Модели поведения покупателей на потребительском рынке

Таким образом, целью маркетингового изучения поведения покупателей является определение комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется человек, выбирая товар.

1.1   Личностные и психологические факторы

К личностным факторам относят возраст, образ жизни, род занятий, экономическое положение. Потребитель выбирает товар в соответствии со соответствии со своим типом личности и представлении о себе, следовательно, маркетинг дифференцирует товары и услуги в соответствии от личностных факторов покупателей. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких признаков, как: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, непочтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость. В процессе анализа потребительского поведения знание типа личности приобретает важное значение в случае, когда имеет место быть взаимосвязь между типами личности и выбором товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью, что приводит к мысли о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе, например использовании в рекламе пива образа футбольных болельщиков за просмотром матча.

Предпочтения в выборе товара человеком меняются в течение всей жизни, а в сочетании со сменой этапов жизненного цикла семьи, меняющимся уровнем доходов, они являются базовыми параметрами при сегментировании рынков потребительских товаров.

Под образом жизни понимается совокупность типичных видов жизнедеятельности человека, социальной группы или общества в единстве с условиями жизни. В процессе разработки маркетинговой стратегии необходимо установить взаимосвязь между предлагаемым товаром и образом жизни потенциальных покупателей. Например, зная о том, что в последнее время все большее количество людей увлекается идеей вегетарианства и здорового образа жизни, в каждом крупном супермаркете функционируют отделы с соответствующими продуктами. Иными словами, изучение образа жизни потребителей помогает продвигать товар. Маркетинговые исследования, принимая во внимание образ жизни потребителя, опираются на современный психографический подход, который объясняет, как психологические особенности человека  влияют на покупательские предпочтения. Подробнее о покупательских психотипах  в дальнейших главах курсовой работы. Понимание этих психотипов помогает маркетологам смоделировать поведение покупателя и дать прогноз его возможным действиям.

Экономическое положение значительно влияет на выбор товаров потребителем. В ходе разработок характеристик товара и его цены маркетологи учитывают такие факторы, как уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к накоплению денег. Повышение благосостояния населения позволяет вносить дополнительные характеристики и делать товары более дорогими.

Психологические факторы, влияющие на решение о покупке товаров и услуг: потребности, мотивы, восприятие, отношение.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от культурного уровня человека и его личностных особенностей. Потребности играют роль мотивации человека к достижению желанных целей и поиску способов их достижения. то есть, когда потребность достигает пика активности, она становится мотивом, который побуждает человека совершать некие действия, чтобы удовлетворить возникшие потребности.

Мотивация покупателей проявляется через его нужды, потребности и желания. На сегодняшний день самыми распространенными теориями мотивации  являются теории Зигмунда Фрейда и А. Маслоу. Согласно Фрейду, человек часто не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Например, девушка, покупая яркое платье, объясняет свою покупку желанием обновить гардероб, но, возможно, сама того не осознавая, она преследует цель понравится новому сотруднику. А. Маслоу располагал человеческие потребности в виде иерархической последовательности – от наиболее к наименее настоятельным. Согласно его системе, человек не будет стремиться к удовлетворению потребности, стоящей, к примеру, на третьей ступени лестницы, пока не удовлетворит потребности, занимающие первую и вторую ступень. Подробней об основных теориях человеческих мотиваций рассказано в приложении В. Мотивы можно условно разделить на рациональные и эмоциональные. К рациональным относятся: прибыль или экономия, снижение риска, удобство, качество. К эмоциональным – «свое я», познание, мода, желание быть признанным в обществе.

Таким образом, факторы, мотивирующие человека на совершение покупок являются их нужды, потребности и желания, я задача маркетологов состоит как раз в том, чтобы  своевременно выявить их и удовлетворить лучше, чем конкуренты.

Поведение покупателей формируется не только под воздействием базовых мотиваций, но и таких моментов, как степень активности при покупке, марочных дифференциаций и др. Типы поведения покупателей в зависимости от степени их вовлеченности в процесс покупки и различий между марками приведены в таблице в приложении Г.

