Модели поведения покупателей на потребительском рынке

б) «новаторы и консерваторы»

Новаторы играют роль двигателя прогресса; они с удовольствием  осваивают новые товары их функции, услуги. Их мотивацией является приобретение нового опыта, экспериментирование. Благодаря новаторам мы пользуемся сейчас цифровыми видеокамерами, вместо пленочных и смотрим цветное ТВ вместо черно-белого. Однако, имея дело с новаторами следует помнить, что их трудно увлечь чем-либо надолго, они редко бывают лояльно, поэтому новаторский сегмент служит неким «тараном» для внедрения новинок на массовый рынок. Главная особенность консерваторов – неприятие рисков, подкрепление своего покупательского решения чужим опытом. На склонность к консерватизму влияют демографические, возрастные и финансовые факторы. Выводя новый товар на рынок бессмысленно рассчитывать на  этот сегмент, однако существуют бизнес-модели, успешно эксплуатирующие потребительский консерватизм. Например, рынок антиквариата, ювелирных украшений или  рекламные слоганы типа «Верность качеству».

в) «гедонисты и аскеты»

Сегодня многие сферы бизнеса ориентированы на эмоциональные потребности аудитории, предлагая  в дополнение к общим функциональным возможностям своих товаров позитивные ощущения для потребителей. Аскеты совершают покупки, ориентируясь на принцип разумной достаточности и функциональности, им чужд китч и пафос. Гедонисты потребляют с размахом. Прежде всего, они рассматривают товар как  нечто, приносящее позитивные эмоции, а уже потом интересуются функциональными компонентами. Рассматривая данную классификацию, необходимо четко разделять понятие вынужденной или осознанной аскезы. Потребитель может стремиться к гедонизму, но в силу недостаточного дохода выглядеть аскетом. Склонность к гедонизму часто усиливается по мере роста финансовых возможностей, однако часто вслед за этим происходит переоценка ценностей, и склонность к гедонизму отступает на задний план. В любом случае, сегментация потребителей по данной категории основана на самоиндетефикации личности, финансовые возможности скорее условны.

г) «экстремалы и ипохондрики»

Главная особенность ипохондриков – ревностное отношение к собственному здоровью и избегание любых физических рисков. Ипохондрики являются главными потребителями на рынке здоровья (оздоровительные центры, лечебная косметология, диетические продукты, и т.д.).  Экстремалы предпочитают эмоции, риск и опасность. Они потребители рынков спортивного транспорта, туризма, экстремальных видов спорта. Применяя подобную психографическую характеристику, полезно знать, что экстремалы обычно гордятся принадлежностью к данной касте и, чем больше производитель акцентирует ориентацию своего товара на этом сегменте, тем сильнее  «отклик» со стороны потребителей-экстремалов. Ипохондрики наоборот, с удовольствием прореагируют на предложения, основанные на внимательном отношении к здоровью.

д) «эстеты и прагматики»

Эстеты отличаются ярко выраженной склонностью к созерцанию, предпочтению изящной формы содержанию. Они избегают покупки некрасивых, по их мнению, вещей. Чувствительность эстетов является основной движущей силой для многих индустрий, таких как fasion-индустрия, рынок ювелирных украшений, искусство. Для прагматиков  внешняя презентабельность товара не является предпочтительным фактором, они принимают только содержание. Любые изыски они воспринимают только как необходимость заплатить дороже. Данная классификация помогает выявить потребителей, готовых к значительным денежным тратам во имя красоты и тех, кто строго ориентирован на функциональные характеристики товара.

е) «импульсивные и рефлективные»

Такое разделение полезно использовать с точки зрения различий в коммуникационном давлении на аудиторию. Импульсивный покупатель под влиянием подвижной нервной системы делает выбор быстро, не особо интересуясь детальной информацией о  товаре и обоснованием цены. Рефлексивный покупатель тщательно взвешивает все «за» и»против», проявляет неуверенность, предпочитает долгие консультации.

ж) «домоседы и тусовщики»

Маркетинговые исследования показывают, что около четверти участников предпочитают активный образ жизни (прогулки, развлечения, шопинг) нахождению дома. Примерно 30% балансирует между домашним  и активным досугом и, наконец, 45% причисляют себя к домоседам. Все эти группы ведут абсолютно разный образ жизни, что приводит к весомым различиям в покупательском поведении. Домоседы потребляют больше продуктов питания, но реже приобретают одежду и украшения; тусовщики менее активно покупают домашнюю технику, видео и книги, но чаще посещают кинотеатры, рестораны и кафе. Маркетинговые исследования показали, что домашний образ жизни обходится в среднем в 1,5 раза дешевле, поэтому важно отделять «вынужденных» домоседов от таковых по убеждению. Разделение «домоседов» по признаку мотивации к такому образу жизни позволит получить некоторые ориентиры на потребительские возможности внутренних групп.

Эти психографические категории очень полезны при сегментировании целевой аудитории. Эти особенности почти невидимы невооруженному взгляду бизнесмена, но они зачастую являются центральной причиной нарушения бизнес-планов и выстроенных прогнозов.

Заключение

Поведение покупателя – это непосредственная деятельность, обусловленная приобретением необходимых товаров и услуг, включающая ряд взаимовытекающих этапов:

-осознание потребности;

-поиск и оценка информации;

-принятие решения о покупке;

-оценка правильности выбора.

Поведение потребителей на рынке зависит как от внешних факторов, к которым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные группы, семья, место и время покупки, упаковка продукта, цена, марка, реклама, так и от  индивидуальных:  мотивы, восприятие, опыт, отношение.  Осознание рыночным деятелем этих факторов дают ему возможность эффективнее охватит и обслужить потребителя.

Выбор покупателя – это результат взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Основными  побудительными  мотивами к совершению покупок являются товар, цена, место продажи и коммуникации. Помимо этого, на принятие потребителем решения о приобретении товара или услуги оказывают личностные, культурные, экономические, социальные, политические и научно-технические факторы. Определение этих факторов помогает производителю или продавцу выявлять возможных потребителей, наиболее заинтересованных в его товаре или услугах, наладить сбыт продукта и организовать наиболее привлекательную рекламу.

В данной курсовой работе так же приведена современная классификация моделей покупательского поведения  с точки зрения психографии. Психография – это наиболее сложная и серьезная форма маркетинговых исследований, при профессиональном подходе обнаруживающая очень важные выводы для бизнеса.

Они представляют собой психологические основы мотивации потребителей, которые влияют на его выбор того или иного товара (услуги). Эти модели представлены в виде ряда дихотомий (противоположные психотипы, с помощью которых определяют ориентацию личности):

-«уверенные и неуверенные»;

-«новаторы и консерваторы»;

-«гедонисты и аскеты»;

-«экстремалы и ипохондрики»;

-«эстеты и прагматики»;

-«импульсивные и рефлективные»;

-«домоседы и тусовщики».

По итогам курсовой работы можно сделать вывод, что перед тем, как начать планирование маркетинга и выпуск новой продукции на потребительский рынок, фирме необходимо  выявить всех целевых потребителей, понять различных участников процесса покупки и проанализировать основные факторы влияния на покупательское поведение. Подобный анализ позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка действенную и эффективную программу маркетинга.

Подводя итоги, мы можем еще раз повторить, что существует множество сил, влияющих на поведение потребителя. Его выбор - это результат сложного переплетания множества факторов. Фирма, которая в самом деле понимает, как потребители будут реагировать на их рекламу, товары и цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами. Именно поэтому исследователи из различных фирм и университетов пристально изучают динамику маркетинговых стимулов и реакций потребителей. Все эти стимулы попадают в "черный ящик" сознания покупателя, где они и производят соответствующие реакции: выбор товара, выбор фирмы, производящей товар, выбор дилера, выбор времени и размера покупки.

Глоссарий

Список использованных источников

Приложения

26