Контрольная работа по "Менеджменту"

 

Федеральное государственное образовательное  учреждение

среднего профессионального образования

 «Тульский колледж профессиональных технологий и сервиса»

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинг»

 

Работа № 5

 

Вариант № 3

 

 

 

 

Выполнил:   Студент 6 курса  Группа № Т-61  Расанец Евгений Валерьевич   Шифр: РТС-09-123  Специальность:260807  Заочное отделение   Адрес студента:Тульская обл., Г.Узловая, п. Майский, Ул.Спортивная, д. 12

Проверил:. Отметки преподавателей:___________ _____________________________________ Дата проверки:__________________ Оценка:_________________________ Подпись преподавателя___________

•       

 

 

 

 

 

 

 

 Тула, 2013 г.

                                             Содержание.

 

1. Факторы окружающей среды маркетинга.

 

2. Стратегии хозяйственного портфеля.

 

3. Охарактеризуйте цели маркетинга и действия работников службы маркетинга на каждом этапе жизненного цикла товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Факторы окружающей среды маркетинга

 

Понятие окружающей среды  взято из менеджмента, где выделяются внутренние и внешние по отношению к данному объекту факторы.

 Под окружающей  средой маркетинга понимается  совокупность факторов, так или  иначе воздействующих па маркетинговую  деятельность Любой данной фирмы.

 Факторы окружающей среды маркетинга можно подразделить на управляемые (контролируемые) и неуправляемые (неконтролируемые). Это подразделение приблизительно соответствует делению факторов на внутренние и внешние.

 Неконтролируемые  факторы. Фирма может лишь пытаться  косвенно влиять на эту группу факторов, но управлять ими не может. Далее перечислены эти факторы (точнее, их группы) и указаны важнейшие характеристики, которые необходимо анализировать при их оценке.

 

1. Потребительский рынок:  численность и структура потребителей с их привычками, традициями, предпочтениями, сложившимися механизмами принятия решений, особенностями потребительского поведения: объем, структура, приоритеты и тенденции спроса; юридическая грамотность и организованность (готовность защищать свои права).

2. Конкуренция (конкурентная  среда): тип конкурентного рынка,  на котором действует фирма,  реальный состав конкурентов, их экономические характеристики и конкурентная стратегия.

3. Общегосударственные,  региональные и местные органы  управления, их политика и решения: официальное отношение к предпринимательству, хозяйственное законодательство, налоговая система, заказы, различные льготы, запреты и т.д.

4. Общая экономическая,  политическая, культурная ситуация  в стране и в регионе: инфляция, уровень цен, банковский процент, уровень благосостояния населения, уровень безработицы, состояние инфраструктуры, стабильность политической обстановки, развитость средств массовой информации, отношение населения к предпринимательству и т.д.

 Неконтролируемые  факторы тщательно изучаются и учитываются в маркетинговой деятельности. Фирма приспосабливается к ним более или менее удачно.

 Контролируемые факторы.  Они подразделяются на две  большие группы: факторы, контролируемые руководством фирмы, и факторы, контролируемые службой маркетинга.

 Факторы, контролируемые  руководством фирмы, образуют те управленческие решения, которые, нося общефирменный характер, принимаются высшим руководством, но важны и с точки зрения маркетинга. Маркетинговая служба может по этим вопросам высказывать свое мнение, даже отстаивать его, но окончательное решение выносится первым лицом в руководстве или коллегиальным органом.

 Все решения, принимаемые  руководством фирмы и оказывающие влияние на маркетинг, можно условно (с точки зрения маркетинга) разделить на три подгруппы.

1. К первой относятся  самые общие характеристики фирмы: определение области деятельности (общая специализация, территориальные границы деятельности, вид собственности — личная, акционерная, кооперативная и т.д., конкретные виды деятельности); формулировка миссии фирмы (см. 7.1), общих целей, критериев, показателей успеха на кратко- и долгосрочную перспективу, текущей стратегии фирмы: формирование того, что называют корпоративной культурой, — единой системы ценностей, норм и правил внутри фирмы, что неизбежно влияет па образ фирмы в глазах потребителей (консерватизм, демократизм, авторитарность и т.д.).

2. Вторая группа —  это определение места маркетинга и маркетинговой службы в системе стратегических ценностей фирмы и организационной структуре управления.

 Основное отличие  маркетинговой стратеги и от сбытовой и др. заключается в том, что при ней руководитель службы маркетинга занимает высокое положение в руководстве фирмы, он компетентен практически во всех вопросах и к его мнению прислушиваются. Вместе с тем даже в такой ситуации позиции маркетолога и маркетинговой службы нередко вступают в противоречие с соображениями других подразделений системы управления.

 Так, очевидно, что  производственная служба заинтересована в массовом производстве, конструкторская — в ограниченном числе моделей, планово-финансовая — в четких бюджетах и сокращении издержек, бухгалтерская — в заключении стандартизированных сделок, юридическая — в пассивной конкуренции. Маркетинг же требует адресной продукции, разнообразия ее видов, гибких бюджетов, непредвиденных расходов, частых закупок, активной конкуренции. В каждой конкретной ситуации конфликт разрешается высшим руководством фирмы, и не всегда в пользу маркетинга; но в любом случае маркетинговые соображения пользуются высокой приоритетностью.

 Руководитель фирмы  может в силу своего жизненного и профессионального опыта, да и просто субъективных качеств регулярно отдавать предпочтение той или иной позиции. Если он в конфликтных ситуациях склонен в первую очередь прислушиваться не к маркетологу, если даже функции службы маркетинга фактически сведены к сбыту или близки к тому, служба маркетинга должна работать в этих условиях.

