобретении образовательного продукта /услуги (родители, учащиеся, фирма, оплачивающая обучение своего сотрудника, правительство, заказывающее вузам определенную программу подготовки руководителей-менеджеров), и для него важна информация о программах обучения, ценности диплома, возможных местах работы в будущем, возможности обучения за рубежом, материальной и учебно-методической базе вуза, а также информация о стоимости обучения, возможностях отсрочки платежа, дополнительных льготах при поступлении, репутации вуза, преподавателей и др. А клиент – это и потребитель и покупатель, а также любые контактные аудитории, прямо или косвенно заинтересованные в деятельности вуза.