Восприятие можно охарактеризовать как процесс обработки информации, в результате которого у покупателя формируется определенное представление о какой-либо ситуации (в данном случае – о товаре или услуге). Одну и ту же информацию о товаре каждый человек воспримет по разному, такой процесс называется избирательным восприятием. Потребитель воспринимает не всю информацию, а только ту, которая наиболее полно соответствует его личным взглядам, суждениям и идеям. Например, женщина, убежденная в том, что бледность ей не идет, упорно отвергает все доказательства о вреде соляриев, воспринимая только информацию о пользе загара. Для избирательного восприятия характерны избирательное понимание, при котором информация интерпретируется в соответствии с психологическим состоянием и избирательное запоминание, означающее, что человек запоминает только то, что подтверждает его отношение и убеждения.

Отношение характеризуется устойчивым негативным или позитивным мнением о товаре и его оценке. Хозяйка, которая считает, что молочная продукция должна быть без красителей и консервантов  вряд ли приобретет что-либо из продукции фирмы  Valio.

Как вывод: к личностным факторам, имеющим влияние на поведение покупателей относятся: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности. К факторам психологического порядка относят: мотивация, восприятия, усвоение, убеждения и отношения. Это влияние учитывается в процессе формирования маркетинговых стратегий. Таким образом, до начала планирования  маркетинга, фирме предстоит выявить всех условных потребителей, понять потребности участников потребительского рынка и понять основные факторы, влияющие на поведение покупателей.

2. Модель индивидуального покупательского поведения

Модель индивидуального поведения покупателя можно представить в виде нескольких последовательных этапа, на каждом из которых возможно влияние на потребителя: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, принятие решения о покупке, оценка правильности выбора.

Осознание потребности может совершаться быстро, когда, к примеру, человек заглядывает в холодильник и обнаруживает, что молоко закончилось, а может быть и неясным, например, желание отметить удачную сдачу сессии. Таким образом, осознание потребности – это появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов, в  том числе когда потребность неочевидна. В этом случае, способом удовлетворения потребности является приобретение нужного товара или услуги.  Потребности, мотивирующие людей на покупку, могут быть функциональными и психологическими. Функциональные потребности непосредственно связаны с физическими характеристиками товара. Например, человек, озабоченныйсостоянием своих волос, мотивирован к покупке лечебного шампуня для поврежденных волос. Его покупка основана на убеждении, что новый шампунь сделает его волосы здоровыми и красивыми. Психологические потребности связаны с личным удовлетворением, которое покупатель получает от самого процесса совершения покупки. Дорогие замшевые туфли гораздо менее износоустойчивы, чем кожаная повседневная модель, тем не менее они отлично удовлетворяют потребность покупателя выглядеть модно. Приобретая товар под воздействием психологической потребности, покупатель отодвигает функциональные характеристики на второй план. Психологические потребности приобретают все большее значение по мере роста чистого дохода населения, поэтому привлекательная обстановка магазинов, сервис и модные товары имеют для потребителей огромное значение.  К психологическим потребностям, удовлетворяемым посредством посещения магазинов относят стимулирование, самовознаграждение, социальное общение, изучение новых тенденций, признание собственного статуса и власти.

Определив потребность, человек начинает поиск информации о возможных товарах и продавцах. Источниками информации могут выступать личные источники (семья, друзья, соседи, личный опыт), коммерческие (реклама, торговые представители, выставки), общественные источники (СМИ, организации по защите прав потребителей). Информационный поиск может, был сведен, к примеру, к рассмотрению трех пар обуви, представленных продавцом, этого количества информации бывает достаточно, потому что покупатель уже имеет представление о том, какие товары продаются в магазине по каким ценам. В случае более развернутого решения проблемы объем собираемой информации может быть намного большим, а покупатель перед совершением покупки посещает не один, а несколько магазинов. Объем информации, который стремится получить потребитель, зависит от того, сколько времени он готов потратить и компенсируют ли выгоды при приобретении товара временные и денежные затраты на его поиск. На объем нужной покупателю информации влияют следующие факторы:

1) природа и характер использования приобретаемого продукта,

2) индивидуальные характеристики покупателя,

3) характеристики рынка и ситуация, в которой совершается покупка.