3. Наконец к третьей  группе относятся все остальные решения, принимаемые руководством и имеющие большее или меньшее отношение к эффективности маркетинговой деятельности. Невозможно заранее предусмотреть, в каких именно вопросах, на первый взгляд не имеющих к маркетингу отношения, могут выявиться аспекты, с маркетингом связанные и подсказывающие неожиданные подходы к решению (например, по поводу предлагаемого сокращения штатов или установки газоочистительного оборудования маркетолог может заметить, что это способно тем или иным образом повлиять на имидж фирмы среди потребителей). Выявление таких аспектов обеспечивается участием маркетолога в обсуждении любых проблем, а не только явно входящих в его компетенцию.

 Факторы, контролируемые  службой маркетинга:

1) внутренняя организация  системы управления маркетингом и планирования маркетинга;

2) решения по собственно маркетинговой деятельности, т.е. все содержание работы данной службы, объединяемое понятием «комплекс маркетинга».

 Для удобного описания  содержания комплекса маркетинга существует условная формула под названием «5 П» или. по-английски. «5 P's» (разработана она была в США, но очень удачно переводится на русский язык).

 1. Потребители (People).

2. Продукция (Product).

3. Прейскурант (Price).

4. Продвижение (Promotion).

5. Продажи (Place).

 Иными словами,  работа маркетинговой службы заключается:

 • в выборе целевых  рынков, т.е. количественных и качественных характеристик потребителей, на которых будет ориентироваться фирма;

 • формировании  товарного ассортимента:

 • установлении  цен;

 • организации  продвижения информации к потребителю, стимулировании спроса;

 • распределении  продукции по рынкам, налаживании связей с потребителями и посредниками.

 Подробно эта деятельность  рассматривается во второй части.

 Уровень успеха  или неудач фирмы зависит от  того, насколько хорошо она управляет контролируемыми факторами и учитывает воздействие неконтролируемых.

2.Стратегии  хозяйственного портфеля.

 

Каждая фирма изготовляет  и продает самые разнооб-разные товары, которые на отдельных рынках могут нахо-диться на различных этапах жизненного цикла. С учетом этого следует определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла целесообразно иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность как в рассматриваемый период, так и в перспективе.

Хозяйственный портфель (корпоративный портфель, портфель деловой активности, портфель видов деятельности) (business portfolio) - совокупность отдельных направлений деятельности предприятия. Хозяйственный портфель должен соответствовать возможностям предприятия и конкретным условия внешней среды. Фирма на основе периодически проводимого анализа портфеля деловой активности должна определять, какие направления деятельности следует развивать и в какой степени, а какие - ликвидировать. При разработке стратегий развития хозяйственный портфель может быть расширен за счет включения в него новых видов деятельности.

Совокупность всех производимых товаров и оказываемых услуг, предлагаемых для продажи на целевых  рынках, определяет содержимое глобального хозяйственного портфеля фирмы. В этом портфеле можно выделить товары одной или нескольких ассортиментных позиций, предназначенные для определенного рынка или его сегмента. Подразделения, изготовляющие такие товары, можно рассматривать в качестве стратегических бизнес-единиц, что позволяет провести анализ хозяйственного портфеля с учетом взаимных связей его отдельных элементов.

Содержимое хозяйственного портфеля фирмы определяется как  совокупность всех производимых товаров  и оказываемых услуг и предлагаемых для продажи. В этом портфеле можно  выделить отдельные товары одной или нескольких ассортиментных позиций, выпускающиеся данным подразделением. Такое подразделение фирмы называется стратегическим хозяйственным подразделением (СХП). Так оно называется и тогда, когда подразделение изготовляет товары или оказывает услуги, предназначенные для определенного рынка или его сегмента.

Существует  несколько  определений портфельной  стратегии.

 

Портфельная (корпоративная) стратегия – это стратегия, которая  описывает общее направление  развития фирмы с различными видами бизнеса и направлена на обеспечение баланса портфеля товаров и услуг. 

 

Портфельная (корпоративная) стратегия– стратегия, определяющая общие  характеристики портфеля бизнесов корпорации, с точки зрения отношения обязательств к доходу и способности корпорации выплачивать дивиденды.

 

Портфельная стратегия– способ распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями  предприятия с использованием критериев  привлекательности рыночных сегментов  и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.

 

Портфельная стратегия  показывает, как управлять различными видами бизнеса, чтобы сбалансировать портфель товаров и услуг. Здесь  принимаются вопросы о слиянии, приобретении или выходе из того или  иного бизнеса. Именно на этом уровне определяется и согласовывается продуктовая стратегия предприятия.

 

Портфельная стратегия состоит  в том, как диверсифицированная  компания утверждает свои деловые принципы в различных отраслях, а также  в действиях и подходах, направленных на улучшение деятельности групп предприятий, в которые диверсифицировалась компания.

 

 

Одной из целей корпоративной стратегии  является выбор хозяйственных подразделений  фирмы, в которые следует направлять инвестиции. Портфельная стратегия  включает:

распределение ресурсов между хозяйственными подразделениями на основе портфельного анализа;

решения о диверсификации производства с целью снижения хозяйственного риска и получения эффекта  синергии;

изменение структуры корпорации;

решения о слиянии, приобретении, вхождении  в ФПГ или другие интеграционные структуры;

единую стратегическую ориентацию подразделений.

 

Портфельная стратегия - применима  для корпораций и направлена на поддержание  оптимального набора стратегических хозяйственных  единиц. Цели портфельной стратегии: