Контрольная работа по "Менеджменту"

Оптимально распределять ограниченные ресурсы.

Добиться сбалансированности портфеля подразделений, находящихся на различных  стадиях жизненного цикла.

 

Портфельная стратегия создает  условия для  роста накоплений за счет внешних объектов вложений.

 

Задача  портфельной стратегии – обеспечить эффективную структуру внешних  инвестиций.

 

Важной  особенностью портфельных  стратегий  является то, что ресурсы  между  подразделениями предприятия  перераспределяются планомерно, на основе специальных бюджетов, а не на основе коммерческого риска.

 

Наиболее  часто встречаются  следующие  типовые портфели:

 

Портфель  прибыли – характеризуется  преобладанием видов бизнеса  с низкими темпами роста и  высокой нормой прибыли. В рамках такого портфеля присутствует низкие соотношения обязательств к доходу и высокие дивиденды.

 

Портфель  роста – характеризуется  преобладанием видов бизнеса  с высокими темпами роста и  умеренной нормой прибыли; портфель характеризуется высоким соотношением задолженности к доходу и низким уровнем выплата дивидендов.

 

Сбалансированный портфель - характеризуется равномерным распределением бизнесов в портфеле, между создающими прибыль, и растущими.

 

За портфельную  стратегию  отвечают управляющие  высшего ранга, решения в данном случае обычно принимаются  советом директоров корпорации.

 

Портфельные стратегии  можно разделить на активные и  пассивные.

 

Активная портфельная  стратегия - стратегия, которая включает в себя использование доступной информации и инструментов прогнозирования с целью получения лучшей результативности работы портфеля, чем в случае его обычной диверсификации.

 

Активная  стратегия  дает положительный результат  только при условии достаточно высокой  точности прогнозов. Активное управление предполагает тщательный мониторинг рынка, оперативное приобретение финансовых инструментов, отвечающих целям инвестирования, а также быстрое изменение структуры портфеля. Главная особенность активного типа управления заключается в стремлении переиграть рынок и получить доходность, превышающую среднерыночную.

 

Портфельная стратегия  для предприятий и  коммерческих  организаций подчинена внутренней стратегии финансового менеджмента.

 

Пассивная портфельная стратегия - стратегия, основанная на диверсификации портфеля ценных бумаг с тем, чтобы обеспечить совпадение его с доходности с доходностью какого-либо рыночного индекса.

 

Пассивные стратегии  требуют минимальной  информации о будущем. В основе таких  стратегий лежит диверсификация, обеспечивающая максимальное соответствие доходности выбранному рыночному индексу. В качестве главных целей при пассивном управлении выступают защита вложений от инфляции и получение гарантированного дохода при минимальном риске и низких затратах на управление. Пассивный тип управления основан на том, что конфигурация портфеля в течение длительного периода времени не пересматривается. Это позволяет реализовать основное преимущество пассивного управления – низкий уровень управленческих расходов.

Считается, что при  выборе направлений роста  у предприятия  есть несколько  стратегических альтернатив: стратегия  совершенствования деятельности, товарной экспансии (разработка новых  или  совершенствование существующих продуктов), развития рынка, диверсификации. Выделяют следующие стратегические рекомендации данной модели:

 

Стратегии совершенствования  деятельности. При  выборе данной стратегии  предприятия  рекомендуется провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке. Эта стратегия направлена на улучшение деятельности предприятия, она эффективна при растущем или ненасыщенном рынке.

 

Товарная  экспансия - стратегия разработки новых/совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Предприятие может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в этом случае обеспечивается за счет сохранения доли рынка в будущем.

 

Стратегия развития рынка или рыночная экспансия. Данная стратегия направлена на поиск  новых рынков или новых сегментов  рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря  расширению рынка сбыта как в  пределах географического региона, так и вне его.

 

Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов  продукции одновременно с освоением  новых рынков. При  этом товары могут  быть новыми для  всех предприятий, работающих на целевом  рынке, или  только для данного  предприятия. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость фирмы в отдаленном будущем. Она является наиболее рискованной и дорогостоящей, возможны и проблемы в управлении диверсифицированными предприятиями.

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Охарактеризуйте цели маркетинга и действия работников службы маркетинга на каждом этапе жизненного цикла товара.

 

Выпустив новинку на рынок, все надеются, что у нее  будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что  товар будет продаваться вечно, фирма стремится получить приличную  прибыль в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Однако надежды на высокий и долговременный сбыт могут не оправдаться. Это может быть связано с жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и получения прибыли. У каждого товара собственный жизненный цикл, характер и длительность которого предугадать трудно.(табл.1)

В этом цикле отчетливо  выделяются четыре этапа.

1. Этап выведения товара  на рынок – период медленного  роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста – период  быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей.

3. Этап зрелости –  период замедления темпов сбыта  в связи с тем, что товар  уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов.

