Конкурентноспроможність фірми

Такий „збіг" - важлива умова конкурентоспроможності товару та його реалізації.

Будь-який товар  має властивості, які зумовлюють розміри витрат на його придбання і споживання (експлуатацію). Параметри, які впливають на відповідні витрати покупця, стосуються економічних параметрів товару і характеризують нові витрати споживача, пов'язані з придбанням і використанням товару.

Поняття конкурентоспроможності і товарної політики в цілому пов'язане з поняттям сервісного обслуговування. Іноді успіх товару на ринку пов'язаний не стільки з його реально високою якістю, скільки з можливістю надання цілого спектра сервісних послуг, оскільки в такому випадку мінімізуються витрати на придбання і подальшу експлуатацію товару. Серед факторів сервісу можна виділити: надійність постачання, гнучку систему ціноутворення, можливість надання кредиту зі знижкою, консультаційні послуги, перед- і післяпродажне обслуговування.

Варто пам'ятати, що конкурентоспроможність продукції, включаючи новизну, технічний рівень виконання, відсутність дефектів при  виконанні, надійність в експлуатації є одним із найважливіших засобів  конкурентної боротьби, завоювання і  утримання позицій на ринку. Тому в сучасних умовах фірми приділяють особливу увагу забезпеченню високої якості продукції шляхом розробки і здійснення системи управління конкурентоспроможністю продукції.

2. Визначення  конкурентоспроможності фірми

Між поняттями  „конкурентоспроможність товару" та „конкурентоспроможність фірми" існує взаємозалежність. Зрозуміло, що фірма не може бути конкурентоспроможною, якщо її товар не має збуту. Однак конкурентоспроможність товару не є вирішальним фактором для оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства. У ряді випадків конкурентоспроможність товару може бути забезпечена за рахунок його реалізації за демпінговими цінами, які не компенсують витрат на його виробництво та збут, що зрештою може призвести до банкрутства виробника. Реалізація товару з низьким рівнем конкурентоспроможності знижує конкурентну стійкість виробника, який несе додаткові витрати, пов'язані з необхідністю стимулювання збуту, складування, зберігання товару, збільшення термінів користування кредитами, а іноді і прямі витрати від уцінки товару, що не користується попитом.

Тісно пов'язані  категорії конкурентоспроможності товару та підприємства мають істотні  відмінності. По-перше, конкурентоспроможність продукції оцінюється та досліджується у часовому проміжку, який відповідає життєвому циклу товару. В основі ж досліджень конкурентоспроможності підприємства закладений набагато більший відрізок часу, що відповідає періоду функціонування підприємства. По-друге, конкурентоспроможність продукції розглядається по кожному його виду, а конкурентоспроможність підприємства охоплює всю наявну номенклатуру продукції. І, по-третє, аналіз рівня конкурентоспроможності підприємства визначається самим підприємством, а оцінка конкурентоспроможності товару — споживачами. За своєю структурою конкурентоспроможність підприємства значно складніша конкурентоспроможності продукції: об'єкт першої — вся виробничо-економічна діяльність підприємства [55, с. 290]. Основні фактори конкурентоспроможності фірми наведені в таблиці  1

Охарактеризуємо зовнішнє середовище та фактори, що мають важливе значення для керівництва організації [79, с. 141].

Зовнішнє середовище — це сукупність неконтрольованих суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і непідвладні апаратові  управління.

Зовнішнє середовище підприємства поділяється на:

- середовище прямого впливу;

- середовище опосередкованого впливу.

Середовище  прямого впливу — середовище, яке реально та негайно впливає або може впливати на діяльність організації та містить у собі, як було зазначено вище, такі сили, як конкуренти, покупці та постачальники, органи державного управління, власники підприємств і ділові партнери, інвестори, маркетингові посередники, контактні аудиторії, профспілки та ін.

Середовище  опосередкованого впливу — це соціальні фактори й умови, що не впливають безпосередньо на оперативну діяльність організації, але визначають стратегічно важливі рішення, які прийняті керівництвом. Неконтрольовані фактори розвитку підприємства впливають на поведінку виробника на ринку. Такі фактори спостерігають та вивчають динаміку їх розвитку з метою пристосування до умов, спричинених не-контрольованими факторами.

Потенційні  загрози та вигідні можливості можуть проявлятись у кількох сферах зовнішнього середовища, відповідно до цього групуються фактори, які підлягають аналізу. Дослідження цих груп факторів дає змогу дістати повне уявлення про розвиток зовнішнього середовища підприємства.

До аналізу  груп факторів належать: економічні, політичні, ринкові, технологічні, конкуренції, соціальні, міжнародні.

Економічні фактори

При аналізі  економічних факторів розглядаються  темпи інфляції, податкові ставки, рівень зайнятості, платоспроможність підприємства.

Політичні фактори

Аналізуючи  політичні фактори, варто простежити за угодами по тарифах та торгівлі між країнами, нормативними актами місцевих органів влади та центрального керівництва, рівнем розвитку правового регулювання економіки, відносинами держави та провідних політиків місцевих органів влади, обмеженням одержання позик та наймання робочої сили.

Ринкові фактори

Ринкові фактори  включають численні характеристики, які спричиняють безпосередній  вплив на ефективність роботи підприємства. їх аналіз дозволяє керівництву фірми  уточнити її стратегію та зміцнити позицію фірми на ринку. Тут досліджують  демографічні умови, рівень доходів населення, життєвий цикл різноманітних товарів та послуг, рівень конкуренції у галузі, частку ринку фірми, ємність ринку.

Технологічні  фактори

Керівництво організації  повинно постійно слідкувати за технологічним  зовнішнім середовищем, щоб не пропустити моменту змін у ньому, які є загрозою для існування підприємства. Це важливо тому, що зміни у технологічному зовнішньому середовищі можуть поставити організацію у безнадійне становище в умовах конкуренції. Аналіз технологічного зовнішнього середовища повинен враховувати зміни в технології виробництва, застосуванні техніки для проектування нових товарів та послуг, в управлінні, зміни у технології збору, обробки та передачі інформації, у засобах зв'язку. Технологічні нововведення впливають на ефективність виробництва та збуту.

Соціальні та міжнародні фактори зазвичай спричиняють суттєвий вплив на діяльність підприємства, що займається переважно зовнішньоекономічною діяльністю.

Фактори конкурентного характеру

Аналіз факторів конкуренції передбачає постійний контроль з боку керівництва за діями конкурентів. Зміст аналізу можна

Таблиця  1 Фактори конкурентоспроможності фірми

звести до пошуку відповідей на такі запитання: що робить конкурент ? Що він може зробити?

Аналізуючи  конкурентів, виділяють чотири зони: аналіз провідних цілей конкурентів, оцінка їх поточної стратегії, оцінка перспектив розвитку галузі, вивчення слабких та сильних сторін конкурентів. Контроль діяльності конкурентів дозволяє керівництву організації постійно бути готовим до потенційних погроз.

У ринковій економіці  фірми діють в умовах конкуренції. Варто ретельно досліджувати та аналізувати  конкурентне середовище.

Попередньо  слід відповісти на запитання:

1. Хто основні  конкуренти вашої фірми з асортименту,  за товарними групами, географічним розподілом, сегментами ринку, ціновою політикою, каналами розподілу та збуту?

2. Яку частку  ринку займає ваша фірма та  хто її основні конкуренти?

3. Яку стратегію  обрали конкуренти?

4.  Які засоби  використовують конкуренти в  боротьбі за ринок?

5. Яким є фінансовий  стан конкурентів?

6. Яка організаційна  структура та менеджмент конкурентів?

7. Наскільки  ефективні програми маркетингу  конкурентів

(товар, ціна, збут та стимулювання, комунікація)?

8. Яка можлива  реакція конкурентів на програму  маркетингу вашої фірми?

9. На якій  стадії життєвого циклу знаходиться  ваш товар та товар конкурента?

Зазвичай виділяють  чотири можливі конкурентні структури  або типи ринків (чиста або досконала  конкуренція, олігополія, монополія, монополістична конкуренція). Залежно від конкурентної структури фірми обирають маркетингову стратегію.

Першим етапом вивчення конкурентного середовища є характеристика ринку, на якому  працює або передбачає діяти фірма. Далі слід вивчити, хто є реальним або потенційним конкурентом. Конкурент — важливий елемент інфраструктури системи маркетингу, який здійснює вплив на маркетингову стратегію фірми стосовно до товару, постачальників, посередників, покупців. Дослідження позицій конкурентів охоплює широке коло питань та потребує залучення значного обсягу інформації. Вона може бути отримана з різних джерел: загальноекономічних, галузевих, рекламних проспектів, буклетів, каталогів. Часто важливою інформацією про конкурентів володіють збутові агенти, посередники.

Аналіз характеристики основних конкурентів доцільно проводити за такими розділами:

1. Ринок

На якому  за обсягом ринку працює кожен  із ваших конкурентів?

Визначте сегменти ринку. Як ваші конкуренти зазвичай входять  на ринок? Якими є пріоритети ваших  конкурентів на даному ринку? Наскільки швидко ваші конкуренти пристосовуються до різних ситуацій на ринку? Наскільки гнучкою є їх ринкова стратегія? Як ваші конкуренти реагують на можливість ринкової диверсифікації: ?

2. Продукт

Наскільки ефективно  ваші конкуренти реагують на запити та бажання споживачів?

Як вони діють  при заповненні ніші в споживчому попиті?

Наскільки ефективно  діють ваші конкуренти в сфері  подовження життєвого циклу виробів? За рахунок чого ваші конкуренти намагаються  збільшити свою частку ринку?

Яким є асортимент виробів та послуг ваших конкурентів?

Наскільки гнучкі виробничі системи конкурентів, їх інженерно-конструкторські підрозділи? Як поводяться ваші конкуренти стосовно до розробки нових виробів?

3.  Ціни

Як поводяться ваші конкуренти в сфері ціноутворення  на нові вироби?

Якої політики цін дотримуються конкуренти стосовно до вже освоєних на виробництві видів  виробів та послуг?

4. Просування  продукту на ринку

Якій формі  реклами надають перевагу конкуренти? Які збутові підрозділи та служби діють у конкурентів? Наскільки  тісно інтегрована у конкурентів діяльність збутових служб зі стратегією підприємства в галузі реклами своєї продукції, стратегією розвитку збутового потенціалу?

5.  Організація збуту та розподілу

Яким чином  ваші конкуренти виходили наданий ринок/

Вкажіть, які форми збуту застосовують конкуренти та яким надають перевагу?

Яким чином  ваші конкуренти здійснюють контроль за каналами збуту?

Необхідну комплексну оцінку можна отримати використовуючи таблиці, в яких містяться дані про фірму та її основних конкурентів. Аналіз матеріалів цих таблиць дозволить встановити реальне становище фірми на ринку, визначити ключові фактори успіху.

Інформація  про конкурентів згрупована за певними  показниками та допоможе фірмі краще з'ясувати стратегію конкурентів, методи їх виробничо-збутової, торговельної, цінової, рекламної діяльності. Оцінку конкурентоспроможності конкурентів можна зробити, застосовуючи таблицю  2.

Вивчення конкурентного  середовища потребує систематичного спостереження за головними конкурентами, не забуваючи про потенційних. Отриману інформацію доцільно накопичувати в спеціальних банках даних. Аналіз інформації, її інтерпретація дають змогу фахівцям здійснювати обгрунтовані оцінки кожного з факторів конкуренції та охарактеризувати загальне становище фірми на ринку стосовно до основних конкурентів.

3. Фактори  конкурентоспроможності торговельного підприємства

Вище була наведена схема дослідження конкурентоспроможності виробничого підприємства. Щодо торговельних закладів, то вони мають відмінні критерії конкурентоспроможності, що пояснюється специфікою діяльності - наданням послуг.

Таблиця  2

Бланк оцінки конкурентоспроможності фірми  стосовно провідних конкурентів [212, с. 106- 107]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Продовження таблиці  2

 

Торговельне підприємство буде конкурентоспроможним, якщо більшість  покупців оберуть його "головним" магазином серед магазинів-конкурентів.

Яким чином  споживач обирає магазин для здійснення покупок?

Наскільки важливий для споживача імідж магазину?

Якими факторами визначається цей імідж?

Що потрібно застосувати, щоб зробити споживача  постійним клієнтом та знизити плинність покупців?

Відповіді на ці запитання дозволяють виявити фактори, які вважають визначальними при  визначенні рівня конкурентоспроможності торговельного підприємства.

Розглянемо, які  конкурентні переваги повинні бути у торговельного підприємства для  залучення нових покупців та збереження існуючих.