Конкурентноспроможність фірми

1) Процес покупки необхідно зробити цікавішим. Потрібно пам'ятати, що споживачу набридли звичайні процеси відвідування магазинів. Вони бажають не лише придбати товар, але й розважитись.

2) Ціна сама  по собі не є вирішальним  фактором. Споживачу необхідне оптимальне  поєднання ціни та якості. Дуже  часто торговці намагаються залучити  споживача, знизивши ціни. Це, на жаль, знижує прибутки. Роздрібні торговці можуть залучити споживачів до свого магазину, забезпечивши високу якість товарів.

3)  Спробуйте  розгрупувати товар. Роздрібному  торговцю може здатися нераціональним  розміщення одних і тих самих  товарів у різних місцях магазину. Це може зробити процес здійснення покупки більш ефективним.

4)  Пам'ятайте  про цінність людського спілкування.  Ваш торговельний персонал повинен  бути кваліфікованим та чемним.

5)  Акцентуйте  увагу на унікальних товарах/Споживача приваблюють оригінальні вироби. Приваблює покупця також оригінальне оформлення торговельних площ.

6)  Похід до  магазину повинен бути вартим  того. Люди бажають, щоб їх час  та енергія не пропали даремно.  Зробіть процес покупки приємним, і споживачі прийдуть до вас знову.

Покупець робить вибір на користь будь-якого магазину виходячи з двох головних критеріїв:

■ особисті бажання;

■ характеристики магазину.

Споживачі у  кожному сегменті ринку формують для себе образ кожного магазину, керуючись показниками, які вони вважають найбільш значимими:

- місцезнаходження;

- асортимент;

- ціна;

- реклама та просування;

- торговельний персонал;

- сервіс.

Дослідження показують, що споживачі можуть швидко називати магазини, якщо їх запитати, який магазин  спадає їм на думку при нагадуванні таких показників як "найнижчі ціни", "найзручніший" тощо.

Фактори, які  визначають вибір магазину, залежать від сегмента ринку та класу товарів. Головні показники діляться найчастіше на такі категорії:

- місцезнаходження;

- характеристика та якість асортименту;

- ціна;

- реклама та стимулювання збуту;

- торговельний персонал;

- пропоновані послуги;

- фізичні характеристики магазину;

- характер клієнтури магазину;

- внутрішня атмосфера у магазині;

- післяпродажний сервіс та задоволення від покупки. Місцезнаходження роздрібної торговельної точки — один із найважливіших факторів, що визначають поведінку споживача. Розробка маркетингових стратегій має справу з трьома рівнями прийняття рішення про вибір місцезнаходження торговельної точки:

■ вибір ринку;

■ аналіз території;

■ оцінка конкурентного  місцезнаходження. Досліджуючи кожен  із цих рівнів, дуже важливо пам'ятати, як споживачі обирають місце покупки. Роздрібний торговець повинен чітко уявляти власні концепції торгівлі.

Усвідомлення  того, чим ваша фірма відрізняється від інших фірм-конкурентів, який власний образ ви бажаєте закріпити в уяві цільової аудиторії, дозволить вам досягти істотних переваг над конкурентами.

Фактор відстані, часу чи сприйняття споживачем визначеного місцезнаходження магазину є навіть важливішим, ніж дійсне його місцезнаходження. Це означає, що для покупця має велике значення та відстань, яку необхідно здолати, щоб дістатися до магазину, і той час та зусилля, які потрібно на це витратити. Зазвичай споживачі перебільшують дійсну відстань, необхідний час та свої зусилля. Різниця між сприйнятою та дійсною відстанню, часом та зусиллями пов'язані з такими показниками, як легкість проїзду до місця торгівлі, простота паркування автомобіля біля магазину, зручне розміщення товарів на полицях. Як не дивно, на сприйняття цих факторів великий вплив здійснює ціна запропонованих товарів та якість обслуговування.

Деякі важливі  компоненти оцінки місцезнаходження магазину:

- характеристика площі (розмір, форма та ін.);

- вартість покупки;

- простота паркування;

- пішохідний потік;

- транспортний потік;

- вихід/вхід;

- громадський транспорт;

- привабливість навколишнього середовища;

- сусідство з аналогічними магазинами;

- доступ до торговельної зони.

