Неценовая конкуренция на рынке: теория, практика, эффективность

Титульный лист 
Тема ВКР:  Неценовая конкуренция на рынке: теория, практика, эффективность 
 
•        титульный лист - с. 1, оборотная сторона - с. 2; 
 
•        задание на ВКР - с. 3, оборотная сторона - с. 4; 
 
•        оглавление - с. 5; 
 
•        введение - с. 6. 
  Нумерация с страницы 7 
 
 
 
 
 
ОГЛАВЛЕНИЕ 
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….6 
 
ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ НЕЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ…10 
 
    1.1 Понятие ценовой и  неценовой конкуренции, её сущность……………...10 
 
    1.2 Методы неценовой конкуренции…………………………………………..13 
 
    1.3 Показатели, характеризующие неценовую конкуренцию  
 
    и её эффективность ……………………………………………………………..22 
 
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  
 
И НЕЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ ОАО «СОСНОВКА» 
 
 НА РЫНКЕ гостиничных услуг………………………………………….29 
 
    2.1. Общая характеристика финансово-хозяйственной деятельности  
 
    Предприятия……………………………………………………………………..29 
    2.2 Анализ конкурентоспособности и неценовой конкуренции  
 
    ОАО «СОСНОВКА» на рынке Новосибирской области……………………..37 
 
    2.3. Оценка неценовых факторов конкурентоспособности организации……46 
 
ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ УЛУЧШЕНИЯ НЕЦЕНОВЫХ  
 
КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ ОРГАНИЗАЦИИ НА РЫНКЕ………………...53 
 
    3.1 Приоритетные неценовые факторы деятельности и их использование…53 
 
    3.2 Рекомендации по повышению и эффективность использования  
 
    неценовых факторов конкуренции на рынке………………………………….57 
 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….73 
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………….77 
 
Приложение 1.Оценка конкурентоспособности товара/услуги или фирмы.81 
 
Приложение 2. Организационная структура ОАО «Сосновка»…………….82 

Приложение 3.Анкета качества услуг  в гостинице………………………….83

 
Приложение 4. Анкета для гостей ресторана………………………………..85 

Приложение 5.Адаптированная для   услуг курорт-отеля

 ОАО «Сосновка»анкета «SERVQUAL»…………………………………………86

 
Введение 
 
  
 
 Сегодня курортно-гостиничный бизнес - одна из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей в мире. С каждым годом растет количество курортов и отелей, как в нашей стране, так и за рубежом. Курортно-гостиничный бизнес как подотрасль туристического бизнеса несет в себе огромный потенциал для российского рынка, способный приносить устойчивый доход в федеральный бюджет. Характеризуя состояние и тенденции развития отечественного и мирового рынка гостиничных услуг, следует отметить, что происходящий в последние десятилетия беспрецедентный рост объемов туристического рынка сопровождается формированием глобальной курортно-гостиничной индустрии. 
 
Смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий-соперников. Но, чтобы выиграть в конкурентной борьбе, нужно обладать определенным преимуществом на рынке, уметь создать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик товара (услуги) или средств его продвижения на рынке. 
 
 В  настоящее время для проникновения на рынок с новым товаром  пользуются в основном методами ценовой конкуренции. В современных условиях развитого рынка предпочтение отдается методу неценовой конкуренции. При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара на любом рынке товаров и услуг. 
 
Актуальность темы исследования. В настоящее время рынок курортно-гостиничных  услуг является высококонкурентным, что снижает среднегодовую загрузку предприятий. Санатории и пансионаты, расположенные в регионах с устойчивым туристским потоком, загружены в среднем на 70 %, а в нетуристских зонах - на 35 - 40 %. Помимо этого, фактор сезонности снижает среднегодовую загрузку на 40 - 60 % [Анализ рынка]. Низкая заполненность не отвечает условиям их рентабельности, делая бизнес малоэффективным. Одной из причин сложившейся ситуации является недостаточно активная неценовая политика предприятий курортно-гостиничной сферы. 
 
Ситуация с недозагрузкой курортов становится парадоксальной, особенно в регионах, где имеется потенциал развития отрасли. Специфика маркетинга сферы услуг и курортного бизнеса, в частности, такова, что именно неценовые методы конкуренции являются важнейшим методом продвижения данного вида услуг. 
 
Тема конкуренции получила широкое освещение в экономической литературе. Практически в любой книге раскрыты все основные понятия и виды конкуренции, а также ее методы, пути завоевания клиентов. Проблемам и особенностям повышения конкурентоспособности предпринимательских структур в том числе и гостиничного бизнеса нашли отражение в работах таких ученых как Ю.Ф.Волков, А.П. Градов, П.Н. Завлин, В.С. Кабаков, В.М. Корабельников, А.А. Крупанин, Н.К. Моисеева, А.В. Назаров, В.П. Попков, М. Портер, Ю.Б. Рубин, В.С. Сенин, Р.А. Фатхутдинов, Ф.А. Хайек и др. Амблер Тим приводит практические исследования конкуренции. Кроме научной литературы конкуренция получила широкое распространение в периодической литературе, где приводятся маркетинговые исследования на различных рынках, и оценивается степень конкуренции той или иной продукции. Но именно методам неценовой конкуренции внимания уделено недостаточно. 
 
Целью  работы является рассмотрение неценовой конкуренции, как в теоретическом плане, так и в практическом применении на рынке услуг, а также разработка предложений по повышению её эффективности на материалах ОАО «Сосновка» 
 
Задачами  работы являются: 
 
- рассмотрение теоретических основ конкуренции организации на рынке; 
 
- изучение элементов и сущность неценовой конкуренции организаций на рынке; 
 
- проведение оценки конкурентной среды ОАО «Сосновка» на рынке; 
 
- оценка результатов финансово-хозяйственной деятельности организации. 
 
- выявление основных факторов влияющих на неценовые характеристики и конкурентоспособность организации; 
 
- разработка рекомендаций по повышению эффективности неценовой конкуренции организации на рынке. 
 
Объектом исследования являются экономические процессы формирования конкурентных преимуществ организации на рынке в ходе осуществления её деятельности. 
 
 Предметом исследования являются процессы и факторы, составляющие элементы и определенные неценовые характеристики рыночного продукта организации.  
 
Объектом статистического наблюдения является ОАО «Сосновка» г. Бердска, занимающееся предоставлением ряда услуг: гостиничных, путёвочных, медицинских и конгресс услуг.  
 
Методологической основой выпускной работы послужили научные труды российских экономистов и практиков, в том числе методические разработки специалистов СибУПК. 
 
Для повышения достоверности полученных в работе результатов использованы различные методы исследований в том числе: монографический; статистические методы, экономико-математические; расчетно-конструктивные; методы оценки рыночной среды и др.  
 
Информационной основой в ходе исследования явилась официальная статистическая и бухгалтерская отчетность, а так же данные внутренней бухгалтерской отчетности ОАО «Сосновка» за 2009-2010 гг., кроме этого использовалась открытая информация и рекламные проспекты по состоянию рынка услуг по организации отдыха в Новосибирской области.  
 
Практическая значимость данного исследования заключается в том, что, имея результаты анализа методов и форм неценовой конкуренции, можно установить степень их важности для коммерческого успеха конкретной фирмы на рынке и использовать полученные выводы для повышения эффективности конкурирования организации на рынке.  
 
Структурно работа включает: введение, три главы, заключение, библиографический список. 
 
Во введении говорится об актуальности и изученности проблемы, о целях, задачах, объекте, предмете и методах исследования. 
 
 Основная часть состоит из трех глав. Первая глава – теоретическая – отражает понятие ценовой и  неценовой конкуренции; сущность, методы и показатели факторов характеризующие неценовую конкуренцию и её эффективность.  
 
 Вторая глава включает в себя описание исследования, проведенного в ОАО «Сосновка». Дана характеристика наблюдаемой организации. Исследована конкурентная среда организации, ее положение на рынке гостиничных услуг.  
 
Третья глава содержит анализ результатов исследования, выводы и практические рекомендации по совершенствованию неценовых методов. 
 
В заключении обобщаются и резюмируются итоги теоретического и эмпирического исследования проблемы.  
 
Текст изложен на 80 листах, содержит 8 рисунков и 12 таблиц. Библиография включает в себя 48  наименований. 
  
 
 
Глава 1.Теоретические основы неценовой конкуренции 
1.1 Понятие ценовой и  неценовой конкуренции, её сущность 
Конкуренция изначально была и остается формой взаимного соперничества субъектов рыночной экономики. Она обуславливается суверенным правом каждого из субъектов данных взаимоотношений на реализацию своего экономического потенциала, что неизбежно приводит к столкновению между ними, к достижению поставленных производителями целей за счет ущемления интересов других. 
 
В экономической литературе понятие конкуренция является достаточно многозначным, но так или иначе подразумевает соперничество, соревнование между выступающими на рынке товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли. 
 
На сегодняшний день можно провести следующую классификацию видов конкуренции, которые соответственно различаются принципами и механизмами взаимодействия субъектов и объектов экономической системы: 
 
- по формам соединения потребителя и производителя; 
 
- по характеру удовлетворения потребностей; 
 
- по методам осуществления конкуренции (рисунок 1) [6, с.54]. 
 
 
 
Рис. 1. Классификация видов конкуренции 
 
Ценовая конкуренция осуществляется вокруг цен товаров и их составляющих (издержек, прибыли). Уменьшение издержек при прежней цене означает увеличение прибыли. Снижение цены за счет уменьшения доли прибыли может привести к росту объема продаж, вытеснению конкурентов с рынка. 
 
Ценовая конкуренция в первую очередь связана с затратным подходом к ценообразованию. Чем модель рынка ближе к модели свободной конкуренции, тем больше ее масштабы. При снижении количества продавцов на рынке, эффективности ценовой конкуренции считается, что цена определяет уровень качества товаров [37, с.21]. 
 
При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускающиеся и имеющиеся на рынке товары. Крайней формой ценовой конкуренции являются «ценовые войны» – вытеснение конкурентов за счет последовательного уменьшения цен в расчете на финансовые трудности конкурентов, предлагающих аналогичные товары, себестоимость которых выше. При скрытой ценовой конкуренции на рынок выводится новый товар или торговая марка с существенно улучшенными потребительскими свойствами, цена при этом повышается незначительно [39].  
 
Неценовая конкуренция является преобладающей и осуществляется на основе изменения свойств, качества и ассортимента продукции. Неценовая конкуренция — метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое соперничество с конкурентами, а достижение более высокого качества, технического уровня, технологического совершенства товара (услуг) 
 
Неценовая конкуренция проводится, главным образом, посредством совершенствования качества товара (услуг) и условий ее продажи, «сервизации» сбыта. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям: 
 
первое - совершенствование технических характеристик товара; 
 
второе - улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителя. 
 
Неценовая конкуренция посредством совершенствования качества продукции получила название конкуренции по продукту. 
 
К приоритетам также относится  внедрение новых видов услуг, формирование новых потребностей и создание на этой основе новой структуры спроса, , создание новых предпродажных и послепродажных услуг. Эту форму конкуренции следует связывать с ценностными формами ценообразования. Методы неценовой конкуренции применяются тем шире, чем в большей мере цены на рынке регулируется его участниками. 
 
Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров (услуг), которые либо принципиально отличаются от старой модели, либо представляют ее модернизированный вариант. Конкуренция, основанная на совершенствовании качества, носит противоречивый характер.  
 
С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой – «качество»- это субъективная оценка, которая открывает возможности фальсификации качества путем рекламы [7, с. 31]. 
 
Неценовая конкуренция путем совершенствования сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствования торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, то есть в процессе его эксплуатации. 
 
Факторы, влияющие на конкурентную борьбу: 
 
- размер рынка – чем больше, тем сильнее конкуренты;  
 
- темпы роста рынка – быстрый рост облегчает проникновение на рынок;  
 
- мощности – излишние мощности приводят к падению цен;  
 
- препятствия для входа или выхода из рынка защищают позицию фирмы, их отсутствие делает рынки уязвимыми для проникновения туда, неконкурентоспособных новичков; 
 
- цена; 
 
- уровень стандартизации товаров – покупатели имеют преимущество, так как им легко переключиться с одного товара на другой;  
 
-мобильные технологические модули;  
 
- требования к размерам необходимых капитальных вложений – жесткие требования повышают риск, создают дополнительные барьеры входа-выхода; вертикальная интеграция повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах на производство интегрированных, частично интегрированных и неинтегрированных фирм; 
 
- экономия на масштабе – увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности товара; быстрое обновление ассортимента выпускаемой продукции [37, с.25]. 
1.2 Методы неценовой конкуренции 
Важным фактором неценовой конкуренции является экономичность и минимизация сроков поставки, которые могут соблюдаться в условиях доставки нужной продукции заданного качества в обозначенные договорными условиями место и время, с учетом минимальных совокупных затрат по транспортировке продукции. Нельзя не выделить и такой фактор неценовой конкуренции, как создание мощной сбытовой сети и службы сервиса. Методы неценовой конкуренции «вокруг товаров и услуг» рассмотрим на рисунке 2 [ 6, с. 67]. 

 
К неценовым относятся следующие  группы методов конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса:  
 
-     методы обеспечения конкурентных преимуществ фирмы за счет изменения в лучшую сторону различных потребительских характеристик товаров и услуг и повышения ее потребительской ценности;  
 
-     методы поддержания своего места в уже сложившихся эффективных цепочках ценностей и вхождения в новые цепочки ценностей;  
 
-     методы влияния и давления на своих прямых и условно-прямых конкурентов, действительных и предполагаемых;  
 
-     методы поддержания и повышения своей общественной ценности.  
 
Первая из указанных выше групп методов неценовых конкурентных действий может быть определена как конкуренция вокруг товаров и услуг. Она включает в себя действия по внедрению на рынок новых товаров (услуг), а также товаров, обладающих новыми потребительскими свойствами, улучшенным качеством, более совершенным дизайном, более красивой упаковкой.  
 
Принимая решение о такого рода преобразовании своего товарного предложения, субъекты предпринимательского бизнеса должны серьезно просчитать возможные изменения издержек производства и цен, чтобы, добившись неценовых конкурентных преимуществ, не растерять ценовые выгоды. Руководству фирмы не следует забывать, что коридор возможностей данной фирмы по созданию и поддержанию конкурентных преимуществ ограничен.  
 
Внедрение на рынок новых товаров и услуг называется дифференциацией товаров. Принимая целевую установку на дифференциацию товаров (услуг), субъекты предпринимательского бизнеса ориентируются на текущий относительно неудовлетворенный спрос, а также на прогноз изменения совокупности клиентских предпочтений и модификации концепции выпускаемых товаров. Делая ставку на данный метод неценовой конкуренции, компании создают новую товарную корзину, либо улучшают существующую (увеличивают ее размеры, оптимизируют ее состав). При этом они могут дифференцировать группы клиентов и даже формировать новые секторы рынка [9, с.42].  
 
Дифференциация товаров (услуг) может иметь пассивный характер – в этом случае предложение товаров (услуг) пассивно следует за изменением платежеспособного спроса. Она может иметь и активный характер – в этом случае происходит так называемое навязывание спроса. Данное явление состоит в том, что субъекты бизнеса, основываясь на конъюнктурной, прогнозной, экспертной и иной информации моделируют будущие состав и параметры спроса.  
 
Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, поэтому профессионально сделанные прогнозы могут сделать вас беспредельно состоятельным. 
 