Главный источник информации – предыдущий опыт покупателя, но если  покупатель чувствуют, что его тсобственой информации не хватает или она устарела,  он обращается к внешним источникам. Допустим, человек хочет сменить кухню и стремится побольше узнать о новых коллекциях и о магазинах, торгующих кухнями. Он может посетить магазины, пролистать каталоги, поискать информацию в интернете, пообщаться с консультантами. Естественно, каждый розничный торговец желал бы ограничить поиск информации потребителями своим собственным магазином. Для достижения этой цели он может:

-предоставлять покупателю широкий выбор товара, а так же кредита;

-оказывать различные услуги, например, в каждом из магазинов сети Эдельвейс в торговом зале работает бесплатный отдел, осуществляющий подгонку купленной в магазине одежды по фигуре;

-дарить покупателям альбомы или каталоги с целью их ознакомления с товарами и услугами.

Выбирая место покупки, покупатели часто идут на компромисс. Когда хозяйка, с минуты на минуту ожидающая гостей, обнаруживает, что закончился хлеб, она скорее заплатит более высокую цену в ближайшем супермаркете, чем поедет на рынок, где цены на хлеб ниже. Выбор места покупки зависит от потребностей  в конкретный момент времени.

В памяти у потребителя всегда присутствует набор альтернатив, которыми он пользуется при необходимости принятия покупательского решения. Рыночный деятель, который хочет, чтобы именно в его магазине люди совершали покупки, должен принять меры, чтобы название его магазина заняло достойное место в сознании покупателя. Достичь этой цели помогают:

-рекламные компании и грамотное расположение магазинов

-улучшение восприятия покупателями основных характеристик магазина; парфюмерный магазин, предлагающий помимо большого количества изысканных духов еще и широкий выбор ароматических масел, повысит оценку покупателями своего товарного ассортимента;

-мероприятия, направленные против конкурентов; смысл этого метода в том, чтобы донести до покупателя негативной информации о конкурирующей фирме.

При оценке вариантов потребитель рассматривает будущее приобретение как с точки зрения эффективного удовлетворения потребности, так и с точки зрения набора наиболее ценных для него свойств, связанных с удовлетворением основной потребности. На этапе оценки товара потребитель обращает внимание на существование товаров заменителей. Вместо овощерезки можно приобрести блендер с дополнительной насадкой для измельчения овощей, что и дешевле и дает дополнительные возможности.

В процессе принятия решения о покупке покупатель сопоставляет различные предложения и выбор конкретного товара. Продавец может повлиять на решение покупателя либо в ходе личных консультаций (в случае осознанного решения о приобретении товара) или используя разнообразные приемы иерчендайзинга. К примеру, всем известно, что взгляд покупателя, стоящего в очереди непременно привлекут яркие, разноцветные сладости, расположенные на стендах возле кассы.

Приобретение товара не завершает процесс приобретения товара. Покупатель опробывает его, дает оценку: удовлетворителен он или нет? Удовлетворение – это оценка того, насколько продукт соответствует или превосходит ожидание покупателя. Выводы, которые делает человек после покупки и использования товара влияют на будущее решение относительно выбора магазина или продукта, становятся частью внутренней информации покупателя. В случае появления жалоб после покупки, продавец или производитель может повлиять на негативную оценку, оказывая качественное гарантийное обслуживание, то есть, удовлетворяя поступившие жалобы.

Таким образом, модель индивидуального покупательского поведения можно представить в виде пяти последовательных этапов:

-осознание потребности;

-поиск информации;

-оценка вариантов;

-принятие решения о покупке;

-оценка правильности выбора.

3. Потребительская психология

Психологические особенности личности оказывают прямое воздействие на поведение покупателей и формируют ряд потребительских психотипов.

а) «уверенные и неуверенные».

Известен факт, что часть обладателей внушительного капитала очень осторожно тратят деньги, в то время, когда покупатели с более скромным доходом уверенно тратят последние накопления, иногда даже накапливая долги. Уверенный покупатель меньше ищет, быстрее думает, больше платит и реже жалуется на сервис. На любом розничном рынке потребительская уверенность играет роль сильнейшего драйвера. Умение распознать уверенные сегменты потребителей и мотивировать их лояльность является серьезным конкурентным преимуществом.