Дуже важлива  наявність у магазинів широкого та стійкого асортименту товарів, який забезпечує задоволення попиту обслуговуваних контингентів покупців. Основа прагнень покупця, пов'язаних з відвідуванням магазину, складається з задоволення попиту на товари певних груп, які визначені межами відповідної форми товарної спеціалізації даного магазину. Забезпечення широкого вибору товарів, враховуючи специфіку споживачів, є важливою умовою задоволення їхнього попиту та розглядається ними як головна умова високого рівня обслуговування.

Ціна не завжди є важливим фактором споживчої лояльності — широкий вибір товарів та високий рівень сервісу не залишає місця для думок про ціну. Проте вона набуває дедалі більшого значення. Головними причинами цього є наростання конкурентної боротьби — рівень сервісу у магазинах настільки знизився, що ціна стала вирішальним фактором у боротьбі за споживача.

Велике значення у визначенні місця ціни при формуванні споживчих переваг залежить від  характеру самих покупців. Деякі  сегменти споживачів на перше місце  ставлять зручність здійснення покупки, інші — престиж магазину, треті — якість товару. Для всіх цих споживачів ціна є значним фактором, але ніколи не буде визначальним.

Реклама та стимулювання збуту можуть бути використані у  роздрібній торгівлі двома способами.

Перший - поширення  інформації про ціни та інші характеристики магазину. Широке використання засобів внутріш-ньомагазинної реклами та інформації підвищує інформування покупців, сприяє формуванню нових напрямків їх попиту на товари і торговельні послуги та дозволяє економити на придбанні товарів.

Другий - створення  для споживачів такого образу магазину, який найбільше відповідав би бажанням обраного сегмента.

Висока професійна кваліфікація персоналу, який безпосередньо здійснює процес обслуговування покупців у торговельному залі - є дуже важливим аспектом. Фактично жодна покупка товарів у магазині не здійснюється без безпосереднього контакту покупця з персоналом. Спілкування покупця з персоналом магазину (у першу чергу, з продавцем, касиром, адміністраторами торговельного залу) здійснюється у процесі вибору товарів, розрахунку за них, пакуванні покупки тощо. Висока професійність персоналу, увага та чемність у спілкуванні з покупцем, охайний зовнішній вигляд — важливі умови реалізації намірів покупців та створення сприятливого психологічного клімату у процесі торговельного обслуговування.

Головні показники, які характеризують високий рівень обслуговування покупців у магазині такі:

■ питома вага працівників, які мають спеціальну торговельну освіту у загальній чисельності персоналу торговельного залу;

■ середній стаж роботи у торгівлі персоналу торговельного залу;

■  кількість  скарг покупців на неуважне чи грубе  обслуго-вування персоналу за визначений період. Активну роль у підвищенні рівня конкурентоспроможності підприємства відіграє надання ним різноманітних додаткових послуг. З точки зору взаємопов'язаності процесу продажу та додаткових послуг, які пропонуються покупцям у магазинах, можуть бути поділені на три головні групи:

1)  Послуги,  які надаються покупцям у процесі  здійснення покупки товарів. Ці послуги спрямовані на створення покупцям більш ефективного вибору, відбору та розрахунку за товари.

2) Послуги, які  надаються покупцям у процесі  післяпродажного обслуговування. Ці послуги пов'язані, як правило, з окремими видами товарів, що були придбані покупцями у даному магазині (заміна товарів та ремонт товарів протягом гарантійного терміну та ін.).

3) Послуги, не  пов'язані безпосередньо з продажем  конкретних товарів. Не пов'язані з реалізацією конкретних товарів, вони створюють більш комфортні умови для здійснення процесу обслуговування покупців (організація у магазині обмінних пунктів валюти, кафетеріїв чи барів, аптечного кіоску, прокату відеокасет та ін.).

Щодо фізичних характеристик, то це такі речі як —  освітлення, кондиціонери, внутрішнє планування, широта проходів, килимові покриття, архітектурні рішення - всі ці фактори впливають на образ та вибір магазину, а головне, на його конкурентоспроможність.

Під внутрішньою  атмосферою магазину розуміють продумане проектування внутрішнього простору з метою здійснення на покупця бажаного впливу. Атмосфера дає змогу досягти будь-якого бажаного ефекту.                                    