Дифференцируя товары (услуги), предпринимательская фирма, несомненно, вступает в соперничество с потребителями, спрос которых она моделирует. Однако главным является формирование конкурентного треугольника и приобретение субъектами бизнеса конкурентных преимуществ над прямыми и условно-прямыми конкурентами. В этом соперничестве происходит совершенствование и спроса, и структуры предложения [43, с.253].  
 
Совершенствование тех или иных признаков реализуемых товаров (услуг) также относится к совокупности методов неценовой конкуренции и называется дифференциацией потребительских свойств товаров. Такой вид дифференциации применяется в следующих случаях:  
 
-     когда компания намерена улучшить потребительские свойства товаров, включая их энергетические, эстетические и экологические свойства, степень безопасности использования, внешний вид и оформление;  
 
-     когда предпринимательская фирма стремится расширить перечень потребительских свойств товаров;  
 
-     когда фирма стремится расширить перечень рыночных сегментов создаваемых товаров;  
 
-     когда фирма намерена добиться признания на относительно не большом секторе (сегменте) рынка за счет разнообразия предлагаемых товаров.  
 
Третьим типом дифференциации является дифференциация каналов сбыта товаров (услуг), в том числе форм продажного и послепродажного сервиса. Такие действия всегда направлены на стимулирование сбыта продукции. Стремясь увеличить объемы предложения и фактических продаж посредством дифференциации каналов сбыта, предпринимательские фирмы стараются:  
 
•      привлечь новые категории потребителей, представляющие другие секторы и сегменты рынка;  
 
•      побудить потребителей к более частому использованию реализуемых товаров;  
 
•      побудить потребителей к разовому применению большего числа данных товаров;  
 
•      сформировать у потребителей чувство сопричастности деятельности данной предпринимательской фирмы, ощущение долговременно го согласия и комфорта во взаимных контактах товаропроизводителей и клиентов [30, с.48]. 
 
Реклама всегда была сильнейшим орудием в конкурентной борьбе, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы могут формировать у потребителя определенный уровень знаний о своем товаре или услуге (стимулирующая реклама); формировать определенный образ фирмы (имидж-реклама); формировать потребности в своем товаре или услуге (имидж-реклама); стимулировать сбыт товара или услуги (стимулирующая реклама); формировать у других фирм образа надежного партнера (реклама стабильности). 
 
Рекламные усилия, безусловно, дифференцируют каналы сбыта товаров и услуг в том смысле, что они повышают их эффективность. Коммерческая пропаганда товаров с целью стимулирования их продажи, содержащая избирательную информацию о данных товарах и формирующая положительное представление покупателей о них, является специфическим и очень действенным методом неценовой конкуренции. Обеспечивая достижение осведомленности потенциально го покупателя о продаваемых продуктах, и инициируя его заинтересованность в приобретении, реклама может, конечно, выступать и как метод недобросовестной конкуренции. Так происходит, когда реклама содержит заведомую ложь, а также когда ее средства направлены на дискредитацию других субъектов бизнеса [10,с.241].  
 
Надо подчеркнуть, что дифференциация и товаров, и их потребительских свойств, и каналов сбыта непременно приведет и к дифференциации потребителей, в частности к образованию особой категории VIP клиентов. Поэтому неценовые конкурентные действия способствуют дальнейшему усилению полисегментности рынков, что, в свою очередь, обязательно скажется на разнообразии конкурентных преимуществ предпринимательской фирмы, которое в дальнейшем может усиливаться благодаря и неценовым и ценовым методам конкуренции.  
 
Чем более успешно проводится полная дифференциация товаров и услуг компании по отношению к товарам и услугам конкурентов, тем более значительны те конкурентные преимущества, которые компания получает, что выражается в повышении репутации среди потребителей и позволяет перейти к использованию высоких цен.  
 
Наряду с названными видами дифференциации, используемыми в неценовой конкуренции, следует выделить также качественную дифференциацию предлагаемых товаров (услуг). В условиях высокой степени насыщенности рынка главным критерием конкурентоспособности товара и потребительской ценности компании оказывается именно качество. Улучшение качества товаров состоит [16,с.132]:  
 
• в достижении субъектом бизнеса набора качественных характеристик товара (долговечность, износостойкость, комфортность, вкусовые качества, др.), которые превосходили бы аналогичные характеристики продукции фирм конкурентов в глазах различных групп покупателей;  
 
• в формировании им системы качества процесса и результатов деятельности;  
 
• в успешной реализации предпринимательской фирмой программы полного управления качеством (total quality management).  
 
Относительно высокое качество предлагаемых товаров является чрезвычайно важным конкурентным преимуществом любой компании, в соответствии с данным показателем обычно оценивается качество всей предпринимательской деятельности этой компании, ее имидж и общественная репутация. Неприемлемый уровень качества товаров компрометирует компанию больше, чем любые заказные статьи в СМИ, нацеленные на дискредитацию этой компании. Однако неценовая конкуренция направлена на дифференциацию идентичных товаров по уровню качества, а не только на повышение их качества (см. рисунок 3)[31,с.196]. 
 

 
 
Конечно, потребители заинтересованы именно в постоянном улучшении качества товаров (услуг), однако не следует забывать о том, что методы неценовых конкурентных действий применяются субъекта ми бизнеса  в сочетании с ценовой конкуренцией. Между тем, улучшение качества товаров всегда сопряжено с увеличением издержек предпринимательской фирмы на создание продукции, и это надо учитывать при формировании системы конкурентных преимуществ. Качественная дифференциация товаров (услуг) всегда оборачивается и дифференциацией цен на данные товары (услуги). Поэтому, предлагая потребителям разные по качеству и ценам товары, субъекты бизнеса добиваются конкурентных преимуществ и высокой потребительской оценки на разных сегментах рынка данных товаров.  
 
Конкуренция субъектов бизнеса за пребывание в эффективной или престижной цепочке ценностей и внутри нее осуществляется, как правило, неценовыми методами. Таковыми являются [20, с.131]:  
 
• диверсификация собственной деловой деятельности в отрасли партнеров;  
 
• использование товарных знаков контрагентов, его фирменного наименования и маркировки для привлечения внимания к результатам собственной деятельности;  
 
• копирование образцов деятельности партнеров в своих интересах, использование различной информации о деловой и профессиональной деятельности партнеров для улучшения показателей собственного бизнеса;  
 
•вовлечение действующих партнеров в новые виды бизнеса ведомых контрагентов, выполняющих вспомогательную роль, в том числе в форме совместной предпринимательской деятельности;  
 
•создание разнообразных объединений с партнерами по бизнесу в целях совместного противодействия внешнему окружению;  
 
•реклама и другие формы пропаганды контрагентов, имя или деловые возможности, которые планируются к приватизации субъектами бизнеса;  
 
•изменение в одностороннем порядке числа и состава партнеров по сделкам, установление новых или особых требований к их деятельности и продукции;  
 
•приобретение фирмы-партнера по цепочкам ценностей, выпускающей смежные товары;  
 
•заключение контрактов с поставщиками необходимых товаров и перепродажа их под своей собственной торговой маркой;  
 
•расторжение в одностороннем порядке (на законных или на не законных основаниях) контрактов и изменение условий сделки.  
 
Неценовое соперничество партнеров по бизнесу выступает как предпосылка их ценового и неценового соперничества с прямыми конкурентами за внимание потребителей. Ряд отмеченных выше методов конкурентных действий в отношении контрагентов характерен и для их столкновения с прямыми и условно-прямыми конкурентами. Методы влияния и давления на них составляют третью группу методов неценовой конкуренции.  
 
В данную группу мы включаем лишь специфические методы конкурентных действий, совершая которые субъекты предпринимательского бизнеса пытаются обеспечить и обозначить конкурентные преимущества над соперниками. Различные формы дифференциации товаров, их свойств, каналов сбыта и качества сюда не входят. К указанной группе методов конкуренции отнесем [9, с. 107]:  
 
-     пропаганду и контрпропаганду в отношении прямых (условно-прямых) конкурентов;  
 
-     заключение договоров с партнерами по цепочкам ценностей или с другими конкурентами о совместном противостоянии общим соперникам;  
 
-     приобретение или присоединение фирмы-конкурента в целях подавления его деловой деятельности;  
 
-     сбор важной, в том числе конфиденциальной информации о конкурентах и использование ее в своей собственной деятельности (экономическая разведка);  
 
-     противодействие аналогичным действиям со стороны прямых конкурентов, других субъектов бизнеса и органов власти и управления (экономическая контрразведка);  
 
-     переманивание наиболее ценных работников фирмы-конкурента, в том числе специалистов, владеющих профессиональными секретами, что ведет к уменьшению конкурентного потенциала фирмы-конкурента и увеличению собственного конкурентного потенциала;  
 
-     обеспечение поддержки своей деятельности со стороны представителей органов власти и управления, а также со стороны общественности – в противоположность деятельности конкурентов [38, с.250]. 
 
Немалая часть указанных методов конкурентных действий обычно относится к недобросовестной конкуренции, и к этому вопросу мы еще вернемся. Здесь же заметим, что вышеприведенные методы могут использоваться конкурентами, и практически ими используются (за исключением приемов, запрещенных законом) практически во всех видах и по всем направлениям конкурентных действий.  
 
Четвертой группой методов неценовых конкурентных действий являются методы поддержания и повышения субъектами предпринимательского бизнеса общественной репутации и общественных оценок деловой деятельности. К их числу следует отнести [26, с.127]:  
 
•влияние на установление и определение норм и правил взаимодействия с конкурентами на различных рынках, включая участие (прямое или косвенное) в законотворческой деятельности;  
 
•участие в различных некоммерческих мероприятиях, имеющих широкий общественный резонанс;  
 
•использование разнообразных PR коммуникаций для формирования благоприятного внешнего имиджа.  
 
Указанные методы неценового соперничества благотворно влияют на поведение потребителей и служат, хотя и косвенно, фактором привлечения их внимания, признаком конкурентного преимущества, реализовать которое можно, как мы помним, лишь вступив в сделку с таким общественно ценным субъектом предпринимательского бизнеса. Данные методы могут применяться в рамках любых видов конкурентных действий, но обычно они сопутствуют наступлению, контрнаступлению и отвлекающим конкурентным действиям.  
 
Итак, мы видим, что каждый из действующих субъектов предпринимательского бизнеса, прибегая к различным видам, методам и направлениям конкурентных действий стремится к усилению своей реальной конкурентоспособности. Для анализа процесса усиления конкурентных преимуществ субъектов бизнеса, их реальной конкурентоспособности и для характеристики факторов этого процесса необходимо обратиться к новой для нашего учебника категории, а именно, к категории конкурентные силы.  
1.3 Показатели, характеризующие эффективность неценовой конкуренции 
Исследование особенностей конкурентных рынков невозможно без исследования самих конкурентов. Стратегии конкурентов изучают теми же методами, какими исследуют рынки. Конкуренты в своей деятельности используют практически все маркетинговые факторы, но чтобы оценивать их стратегии, необходимо выбрать лишь наиболее важные.  
 
Стратегия конкуренции предприятий курортно-гостиничного типа, представляющая собой основу конкурентного поведения предприятия на рынке и описывающая схему обеспечения преимуществ над конкурентами, является центральным моментом в стратегической ориентации предприятия гостиничного комплекса. От ее правильного выбора зависят все последующие маркетинговые действия предприятия. Это обстоятельство определяет необходимость тщательного обоснования данной процедуры. Однако, сформировавшиеся в последнее время в предпринимательских кругах некоторые стереотипы относительно того, как необходимо конкурировать на российском рынке курортно-гостиничных услуг, в значительной степени мешают системно подойти к решению данной задачи [43, с.254]. 
 
Важнейшими  составными этапами разработки рыночной стратегии для предприятий гостиничного бизнеса  является [29, с.12]: 
 
· анализ внешней и внутренней среды организации; 
 
· анализ покупательского спроса; 
 
· анализ конкурентов. 
 
Предприятие  должно проанализировать среду, в которой оно функционирует, для выявления благоприятных возможностей и во избежание угроз.  
 
После проведенного анализа проводится выбор стратегии, которая наиболее подходит для организации с учетом возможностей и угроз со стороны внутренней и внешней среды.  
 
Задача разработки рыночной стратегии относится к руководителям высшего звена, но в процессе ее реализации необходима сплоченная работа всего персонала организации курортно-гостиничного бизнеса. 
 
Процесс формирования рыночной стратегии достаточно трудоемкий, требует большого внимания и тщательного анализа факторов, влияющих на деятельность организации,     для анализа привлекаются высоко квалифицированные специалисты в этой области. 
 
Стратегическое планирование является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений в  условиях  постоянно изменяющейся   внешней    среды, в которой ведет свою деятельность организация.   
 
  Значение    рыночной стратегии для деятельности организации не преувеличено, от того, как осуществляется стратегия зависит то создаст ли она трудности или сделает успешной организацию. 
 
После выбора конкурентной стратегии следует приступать к ее реализации. Процесс реализации стратегии в теории маркетинга определяется как тактика конкурентной борьбы, или система мероприятий направленных на реализацию конкурентной стратегии. В зависимости от выбора стратегии предприятия с ориентацией на собственные возможности и на рыночную ситуацию приступают к реализации действий. 
 
С учетом выбранной стратегии тактика конкурентной борьбы для предприятий гостиничного комплекса может состоять из ряда мероприятий с учетом цели стратегии [44, с.195]: 
 
1. Охват рынка за счет привлечения дополнительных посетителей; 
 
2. Повышение качества обслуживания и увеличение перечня услуг; 
 
3. Активизация рекламы, создание бренда; 
 
4. Использование средств и методов бенчмаркетинга в стратегии следования за лидером; 
 
5.  Повышение эффективности менеджмента; 
 
6. Модернизация, реконструкция и совершенствование условий проживание; 
 
7. Снижение и/или повышение цен и много другое. 
 
При этом важным в реализации стратегии и тактики конкурентной борьбы для предприятий РГК будет являться достаточное экономическое обоснование с учетом внутренних и внешних факторов. 
 
Каковы главные факторы конкурентоспособности товаров-конкурентов? Как фирмы-конкуренты организуют рекламную кампанию и стимулирование сбыта? Какую политику проводят фирмы-конкуренты в отношении марочных названий? В чем заключается привлекательность упаковок конкурентов? Какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и послегарантийный период? Как фирмы-конкуренты организуют систему распределения своих товаров, включая торговую сеть, транспортировку и складирование? В результате можно получить информацию об ассортименте твоей политике цен конкурентов, рассчитать их сбытовые издержи, выявить товары, отличающиеся рыночной новизной, оценить затраты конкурентов на рекламу и другие способы продвижения товаров. 
 
Обычно каждый конкурент изучается отдельно, На него заводится база данных, вроде той, что приводит американский ученый У.А. Коэн (см. таблицу 1.1) [34, с.18]. В эту форму вносятся сведения, касающиеся этапа жизненного цикла, на котором находится товар конкурента, объем его продаж, политика ценообразования, стратегия, реализуемая на каждом этапе жизненного цикла. 
 
Таблица 1.1 
 
Форма видения базы данных на конкурента

Обобщив данные по всем конкурентам, присутствующим на рынке, можно сделать  определенные выводы относительно ключевых факторов успеха стратегии того или  иного конкурента и выявить  их слабые стороны. 
 
Определение стратегии конкурентов не достаточно для полной оценки среды рынка, для этого надо определить конкурентоспособность товара/услуги или фирмы по отдельным показателям и сравнить их со значениями конкурентов. 
 