4. Этап упадка –  период резкого падения сбыта  и снижения прибылей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Стадия	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
1	2	3	4	5
Темпы роста продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильный рост, а  затем некоторое снижение из-за насыщения  рынка	Резкое снижение
Расходы на клиентов	Высокие	Средние	Низкие	Низкие
Прибыль	Убыток	Растущая прибыль	Высокая прибыль	Снижающаяся прибыль
Клиенты	Новаторы	Восприимчивые	Среднее большинство	Отстающие
Конкуренция	Незначительная	Умеренная	Сильная	Незначительная
Цели маркетинга	Привлечение внимания к  товару лиц, формирующих общественное мнение	Расширение сбыта и  ассортиментных групп	Поддержание отличительных преимуществ	Сократить падение, оживить  рынок
Задачи маркетинга	Выявление спроса, информативная  реклама, повышение качества товара, гибкая ценовая политика, организация  сервиса, создание имиджа товара и фирмы	Стимулирование спроса, развитие сегмента рынка, убеждающая реклама, снижение цены. Расширение сервиса, расширение потребительских свойств товара	Напоминающая реклама, стимулирование сбыта за счет повышения  качества, улучшения обслуживания, освоения новых сегментов рынка, дальнейшее расширение потребительских свойств товара	Определение масштабов  затрат на обслуживание реализованных  товаров, предложение о времени  запуска нового товара.

Таблица 1. Характеристика стадий жизненного цикла товара

 

 

 

На стадии внедрения сбыт продукции, как правило, убыточен, покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Появление нового товара связано с необходимостью преодоления сложившихся привычек покупателей. Еще сравнительно недавно такие продовольственные товары как порошковое молоко, свежезамороженные овощи и фрукты, растворимый кофе имели определенные трудности со сбытом. Усилия направляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Все это требует времени.

Поскольку рынок не готов  к восприятию товара, на этом этапе выпускается ограниченное количество его модификаций. Цены обычно высоки, поскольку высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, не полностью решены технические проблемы производства, высоки расходы на продвижение товаров и стимулирование сбыта.

Основной целью является создание рынка для внедряемого  товара. Предприятие варьирует маркетинговыми средствами: ценой, расходами на стимулирование сбыта и распределения и другие. По мере повышения интереса к товару и появления на рынке конкурентов процесс признания товара существенно возрастает численность его покупателей.

Однако причины медленных  темпов роста продаж не всегда связаны  с психологией потребителей. Тому причиной могут быть и медленный  рост производственных мощностей; технические трудности с организацией производства; недостаточная реклама.

Вместе с тем, рост объемов продаж будет снижаться  пропорционально сокращению числа  новых покупателей и по мере появления  новых товаров, и в некоторый  момент, стабилизируется на уровне, соответствующем частоте повторных покупок.

Стадия роста - это период быстрого признания товара и заметного увеличения прибыльности его реализации. По некоторым оценкам ее объем на данной стадии мажет составлять 50-70% прибыли, подученной за весь жизненный цикл продукта. Поддержание высоких темпов рост объема реализации в течение длительного периода времени является главной задачей производителя. Этому могут способствовать освоение новых сегментов рынка и каналов сбыта, повышение качества товара, модификация товара, интенсификации рекламы и других мер. Цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются.

На стадии роста предприятие  стоит перед альтернативным выбором - завоевание максимальной доли рынка  либо достижение высокого уровня прибыли. Повышение качества товара, совершенствование и стимулирование сбыта, содействуют завоеванию господствующего положенияна рынке. Вместе с тем, предприятие ограничивает свои возможности в максимизации текущих доходов, "откладывая" это на следующую стадию жизненного цикла товара. Так или иначе, реализуя на практике те или иные мероприятия или всю их совокупность, предприятие повышает свою конкурентоспособность.

На стадии зрелости происходит постепенное замедление темпов роста продаж, а прибыль достигнув своего максимального значения начинает снижаться в силу увеличения затрат на маркетинговые мероприятия по повышению конкурентоспособности товара. Эта стадия обычно продолжительнее всех предыдущих и может быть разделена на три фазы.

Первая фаза называется растущей зрелостью. Объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза - стабильная зрелость, или фаза насыщения . Объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза - снижающаяся зрелость. Объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

Снижение темпов продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы.

Стадия спада характеризуется резким падением объема продаж товара и прибыли в результате появления на рынке более совершенных товаров или формирования новых покупательских предпочтений. Большинство предприятий, к сожалению, не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся в стадии зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие производители уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Остающиеся же на рынке, стремятся уменьшить предложение товара: прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

При снижении объема продаж предприятия ведут себя по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание продаж за счет покупателей, которые обслуживались  ранее конкурентом, покинувшим рынок. Можно принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как конкуренты покинут рынок.

Оставшаяся на рынке  организация может: