Оценка эффективности системы управления компании (на примере компании)

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы в  связи с развитием рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической  деятельности значительно возрос интерес  к маркетингу как к концепции  рыночного управления. Огромными  темпами развивается конкуренция  и состязательность рыночного процесса.  Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно – сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Именно соотношение запросов рынка и возможностей предприятия должно быть положено в основу разработки магистральных направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ и стратегических планов на микроуровне.

Развитие экономики  приводит к необходимости переосмысления большинства аспектов рыночной деятельности и выявления путей повышения конкурентоспособности предприятий.

Цель работы – совершенствование организации и методов работы маркетинговой службы в транспортно-экспедиционной компании ООО «Шпарманн»

В соответствии с поставленной целью решались следующие основные задачи:

- рассмотреть особенности  маркетинговой концепцией управления  предприятием;

- изучить основные  типы маркетинговых служб;

- определить основные  требования, предъявляемые к построению  маркетинговых служб;

- рассмотреть аспекты  маркетинга во внешнеэкономической   деятельности;

- дать характеристику  предприятию ООО «Шпарманн»;

- проанализировать рынок  транспортных услуг;

-провести анализ недостатков  маркетинговой деятельности ООО  «Шпарманн;

- разработать мероприятия по совершенствованию маркетинга на предприятии;

- провести расчет экономической  эффективности от предложенных  мероприятий.

1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПОВЫШЕНИИ  ЭФФЕКТИВНОСТИ    ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Маркетинговая концепция управления предприятием

Маркетинг - это система  организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию  и услуги и получение прибыли.

В термин «маркетинг»  специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная  с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции  управления (философии бизнеса) маркетинг  требует, чтобы компания рассматривала  потребление как «демократический»  процесс, при котором потребители  имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет  оптимально  удовлетворить  потребности потребителя.

Поскольку маркетинг  – это способ убедить массы  сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей – людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в  одном универсальном определении  дать полную, адекватную характеристику маркетинга.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы:

1) Тщательный учет  потребностей, состояния и динамики  спроса и рыночной конъюнктуры  при принятии экономических решений.

2) Создание условий  для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса.

3) Воздействие на рынок,  на покупателя с помощью всех  доступных средств, прежде всего  рекламы.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

• Анализ внешней среды. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому.
• Анализ потребителей. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, и их потребностей в приобретении нашего и конкурирующего товаров.
• Изучение существующих и планирование будущих товаров. Разработка концепций создания новых товаров и модернизации старых. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.
• Планирование товародвижения и сбыта.
• Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий  и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.
• Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары.
• Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.
• Управление маркетинговой деятельностью как системой - планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления  его потребностей, а завершается  приобретением товара покупателем  и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем  устанавливать контакты с интересующими  партнерами, необходимо установить:

- заинтересована ли  в этом другая сторона;

- имеются ли технические  средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь. 

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.

Управление маркетингом  — это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации  осуществляют свою маркетинговую деятельность.

1) концепция совершенствования  производства;

2) концепция совершенствования  товара;

3) концепция интенсификации  коммерческих усилий;

4) концепция маркетинга;

5) концепция социально-этичного  маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом.

1.2 Основные типы маркетинговых служб

Осуществление концепции  маркетинга на предприятии требует  создания организационной структуры, которая  позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведения маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе.

Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:

• центральные маркетинговые управления (или отделы);
• оперативные отделы (или секторы).

В общем аппарате управления предприятием центральные маркетинговые службы - не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга решается на низовом уровне управления - непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и управляют производственными программами предприятий в зависимости от конкретных требований потребителей.

Типы линейно-функциональных структур маркетинговых служб:

• по финансовой маркетинговой деятельности;
• по продукту;
• по регионам;
• по группам потребителей.

В зависимости от особенностей деятельности предприятий, видов выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг различаются типы организационного построения маркетинговых служб.

Маркетинговые службы по функциям

В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (рис.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1 Линейно-функциональная структура управления маркетинговой  деятельностью предприятия по функциям маркетинга

 

Подобную структуру  имеют маркетинговые службы небольших  предприятий, работающих с узким  товарным ассортиментом на небольшом  числе национальных рынков.

Маркетинговые службы по продукту

Организация маркетинговых  служб по продукту получила большое  распространение в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку — видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг (рис.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по продукции (товарно-отраслевая)

Такую структуру имеют  маркетинговые службы фирм, выпускающих  многоассортиментную продукцию  с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом  числе сбытовых рынков относительно однородного характера.

Маркетинговые службы по региону

Организация маркетинговых  служб по региону характерна для  предприятий по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами  рынкам (рис.3)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Регион А      Регион С               Сектор 1           Сектор 1         Сектор 1

 

    Регион Б             Регион Д                          Сектор 2            Сектор 2      Сектор 2

        

       Регион  В             Регион Е                          Сектор 3            Сектор 3      Сектор 3        

Рис. 3 Линейно-функциональная структура управления маркетинговой  деятельностью предприятия по регионам

 

Такая структура позволяет  добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию предприятия. Региональная структура дает преимущества предприятиям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.

Маркетинговые службы по группам потребителей

В современных условиях дифференцированного рынка особое значение имеет организационная  структура по группам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства¹.

Матричная структура

Матричная структура, предполагая  высокую степень специализации  отдельных служб, создает предпосылки  к конфликтным ситуациям и  требует четкого распределения  прав и обязанностей.

Такую структуру могут  иметь предприятия, работающие по многообразному профилю рынков, отличающиеся высокой  степенью централизации и контроля за оперативной деятельностью в  общей системе управления. Таким  предприятиям эффективна и целесообразна разбивка управляющего аппарата на автономные подразделения и построение управленческих служб по типу холдинговых компаний,это дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления предприятием.

 

1.3 Основные требования к построению маркетинговых служб

Гибкость, мобильность  и адаптивность организационной  системы

Как система управления маркетинг требует значительной гибкости, адаптивности, оперативности  принятия решений, соответствующего организационного построения управленческих служб и периодической их реорганизации, в частности формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнению трансформируются. Целевые группы отличаются большой гибкостью. Гибкость и адаптивность организационных структур маркетинговых служб обеспечивается также регламентацией прав, обязанностей, компетенции отдельных подразделений, а также их соответствием долгосрочной стратегии фирмы.

Соответствие  организационной структуры специфике  ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг.

В структуру организации  в той или иной форме должен быть заложен товарный принцип, а  решение вопросов комплексной рыночной политики («маркетинг микс») должно быть сосредоточено в рамках отдельного оперативного подразделения.

Соответствие  организационной структуры числу  и объёму рынков сбыта

Соответствие структуры  характеристикам рынка (однородности, дифференцированности и др.), направленность организационной структуры фирмы  на углубленное сегментирование рынка, применение дифференцированного подхода к отдельным группам потребителей, формирование служб по группам конечных потребителей в целях способствования решению задачи их наилучшего обслуживания и сбыта товаров таких характеристик и качества, которые требует покупатель.