Модели поведения покупателей на потребительском рынке

Основные данные о работе

Содержание

Введение………………………………………………………….………..3

1.      Сущность покупательского поведения………………..….………….5

Личностные и психологические факторы…………….…..…………9

2.      Модель индивидуального покупательского поведения……………13

3. Потребительская психология…………………………………………17

Заключение……………………………………………………………….20

Глоссарий…………………………………………………………………22

Список использованных источников……………………………………24

Приложения……………………………………………………………….26

Введение

В свете современного положения в российском бизнесе, когда каждая товарная категория насчитывает десятки альтернатив, ассортимент обычного супермаркета исчисляется тысячами наименований, а потребитель отличается максимальной «избалованностью»,  перед маркетологами возникает необходимость детального изучения и глубокого анализа потребительских групп и постоянной адаптации предложения требованиям потребителей.

Для эффективной и успешной маркетинговой деятельности предприятия необходимо хорошо представлять себе все ожидания и потребности  потенциальных покупателей. Для этого нужно ответить на следующий ряд вопросов:

-что и кто  оказывает наибольшее влияние на процесс принятия решения о покупке;

-как, где и когда потребитель приобретает товар или услугу;

-каковы критерии выбора товара или услуги?

Большинство потребительских покупок носит индивидуальный характер, однако часто семья, друзья или коллеги человека оказывают влияние на принимаемое решение о приобретении товара. В этом случае имеет место  взаимодействия группы лиц, в котором каждый из участников играет несколько ролей. Для маркетолога имеет значение ролевое распределение в рамках данного процесса, так как ориентируясь в этой структуре, он в состоянии повлиять на ход событий. Например, рекламируя детскую косметику «Маленькая фея» в женских журналах, рыночный деятель воздействует на сегмент родителей, которые в схеме принятия решения о покупке играют роли субъектов влияния, лиц, принимающих решение или непосредственно покупателей, в то время, как инициатором и пользователем выступают их дети.

Понимание целевого рынка, умения создавать его новые сегменты и сохранять существующие актуально для каждого, кто стремится занять свою нишу на рынке и преуспеть в ней, используя широкую гамму профессиональных методов управления потребительским поведением. В маркетинге обычно под потребительским рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.

Выбранная тема крайне важна для рассмотрения, так как маркетологи должны понимать, что движет покупателями в ходе принятия решения о покупке, их потребности и мотивации, уметь определять методы воздействия на потребителей. Специалисты по маркетингу так же должны ориентироваться в основных критериях, лежащих в основе покупательского выбора. Все это является базой для определения приоритетов при разработке бизнес планов и товарной компании предприятия. Определение вариантов ответа на вышепоставленные вопросы напрямую связаны с факторами, влияющими на поведение покупателей на потребительском рынке.

Целью курсовой работы является  выяснение следующих вопросов:

- каковы основные механизмы влияния на покупателя в процессе принятия им решения о покупке;

- почему одни покупатели предпочитают одну группу товаров, другие – другую;

- каково влияние различных  факторов на решение покупателя о совершении покупки, какие существуют модели в зависимости от этих переменных;

- выявить сущность покупательского поведения;

В соответствии с  поставленными целями мне предстоит решить ряд задач: определить побудительные мотивы к совершению потребителями покупок, выявить факторы, влияющие на принятие ими решения, дать описание маркетинговым стимулам, описать модель индивидуального покупательского поведения, рассмотреть связь психологических типажей личностей с моделями покупательского поведения.

Основная часть

1.Сущность покупательского поведения

В настоящее время расширение рынка и рост размеров фирм и предприятий привел к появлению необходимости маркетинговых исследований, призванных выявить кто именно, как, когда, где и почему приобретает товар или услугу. От того, насколько фирма ориентируется в вопросах реагирования потребителей на побудительные приемы маркетинга, зависит ее преимущество перед конкурентами.

Основными  побудительными  мотивами к совершению покупок являются товар, цена, место продажи и коммуникации. Помимо этого, на принятие потребителем решения о приобретении товара или услуги оказывают личностные, культурные, экономические, социальные, политические и научно-технические факторы. В маркетинговой практике выделяют несколько групп покупателей, каждая из которых имеет свои специфические особенности, которые необходимо учитывать. Такими группами выступают:

- отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приобретающие товар для личного пользования;

-предприятия или организации, приобретающие товар для производственного потребления;

-посредники, приобретающие товар для перепродажи;

-государственные учреждения, приобретающие товары и услуги для осуществления своих непосредственных функций;

Исходя из того, что указанные группы потребителей имеют свои специфические особенности принятия решений о покупке, различные требования к обслуживанию и пользуются различными источниками информации при обосновании целесообразности совершения покупки, задачей маркетинга становится цель предугадать действия потенциальных потребителей. Давая краткое определение модели покупательского поведения, можно сказать, что оно представляет собой модель реакции покупателей на воздействие побудительных стимулов маркетинга (товар, цена, метод распространения, коммуникации). Индивидуальные особенности каждого отдельного покупателя влияют на то, как он отреагирует на маркетинговый раздражитель. Самой элементарной моделью покупательского поведения является  такая модель, при которой побудительный сигнал маркетинга воздействует на  «черный ящик» потребителя, вызывая определенную ответную реакции. Развернутая модель покупательского поведения отражена в схеме в приложении А.

Указанные маркетинговые стимулы в совокупности с внешними, психологическими и личностными факторами воздействуют на сознание покупателя, формируя в нем определенные выводы – хочет ли покупатель приобрести товар или нет.

К внешним факторам, оказывающим влияние на поведение покупателей, относятся факторы культурного порядка: культура, субкультура, общественный класс, социальное положение; факторы социального порядка: референтные группы, социальные роли и статусы, семья. 

Культурный фактор оказывает наиболее широкое воздействие на потребителя. А семья индивида, его статус и роль – наиболее сильное. Культура – это область человеческой деятельности, связанная с самовыражением, проявлением его субъективности. Уровень развития культуры человека находит свое отражение в том, какие товары приобретает потребитель, и какое значение им придается в процессе потребления.

Группы людей, причисляющих себя к представителям субкультуры, могут быть рассмотрены как особые сегменты рынка, для которых характерно специфическое покупательское поведение.

Общественный класс – это относительно устойчивые социальные группы, характеризующиеся общими интересами и ценностями.  Общественным классам присуще несколько характеристик:

1) лица одного и того же класса, обычно ведут себя почти одинаково;

2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

3) общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации;

4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Под референтными группами понимается группа, систему ценностей и норм которой индивид воспринимает как своеобразный эталон поведения. Самое активное влияние оказывают, как правило, первичные группы – семья, соседи, коллеги. В маркетинге учитывается влияние референтных групп, которое может выражаться в формировании определенного мнения об определенном товаре или товарной марке; это влияние может осуществляться с помощью демонстрации новых правил поведения и стиля жизни. Обыкновенный шелковый платок стоит в десять раз дешевле, чем такой-же платок фирмы  Hermes, но если женщина зависима от влияния своей референтной группы, она готова заплатить больше. Наиболее сильное влияние на повседневное покупательское поведение человека в семье оказывает его супруг (супруга) и дети. Маркетологи анализируют роли мужа, жены, детей и степень их влияния на совершение покупок. Чаще всего влияние каждого из супругов распределяется следующим образом:

• Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.

• Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности.

• Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома.

Развитие жизненного цикла семьи и ее различные этапы влияют на изменения в ассортименте, номенклатуре и в характере потребления людей. Например, в период юности и взросления человек потребляет любые пищевые продукты, а в пожилом возрасте – более диетические, молодая семья без детей скорее потратит деньги на совместный отдых, а с появлением потомства – на приобретение семейного автомобиля. В приложении Б указаны этапы финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из этих этапов. Эти признаки помогают определить целевые рынки и разработать маркетинговые планы и товары, соответствующие интересам каждого из этапов. Таким образом, в  каждой семье все ее члены исполняют различные роли в процессе приобретения товаров и услуг, которые имеют различия для каждого общественного класса и  зависят от  этапов жизненного цикла семьи – все это так же должно учитываться маркетологами в ходе осуществления предпринимательской деятельности.

Каждая из социальных ролей, которую исполняет человек в течении жизни оказывает существенное влияние на его покупательское поведение. Чаще всего покупатель останавливает свой выбор на товарах, подчеркивающих его статус в обществе. Начальница фирмы выбирает Мерседес и дорогие туфли, в то время, как студентка приобретает проездной на общественный транспорт и кроссовки. Можно превратить товар в символ статуса, но при этом надо учитывать, что для каждого общественного класса и географического региона такие символы будут различны. Например, на сегодняшний день символом статуса в Нью-Йорке  является бег трусцой на работу, в Беверли Ниллс – пластические операции, в Чикаго – покупка товаров по каталогам, в России – отдых в Куршавеле.