Когда речь идет о конкурентоспособности товара, следует выделять де ситуации. Первая ситуация связана с оценкой конкурентоспособности товара, уже находящегося на рынке. А вторая ситуация касается создания нового товара, который должен быть конкурентоспособным с товарами, уже имеющимися на рынке [12,с.389]. 
 
Оценить конкурентоспособность товара, находящегося на рынке, достаточно просто. Для этого необходимо выяснить, насколько хорошо продается такой товар при наличии товаров-конкурентов. Этот фактор подчеркивает то, что если товар, обладающий высокими потребительскими характеристиками, плохо продается на рынке, То он не является конкурентоспособным. Причины неудач могут заключаться не в самом товаре, а в выборе целевого рынка, способов распределения товаров, форм стимулирования и рекламы. 
 
Конкурентоспособность должна оцениваться на основе комплексного исследования рынка, включающего анализ потребителей, конкурентов, конъюнктуры, так как ответ на вопрос о конкурентоспособности товара дает покупатель. Именно он выбирает товар среди ряда аналогичных, имеющихся на рынке, и приобретает тот, который максимально удовлетворяет его потребности. 
 
В принципе уровень конкурентоспособности можно оценивать по ряду параметров, которые объединяются в три группы: технические; нормативные; экономические [35, с.32]. 
 
К техническим параметрам относятся функциональные (определяющие назначение изделия) эргономические (характеризующие изделие с точки зрения удобства и безопасности потребителя в процессе его использования создания психологического комфорта и т. п.), эстетические (отражающие дизайн, степень благотворного воздействия и позитивное восприятие изделия с позиции потребителя) [22,с.73]. Именно технические параметры позволяют оценивать качество и удобство обслуживания. А по определению Международной организации по стандартам (ИСО) качество — это набор свойств товара, которые удовлетворяют конкурентную потребность. 
 
Особое внимание следует обращать на нормативные параметры, играющие очень важную роль на этапе создания изделия; они позволяют установить принципиальную возможность реализации изделия на целевом рынке. 
 
Обычно эта работа начинается с оценки патентной чистоты изделия, те. выяснения, имеются ли у разработчика патенты, дающие право производить и продавать товар, отличный от конкурентов. Патенты усиливают конкурентоспособность производимого изделия, поскольку юридически не допускают выпуск на рынок аналогичного товара. 
 
Наиболее эффективный  метод определения конкурентоспособности является сведение всех основных параметров  в приложение 1 [34, с.20]. В этой таблице оцениваются конкурентные позиции товаров/услуг, учитывая особенности потребительского выбора. То есть, в качестве неценовых элементов выделяются: продукт; условия сбыта; уровень продвижения; методы стимулирования; инструмент маркетинга и использование инструментов связи с общественностью.  
 
После заполнения таблицы строится многоугольник по 8 основным фактором конкурентоспособности, на основание которого определяются ваши преимущества или недостатки по сравнению с фирмами конкурентами. 
 
Данная оценка конкурентоспособности фирмы или услуги охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб. 
 
На современном этапе маркетинг санаторно-курортных услуг сталкивается с рядом проблем. Во-первых, зачастую отсутствующий комплексный подход к маркетингу самого предприятия, экономия средств на маркетинговые исследования являются причиной того, что интересы и желания целевой аудитории не учитываются. Во-вторых, в маркетинге используются однотипные подходы к различным потребительским сегментам, что становится причиной снижения эффективности методов продвижения продукции. В-третьих, отсутствие четкого понимания специфики неценовых методов санаторно-курортных услуг ведет к невозможности корректного применения на практике данного метода конкурентной борьбы, а также к недооценке их  возможностей. Также для санаторно-курортного бизнеса характерна общемировая тенденция падения эффективности маркетинга. 
 
 
глава 2.  ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ 
 
И НЕЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ ОАО «СОСНОВКА»  
 
НА РЫНКЕ гостиничных услуг 
 
        2.1. Общая характеристика финансово-хозяйственной деятельности 
 
       предприятия 
 
Курорт-отель «Сосновка» расположен в сосновом бору на правом берегу Бердского залива Обского водохранилища, в 40 км от центра Новосибирска. Имеет 4 корпуса и хорошую диагностическую базу. Комфортабельное размещение. Работает круглогодично. 
 
ОАО «Курорт-отель» Сосновка» имеет круглую печать с указанием своего полного фирменного наименования, а так же штампы, бланки и расчётный счёт, открытый в  Левобережном ОСБ №8047  Сибирского банка Сбербанка РФ г. Новосибирска  Р / счет 40702810144050180932. 
 
Среднегодовой коэффициент загрузки отеля составляет порядка 43%, максимальная загруженность – 80-90%, обеспечивается в летний период, новогодних праздников (с 31 декабря по 8 января), а так же в дни проведения крупных конференций. В медицинском центре ОАО разработан ряд оздоровительных программ, для взрослых и детей. Все программы проводятся с использованием высококлассного лечебно-диагностического оборудования. Большое внимание в Курорте-отеле уделяется досугу и отдыху гостей. Организовываются спортивные и развлекательные мероприятия, экскурсии, приглашаются для выступлений профессиональные артисты и музыканты. Деятельность ОАО «Курорта-отеля «Сосновка» неоднократно отмечалась на Сибирской Ярмарке: Медсиб-2005 – малая золотая медаль лидер сезона, Турсиб-2006 – малая золотая медаль лидер сезона. 
 
