Организационная структура

Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его  более чем в 70 миллиардов долларов. И мало кто задумывается о том, что первый год существования  газированного напитка оказался весьма убыточным для его создателей. Только дальнейшие усилия, которые  были направлены на разработку фирменного стиля и рекламной концепции  компании, помогли «Coca-Cola» добиться того всепоглощающего успеха, который она имеет на данный момент.

Далекий 1886 год. Корпоративная легенда  гласит, что фармацевт Джон Пембертон, колдуя однажды в своем дворе над котелком с тоником, создал коричневый сироп со сладким привкусом. В сочетании с содовой водой он превращался в бодрящий освежающий напиток. Пембертон, испытывающий постоянные трудности с деньгами, быстро сообразил, что на этом изобретении можно хорошо заработать.

Но новорожденную газировку  надо было как-то назвать. И партнер Пембертона, Фрэнк М. Робинсон, предлагает сочетание «Coca-Cola» (изначально напиток содержал плоды коки. Он же настаивает на оригинальном начертании этого названия, прекрасно понимая, что так они смогут привлечь дополнительное внимание и выделить свой продукт в ряду всех остальных.

Используя популярный в то время  курсивный шрифт, он лично вывел  витиеватый росчерк, который используется компанией и по сей день.

Оригинальное название и начертание зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном бюро США, только компания «Coca-Cola» имеет право пользоваться ими. Надо признать, «покушений» на элементы фирменного стиля со стороны конкурентов было не мало. «Coca-Cola» судилась с нарушителями много и с удовольствием, по одному уничтожая незадачливых конкурентов [20].

Были иски и за использование  фирменного цвета (красный запатентован как таковой), и похожего шрифта, и даже цвета самого напитка!

Бизнес стремительно пошел в  гору. Но этих действий по созданию оригинального  фирменного стиля оказалось недостаточно. И в 1916 году появляется оригинальная бутылка «Coca-Cola», которая сейчас безошибочно выделяется потребителями в ряду конкурентов.

«Отец» этой оригинальной бутылки  «с талией» - Бенджамин Томас, выкупивший у создателей права на продажу бутилированной «Кока-Колы». Стремясь повысить свою прибыль, он искал нетривиальную форму, которая не ассоциировалась бы ни с каким другим продуктом, кроме его собственного. «Такую, - писал он впоследствии. - Чтобы ее можно было опознать в темноте, на ощупь, в разбитом виде, чтобы по осколкам можно было понять, что в ней была “Coca-Cola”».

И ему это удалось. А идею подала…  тогдашняя мода. В 1914 году женщины  носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны для оригинальных бутылочек. И надо отметить, продажи сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что «Coca-Cola» стала еще более узнаваемой буквально по нескольким чертам [16, с. 105].

Прекрасная реклама и богатый ассортимент продукции позволили компании Coca-Cola занять ведущее положение на рынке безалкогольных напитков.

В чем же секрет этого сладкого, шипучего, темного на цвет напитка? Почему, несмотря на огромный выбор фруктовых и минеральных вод и всевозможных соков, «Кока-Кола» остается самым популярным и продаваемым напитком? Каждую секунду в мире кто-то пьет «Кока-Колу».

Успех «Кока-Колы» обусловлен несколькими причинами. Во-первых, это всегда гарантированное качество. Во-вторых, напиток дешев, следовательно, доступен каждому. «Кока-Колу» можно купить повсюду — от Урюпинска до Сиэтла. Красно-белую банку «Кока-Колы» не спутаешь ни с какой другой. И, наконец, реклама «Кока-Колы» постоянно перед глазами и на слуху. Благодаря эффективной рекламе и взвешенной торговой политике, которая приводилась в жизнь не одно десятилетие, «Кока-Кола» стала неотъемлемой частью нашей жизни. Компания Coca-Cola производит не только «Кока-Колу», но и другие безалкогольные напитки, суммарные объемы продаж которых превосходят продажи любой другой подобной компании. Штаб-квартира компании находится в городе Атланта, штат Джорджия, США. Но это не значит, что все напитки с торговой маркой Coca-Cola изготовлены в Атланте. Во многих странах мира созданы предприятия по производству и розливу «Кока-Колы». Они работают по лицензии компании и под строгим ее контролем. А обложка журнала «Time» за май 1950 года свидетельствует: уже пятьдесят лет назад «Кока-Колу» знали и любили во всем мире.В течение многих лет компания Coca-Cola стремилась к тому, чтобы ее продукция стала доступной, приемлемой по цене и, самое главное, чтобы она удовлетворяла вкусы потребителей [1, c. 104]. Теперь у компании более амбициозные планы: требование простого наличия продукции в любой точке земного шара сменилось планами полного захвата рынка безалкогольной продукции; лозунгом компании становится не просто доступной, а наилучшее сочетание цены и качества; кроме того, производители намереваются сделать свой напиток самым любимым и популярным во всем мире. Компания Кендлера поставляла сироп «Кока-Колы» всем «содовым фонтанам» США. Сироп смешивали с газированной водой на месте. Кендлер не догадывался, что существует более эффективный способ продажи «Кока-Колы». Джозеф А. Биденхарн, молодой торговец из Виксбурга (штат Миссисипи), первым начал продавать готовую (то есть уже смешанную с газированной водой) «Кока-Колу» в бутылках. В 1894 году в подсобном помещении собственной аптеки он организовал небольшую линию по разливу в бутылки. Желая поделиться своим изобретением с Кендлером, Биденхарн написал ему подробное письмо, в котором рассказал, как продавал «Кока-Колу» в бутылках страдавшим от жажды рабочим на плантациях, раскинувшихся по берегам Миссисипи. Но на Кендлера это сообщение не произвело впечатления. Он не понял, что разливая напиток в бутылки, можно резко увеличить объем продаж. Так он упустил уникальный шанс для развития бизнеса. Обескураженный реакцией Кендлера, Биденхарн не стал расширять свой бизнес дальше, за пределы штата Миссисипи. Вместо него это сделали два молодых юриста из Чаттануги, штат Теннесси, — Бенджамин Ф. Томас и Джозеф П. Уайтхед. Они были первыми, кто ухватился за неограниченные возможности, которые открывало использование бутылок. В июне 1899 года молодые люди обратились к Кендлеру с предложением заключить эксклюзивный контракт на розлив «Кока-Колы» по бутылкам практически на всей территории США. Вместе со своим земляком Джоном Т. Лаптоном Томас и Уайтхед организовали бутылочно-разливочное производство в Чаттануге и в Атланте. Поскольку у них не было денег, чтобы открыть заводы по стране, они продавали право на их открытие в других городах всем желающим. Местные бизнесмены с готовностью платили за имя и ноу-хау, а также за право продавать «Кока-Колу» в бутылках за пределами штата Миссисипи [19, c. 113]. 
В течение следующих двадцати лет число разливочных заводов достигло тысячи, и к 1928 году объем продаж «Кока-Колы» в бутылках превысил объем продаж в «содовых фонтанах». Сегодня «Кока-Колу» можно купить где угодно и в любой упаковке: в пластиковых или картонных стаканах, во всевозможных стеклянных и пластиковых бутылках, в жестяных банках. Компания по сей день практикует продажу права на использование своей торговой марки по всему миру. А Сначала «Кока-Колу», как и другие напитки, продавали в обычных бутылках. Потом появилась более узкая форма бутылки. С 1916 года и по сей день «Кока-Колу» разливают в бутылки классической изогнутой формы.

Корпорация Coca-Cola строго контролирует деятельность компаний, которым она предоставила лицензии на производство и продажу своей продукции, так называемых франчайзи. Она поставляет разливочным предприятиям концентрат, который на месте смешивают с сахаром и водой, после чего напиток газируют. При этом воду тщательно очищают, используя только оговоренное в контрактах оборудование. Персонал головной компании неустанно следит за соблюдением чистоты, за соответствием продукции стандартам качества, проводит химический анализ воды. Coca-Cola поставляет фирмам, купившим у нее лицензии, самую современную технологию. Эти фирмы охотно платят за оборудование, так как и для них выпуск продукции высокого качества и поддержка репутации компании имеют решающее значение [12, с. 82].

