Контрольная работа по "Менеджменту"

      Гринли и Фокселл  при ориентации  на персонал важное значение  придают следующим ключевым элементам:

    a) исследованиям интересов персонала;

    б) оценке руководством понимания интересов персонала;

    в) планированию стратегий, касающихся интересов персонала.

    Фриц  предлагает трехфакторную модель практической реализации ориентации на персонал:

    1) удовлетворение сотрудников;

    2) развитие персонала;

    3) делегирование полномочий и ответственности.

      Английский ученый Лингс Й.Н.  разработал модель внутрирыночной  ориентации (или ориентации на  внутренний рынок), через которую  осуществляется внутренний маркетинг (рис. 1). В соответствии с данной моделью философия внутреннего маркетинга основана, с одной стороны, на том, что персонал - это ресурс организации, необходимый для достижения ее целей, с другой стороны, персонал - это одна из важнейших клиентских групп организации, потребности которой необходимо удовлетворять. 

    Рис. 1. Модель внутрирыночной ориентации организации 

      

    С целью повышения эффективности  внутреннего маркетинга Лингс делает акцент на необходимости осуществления, сбалансированной внешней и внутренней ориентации.  
 
 
 
 
 

    Рис. 2. Модель сбалансированной внешней  и внутренней ориентации организации 

      
 

    Сбалансированная  модель внешней и внутренней ориентации организации предполагает осуществление  определенных действий.

    1. Осуществление внешнего маркетинга: сбор информации о рынке; оценка сильных и слабых сторон организации на рынке; распространение информации о рынке внутри организации;

    2. Осуществление внутреннего маркетинга: взаимодействие различных функциональных групп (A, B, C и др.), включающее: координированную переработку поступающей информации; внутриорганизационное обучение, заключающееся в обменных процессах между группами; сбор информации о внутреннем рынке организации; определение сильных и слабых сторон персонала; сравнение внутренних возможностей с внешними требованиями; планирование ответных действий с учетом способностей и желаний персонала; мотивация персонала (данный элемент отмечен на рис. 2 цифрой 1); формирование соответствующего поведения и желания персонала реализовывать планируемые ответные действия (цифра 2);оценка способностей персонала реализовывать планируемые ответные действия (цифра 3);реализация ответных действий клиентоориентированным образом.

    Внутренний  маркетинг как элемент рыночной ориентации организации влияет на ее достижение следующим образом:

    1) Через влияние на межфункциональные  связи.

    Яворский и Коли отмечают, что конфликты между отделами, препятствующие распространению необходимой информации между ними, уменьшают рыночную ориентацию организации и ее чувствительность к изменениям рыночных условий.

    Внутренний  маркетинг основан на функциональной взаимозависимости, заключающейся  в том, что внутренние поставщики, работая с внутренними потребителями, выявляют области, требующие совершенствования  для повышения качества внутренних услуг, и в конечном итоге способствует достижению рыночной ориентации организации.

    2) Через систему поощрений.

    Система поощрений персонала за стремление к удовлетворению клиентов и построение с ними прочных взаимоотношений  существенно влияет на рыночную ориентацию организации.

    Внутренний  маркетинг дает возможность выявить  те элементы внутриорганизационных  отношений, которые оказывают наибольшее влияние на качество работы персонала  и, соответственно, на качество внутренних услуг. Именно на этих элементах должна основываться система поощрений.

    3) Через внедрение системы ответного  реагирования на внешнюю информацию. 

    Задачами  внутреннего маркетинга в этом направлении  являются, с одной стороны, планирование процесса и способов внедрения данной программы, с другой - планирование и создание условий работы сотрудников, мотивирующих их на клиентоориентированный характер работы.

    Брун  М. рассматривает взаимосвязь ориентации на внешних клиентов и сотрудников организации через совокупность факторов, влияющих на их удовлетворение (рис. 3).

 

    

    Рис. 3. Взаимосвязь ориентации на внешних  клиентов и сотрудников организации 

      
 

    Психологические факторы, влияющие на удовлетворенность  сотрудников, являются отправной точкой внутреннего маркетинга. Достижение доверия к высшему руководству со стороны сотрудников и, наоборот, предоставление полномочий и права принятия решений сотрудникам, согласованность действий между различными уровнями организации, а также эффективные механизмы мотивации сотрудников благоприятно влияют на экономические показатели работы организации, которые, в свою очередь, положительно влияют на отношение существующих и потенциальных клиентов к данной организации. Качественная и постоянно возрастающая клиентская база является одним из важнейших факторов достижения высоких объемов продаж и, соответственно, прибыли организации, которая, в свою очередь, может быть эффективным мотивационным фактором для качественной и производительной работы сотрудников организации. 

    Вывод.

    1. Для эффективного функционирования организации необходимо проведение сбалансированной внешней и внутренней маркетинговой политики.

    2. Процесс создания услуг в организации определяется равнозначным учетом интересов и удовлетворением потребностей внешних и внутренних клиентов.

    3. Объектом ориентации на внутренних клиентов являются взаимоотношения между отдельными сотрудниками, подразделениями и руководством организации в процессе цепочки создания ценности услуг.

    4. Основными методами внутреннего маркетинга, использующимися для достижения рыночной ориентации организации, являются совершенствование межфункциональных связей внутри организации, создание эффективной системы поощрений и внедрение системы ответного реагирования на внешнюю информацию.

 

     

    3. Ситуативная задача №16 

 
 

    Вопросы:

    1.Все  ли временные контакты менеджмента  и потребителей продукции (услуг)  предприятия учтены в данной  схеме?

    2.Что  по-вашему мнения здесь необходимо  дополнить?

    Ответ:

    Я считаю нужным более подробно рассмотреть  пункт схемы: «Черный ящик», сознание покупателя и в частности процесс  принятия решения покупателем.

    Фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

    Побудительные факторы, маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

    Задача  деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Теперь необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. Существует пять этапов, через которые проходит потребитель. Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долго времени после совершения этого акта.

    Процесс покупки начинается с того, что  покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

    а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

    б) чем вызвано их возникновение;

    в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

    Возбужденный  потребитель может заняться, а  может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

    личные  источники (семья, друзья, знакомые);

    коммерческие  источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки);

    общедоступные источники (средства массовой информации);

    источники эмпирического опыты (осязание, изучение, использование товара).

    Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники.

    Потребитель использует информацию для того, чтобы  составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.

    Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

    Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью.

    В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и

    избирательного  запоминания.

    В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.