Сбытовая деятельность осуществляется через туристические агентства г. Новосибирска (компания «Леман», «Олимпия-Райзен», «Скат», «Акрис» и др.) и других городов, через предприятия, через представительство в г.Новосибирске (Красный проспект 72 Б), а также непосредственно в самом отеле.   
 
7 апреля 2005 года ОАО «Сосновка» получила статус курорт – отеля. С июля 2005 года в состав ОАО «Сосновка» входит территория бывшего санатория «Речкуновский», расположенного рядом. 
 
Своей миссией руководство и коллектив организации видят удовлетворении потребности населения в отдыхе, позволяющем «Совместить приятное с полезным» (отдых, лечение, бизнес-услуги, услуги развлекательного характера). 
 
В связи с этим курорт-отель «Сосновка» ведет свою деятельность по четырем основным направлениям: 
 
-                       проживание (включая питание); 
 
-                       лечение; 
 
-                       проведение деловых мероприятий; 
 
-                       развлекательные услуги. 
 
Еще одно направление деятельности «Сосновки» связанно с организацией и проведением деловых мероприятий - Конгресс-центр.  
 
 Эта служба занимается корпоративными заявками на проведение семинаров, конференций, конгрессов и сопутствующих им мероприятий (банкетов, фуршетов, кофе-брейков). Оказание таких услуг стало одним из основных направлений деятельности курорт - отеля.  
 
Развлекательный центр, предоставляет клиентам услуги по организации досуга и проведению развлекательных программ. По предварительной заявке могут быть организованны: 
 
-                       шоу-программы; 
 
-                       дискотеки; 
 
-                       театрализованные представления; 
 
-                       выступления музыкальных коллективов; 
 
-                       спортивные мероприятия и др. 
 
Программы включают мероприятия для детей, взрослых и семейного отдыха. 
 
К минусам развлекательного центра можно отнести отсутствие каких-либо необычных услуг - конный спорт, аквапарк, которые бы позволили выделить «Сосновку» на фоне других организаций. На данный момент, говорить о полноценной жизни «Сосновки» как места, куда люди приезжают именно отдохнуть можно, пожалуй только летом. Здесь одни из ключевых моментов привлекающих аудиторию – природа и пляж. В зимнее время развлечения сводятся практически только к спортивному досугу, дискотекам и редким программам. Наиболее востребованный и более – менее проработанный продукт развлекательного центра на сегодняшний день – «Путевка выходного дня». Этот продукт востребован и пользуется стабильным спросом, практически круглый год. 
 
Как видно из всего выше сказанного «Сосновка» - место, которое может удовлетворить максимум потребностей клиента. Более того, наши возможности могут у клиента эти потребности и создать, даже если их не было. 
 
Особенность курорт-отеля – комплексность предоставления услуг. Помимо медицинского центра здесь также функционируют развлекательный и конгресс-центры, услугами которых может воспользоваться любой желающий. «Сосновка» предоставляет своим гостям все возможности для развлечений и отдыха, в том числе семейного – для самых маленьких отдыхающих предусмотрена детская комната с профессиональным воспитателем и детская игровая площадка.  
 
Разнообразие предложений влечет за собой и неизбежные сложности в их продвижении: разные рынки и разные группы потребителей. Следовательно – разные способы выхода на эти рынки и на аудиторию. И при этом все гостиничные услуги продвигаются под одним брэндом – «Курорт-отель «Сосновка»». 
 
Численность персонала организации на сегодняшний день составляет 250 человек. По приложению 2 определим структуру управления предприятием как линейно-функциональную. 
 
Организациям, применяющим данную структуру свойственны следующие достоинства и недостатки. 
 
Достоинства:  
 
1.          Эффективная работа в стабильных условиях. 
 
2.          Управленческий штаб не велик, и как следствие низкие управленческие расходы. 
 
3.          Простые решения принимаются быстро так как они находятся в компетенции одной службы. 
 
4.          Фирма ориентирована на технологии а не на конкуренцию. 
 
5.          В основном используются ценовые факторы конкуренции не используются современные технологии. 
 
Недостатки: 
 
1.    Управление идет строго по приказу не учитывая человеческий фактор. 
 
2.    Затруднено движение информации. В рассматриваемой организации этот недостаток проявляется достаточно ощутимо из-за  большой численности персонала и как следствие - разветвленности структуры организации. 
 
Динамика основных технико-экономических  показателей представлена  в таблице 2.1. При составлении таблицы использовались данные бухгалтерской отчетности за 2009-2010годы.  
 
Из основных показателей деятельности фирмы представленных в таблице 2.1 видно что, объем реализации в 2010 г составил 138 879 тыс. руб., что выше на 243тыс. руб., чем в 2009 г. Для наглядности представим  рисунок 4. Увеличение связанно с тем что, рост произведенных затрат в 2009 году вызван списанием не взысканной дебиторской задолженности в размере 1778 руб. Объемы показателей и реализации и затрат увеличились на 6900 руб. за счет движения векселей. 
 
Таблица 2.1 
 
Динамика основных технико-экономических показателей                                            деятельности предприятия за 2009-2010гг