Маркетинговая стратегия создания новых видов продукции

Концепция продукта изучается по следующим направлениям:

Какие функции  должен выполнять определенный элемент  продукта?

Какие вспомогательные  функции он выполняет?

Какие затраты  связаны с ним?

Так ли необходимы функции, выполняемые элементом продукта?

Может ли эта  функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономия может быть при этом получена?

Далее оставшиеся идеи воплощаются в прототипы или изделия, готовы к выходу на рынок.

Анализ  перспектив бизнеса-оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации конкретного нового продукта. Поскольку в рассматриваемом случае речь идет о преимущественно прогнозных оценках, то широко используются методы прогнозирования. Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам.

1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей. Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

2) Оценка объема реализации (оборота, выручки)

Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.

3) Прогноз прибыли

Если мы знаем  для определенного периода времени  доходы и затраты или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быт использованыметоды инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.

4) Учет неопределенности

Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.

Если проект успешно выдержал бизнес-тест, он переходит  в стадию создания прототипа – первых опытных образцов; создание прототипов занимаются технологический или научно- исследовательский отделы. Следует помнить, что начиная с этого момента дороговизна процесса разработки возрастает. На этом этапе станет ясно, осуществима ли идея на практике.

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг — это проверкапродукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробногомаркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сампродукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервиси т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники.

Результаты  пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка— тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенныеместа сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программумаркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка - это создание специальных панелей магазинов, которые согласны заопределенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

Имитационное  тестирование рынка - испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт.

При пробном  маркетинге продукции производственно-технического назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и другие характеристики, прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новаторами, то консерваторами.

Очевидно, что  на успешность разработки нового продукта большое влияние оказывает внешняя предпринимательская среда, которую также необходимо исследовать.

От информации, получаемой в ходе пробного маркетинга, зависит, будет ли запущен новый товар в массовое производство. В случае положительного решения проект вступает в следующую фазу коммерциализации, или выведения товара на рынок.

По мнению профессора экономики Попова Е. В. данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.

Более детальная  проработка указанных блоков маркетинговой деятельности представлена на рисунке 1, однако приведенные в данном исследовании методологические подходы носят фрагментарный характер и удобны при использовании лишь по конкретным блокам общей схемы разработки новых товаров. Поэтому в последней работе не содержится общая интегрированная схема разработки нового товара, в целом.

По-видимому, общая  полная схема разработки товаров  должна начинаться с запуска нового товара в производственную программу предприятия — инновации, которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономический анализ, а также развитие концепции продукта.

Важными этапами  разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности.

Следующими  шагами после обеспечения всех необходимых  процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данной продукта производственным и финансовым целям предприятия.

Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

Однако, в большинстве  случаев, невозможно оценивать продукт  по экономическим показателям, например: когда решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка;

на экономические  показатели влияет множество побочных факторов;

выявление рыночной адекватности продукта важно для  его совершенствования имодификации.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В процессе написания курсовой работы были освящены теоретические аспекты маркетинговой деятельности, а именно элементы комплекса маркетинга, виды стратегий развития предприятия и этапы их разработки.

Поставленные цели и задачи были выполнены. Были изучены виды, типы, функции  и концепции маркетинга. Была рассмотрена маркетинговая стратегия разработки новых видов продукции. При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Главными его составляющими выступают: потребительская ценность (способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы потребителя), представленность продукции на рынок для продажи (с определенной ценой) и наличие спроса на продукцию на рынке. Товар должен быть ориентирован по всем этим составляющим на конкретную целевую группу, сегмент рынка, на решение проблем и удовлетворение потребностей клиентов.

Разработка товара в рамках его жизненного цикла является необходимым условием маркетинговой деятельности. Это - формула успеха на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

  ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

 

1.Под редакцией Романова Маркетинг: учебник/М: Банки и биржи, Юнити, 2007г. -150 с.

2.Котлер Ф., Армстронг  Г., СондерсД.,Вонг В.  Основы маркетинга: Пер. с англ./ М, СПб, К: Дом “Вильямс”,2008г. - 678 с.

3.Котлер Ф.  Маркетинг менеджмент/ СПб: ПитерКом, 2006г. -387 с.

4.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.Маркетинг: Учебник для ВУЗов/ М: ОАО “Экономика”, 2007г.-281 с.

5. Попов Е.В. Разработка нового товара. Маркетинг в России и за рубежом, №3. 2008г.-111 с.

6. Голубков Г.Л. Маркетинговыеисследования: теория, практика, методология./М: “Финпресс”,2006г. -328 с.

7. Голубков Е.П. Маркетинговыеисследования товара. Маркетинг в России и за рубежом, №4.  2007г.– 206 с.

8.Никишкин В.В., Гурова И.В. Рольмаркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта нарынок. Маркетинг в России и за рубежом. №4. 2009г. - 78 с.

9. Александров Ю.Л., Терещенко Н.Н., Суслова Ю.Ю. Особенности спроса на рынке легковых автомобилей (на примере г.Красноярска). Маркетинг в России и за рубежом.№4. 2010г. - 45 с.

10.Никишкин В.В., Гурова И.В. Рольмаркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта нарынок. Маркетинг в России и за рубежом. №4. 2009 г.– 91с.

 

 

          Приложение 1.

 

Рисунок 1. Общая  схема разработки нового товара