 

2.2 Фирменный стиль

Большое влияние на формирование внешнего имиджа организации оказывает разработанный  фирменный стиль. 

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство восприятия организации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль формируется как  единство следующих важнейших компонентов:

· фирменной эмблемы ( или графической символики);

· фирменного шрифта;

· фирменной цветовой гаммы;

· слогана;

· фирменного блока (основного текста).

С первого дня создания и по сегодняшний  день Coca-Cola имеет определенную графическую эмблему автором которой является Робинсон.

Огромную роль в восприятии людьми эмблемы или других графических  изображений играет цвет. В большинстве  своём компания Coca-Cola использует красный цвет и многочисленные его оттенки. И не случайно!

Красный цвет олицетворяет могущество, прорыв, волю к победе, он всегда добивается того, чего хочет (в зависимости от оттенка - способ достижения). Он всегда в движении, всегда источник энергии. Красный цвет любит быть первым, но не всегда может им быть - это зависит  от разрушительных качеств. Девиз этого  цвета - “пусть выживет сильнейший”. Красный цвет заставляет насторожиться  при опасности, символизирует страсть, возбуждает страстность, т.е. страстно любит, страстно ненавидит и страстно верит. Таким образом, ему свойственна максимальность в чувствах.

Красный цвет всегда практичен и  не любит ходить вокруг да около (никогда  не уговаривает - приходит и берет); горит желанием куда-то попасть. Он склонен к импульсивным поступкам, без предварительного обдумывания - так называемый “слон в посудной лавке”. Этот цвет заставляет быть активным во всем, воодушевляет и дает силы для  продолжения начатого; олицетворяет победу, способность верно нанести удар.

Алый сильно стимулирует чувственность, действует сильнее, чем красный. Проблемы, вызываемые этим цветом - склонность к принятию бесповоротных решений  и фанатизм (люди стремятся покорить только самые высокие вершины) [20].

Малиновый - в нем присутствует легкий голубоватый оттенок; этот цвет не борется с жизнью, а любит  ее, не верит в результативность борьбы а идет и берет желаемое. Как правило, имеет дело с индивидуальностью. Но нес массами. Такие люди крайне искренни и верят в силу слов. Проблемы этого цвета - импульсивность и непредсказуемость.

Огненный - в нем есть желто - оранжевый  оттенок; отличается чрезвычайным усердием, устремляется вперед, независимо от поставленной цели (желтый).

Таким образом, любому человеку, независимо от возраста, на мой взгляд, достаточно один раз увидеть эмблему или  другое изображение этой компании и  оно останется в памяти надолго [9, с. 208].

Миф о напитке Coca-Cola.

ФРЕНК, ДРУГ, ПОПРОБУЙ, ЧТО У МЕНЯ ЗДЕСЬ ВЫШЛО!

Бухгалтер Френк Робинсон на зов соседа откликнулся больше из чувства сострадания, нежели интереса. После поражения конфедератов в гражданской войне между Севером и Югом бывший армейский кавалерист Джон Стит Пембертон, чтобы свести концы с концами, открыл в Атланте небольшую фармацевтическую фирму и, вспомнив увлечение химией, периодически проводил на заднем дворе своего дома опыты для изобретения новых лечебных средств. В то время он был не единственным, кто пытался заработать на кусок хлеба таким способом: у О’Генри есть рассказ о том, как два пройдохи предлагают наивным жителям маленьких городков различные «волшебные» препараты от всех недугов. Бедняга Пембертон! Не сильно ему везло. Хотя… в этот раз у него действительно получилось что-то стоящее, и Френк Робинсон посоветовал бывшему кавалеристу записать рецепт. Это случилось, в мае 1886 года.

Сироп был густой и сладкий. Изобретатель решил, что напиток замечательно подойдет как «тонизирующее средство и идеальный стимулятор нервной системы», лечащий головную боль истерию, меланхолию и прочие болезни нервной системы, и отнес кувшинчик полученного «лекарства» в самую крупную в городе аптеку Джекобса. (Снадобье в самом деле было замечательным стимулятором, учитывая, что в его состав входили два наркотика: кокаин, полученный из листьев коки, и наркотическое вещество, выделеное из американского ореха колы. Тогда это никого не пугало – кокаин был довольно частым ингредиентом многих лекарственных препаратов.)

Поначалу препарат продавали в  пивных бутылках (четверть доллара  за пол-литра) или на разлив – стаканами (по 5 центов). Для употребления разводили  водой. И вот однажды случилось  то, что могло произойти только благодаря счастливому стечению обстоятельств. Как гласит легенда, как-то раз в одну из аптек в  поисках тонизирующего напитка  забрел сильно подвыпившый посетитель. Продавец поленился идти к водопроводу в другой конец зала и предложил покупателю разбавить сироп содовой. Покупатель был согласен на все. Результат же оказался фантастическим – и вскоре все аптеки Атланты стали продавать сироп, разведенный содовой. Так была изобретена кока-кола – напиток, ставший из самых знаменитых брендов в мире [6, с. 65].

Вряд ли кого-либо из американцев  конца XIX века могли бы удивить рекламные  лозунги. Но этих призывов пить новый  напиток - кока-колу, прекрасную и освежающую, было много. Как устоять перед таким напором и не попробовать то, что с таким энтузиазмом пьют все вокруг?! Кока-колу пили в магазинах, ресторанах, брали ее домой. Ее логотип красовался и на обложках модных журналов, и на огромных плакатах вдоль дорог. Напиток рекламировали известные артисты и спортсмены. Благодаря массированной рекламной кампании, развернутой Кендлером, кока-кола быстро стала модной.

Хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом. Президент  «The Coca-Cola Company» понимал, что для достижения всеобъемлющего успеха необходимы новые формы рекламы. Сейчас его изобретения, направленные на (если использовать современный язык) продвижение нового бренда, стали классикой рекламного дела. Например, он предлагал какой-нибудь аптеке бесплатно поставить определенное количество сиропа кока-колы в обмен на имена и адреса ее постоянных клиентов, каждому из которых высылали талончик на приобретение бесплатного стакана кока-колы. Расчет был прост и точен: посетители, попробовав новый напиток, закажут еще по стаканчику, таким образом, аптекарь мгновенно сбудет всю партию товара и обязательно закажет еще! Кроме этого, была разработана и активно реализовалась сувенирная продукция с логотипом компании.

Полный перечень девизов, рекламных  кампаний и мотивов фирмы (коллекция  слоганов Кока-Кола - все рекламные слоганы компании Coca-Cola) более чем за 100 лет приведен ниже. В этом перечне не только хроника самого удачного продукта в мире, но и история самой современной рекламы [4, с. 109].

Оказаться там, где сейчас, должно быть, здорово!

1886 Пейте "КОКА-КОЛУ"

1904 Вкусно и освежает

1904 "КОКА-КОЛА".,, приносит удовлетворение

1905 "КОКА-КОЛА" оживляет и придаст  силы

1906 Качественный напиток

1906 Великий безалкогольный напиток  нации

1907 В "КОКА-КОЛЕ" -- напор, энергия, движение, это живая вода

1908 Купите истинный напиток

1909 Если вам встретился указатель, подумайте о "КОКА-КОЛЕ"

1911 Насладитесь стаканом сжиженного смеха

1917 Три миллиона в день

1920 "КОКА-КОЛА"... хорошее из  девяти стран, слитое в один  стакан

1922 Жажда не знает времени  года

1923, Получите удовольствие от  жажды

1925 У нее очарование чистоты

1925 Имея такой великолепный напиток, глупо испытывать жажду