Однією із бажаних  умов для формування високого рівня  торговельного сервісу та відповідних  бажань покупців відіграють додаткові послуги, пов'язані із специфікою реалізованих товарів. Формування системи таких послуг супроводжується процесом покупки товарів, а також процесом післяпродажного обслуговування покупців, забезпечує задоволення їх попиту на послуги.

Ключем до створення тривалих та безперервних конкурентних переваг для роздрібної торгівлі є розробка всебічної стратегії з максимального впливу на споживача. Зазвичай ця стратегія передбачає:

-  необхідність виділення головних шляхів діяльності фірми;

- визначення переліку цінностей фірми;

- створення ефективної інфраструктури;

- розробку та здійснення інтеграційної програми маркетингової конкуренції.

4. Конкурентоспроможність  торговельного підприємства та методи її оцінки

Окреме торговельне  підприємство не є єдиним продавцем споживчих товарів та послуг. У процесі своєї діяльності воно стає учасником конкурентної боротьби за споживача (покупця). Тому одним із важливих етапів роботи з розробки стратегії діяльності є визначення стану конкуренції на ринку (сегменті ринку) та визначення позиції підприємства на ньому.

Можливість  виживання підприємства в умовах постійної конкурентної боротьби залежить від його конкурентоспроможності.

Ця категорія  має різні тлумачення в економічній  літературі. Для її характеристики використовується поняття порівняльних витрат (Д. Рікардо), порівняльних переваг (Є. Хекшер, Б. Олін), порівняння конкурентних переваг, факторів управління та продуктивності використання ресурсів (М. Портер), конкурентного статусу фірми (І. Ансофф).

Незважаючи на різні підходи до визначення суті поняття, усі дослідники визначають такі риси цього показника.

1. Порівняльний  характер

Конкурентоспроможність  не є явищем, притаманним конкретному об'єкту, вона не витікає з його внутрішньої природи, а виявляється тільки за умов порівняння цього об'єкта з іншими. Виходячи з цього, можна стверджувати, що конкурентоспроможність підприємств можливо оцінити шляхом порівняння найбільш суттєвих показників їх діяльності. Результатом цього порівняння є визначення рівня конкурентоспроможності.

2. Часовий  характер (динамічність)

Досягнутий  в окремий проміжок часу рівень конкурентоспроможності торговельного підприємства не може розглядатися як довготривала характеристика його ринкової позиції незалежно від ефективності його діяльності. Протидія інших суб'єктів господарювання, рішучість та активність їх конкурентних стратегій можуть призвести до втрати досягнутої позиції та зниження рівня конкурентоспроможності.

У зв'язку з динамічністю переваги окремі дослідники, наприклад, А. Градов, використовують поняття „життєвий цикл конкурентної переваги". Окремі етапи життєвого циклу конкурентної переваги — становлення, прискорене зростання, обмежене зростання, зрілість, спад — пов'язуються з рівнем використання ресурсного потенціалу підприємства та ефективністю його конкурентної стратегії.

Конкурентоспроможність  окремого торговельного підприємства на певному сегменті товарного чи регіонального ринку виступає як узагальнююча оцінка його конкурентних переваг у питаннях формування ресурсного потенціалу, якості задоволення споживчого попиту та досягнутої завдяки цьому ефективності функціонування господарчої системи, які мають місце на момент чи протягом періоду оцінювання.

Основні фактори, які визначають конкурентоспроможність підприємства на споживчому ринку, подані на рисунку  4.

Конкурентоспроможність  є одним з вагомих показників стану підприємства як господарської (виробничої) системи, який визначає перспективи  його подальшого розвитку, можливість досягнення стратегічних цілей та завдань. Підтримка або підвищення конкурентоспроможності може розглядатися і як одна з функціональних стратегічних цілей (завдань) підприємства.

Оцінка конкурентоспроможності конкретного торговельного підприємства передбачає проведення такої роботи (рис.  5).

І етап — визначення кола підприємств-конкурентів.

Як уже було зазначено, конкурентоспроможність підприємства є показником порівняльним. Конкурентоспроможність підприємства може бути оцінена тільки шляхом порівняння умов, ресурсів та результатів діяльності конкретного торговельного підприємства з певною групою підприємств, які визнані його конкурентами.