Конкуренция в туризме. Стратегия поведения фирмы в условиях конкуренции

2. Конкуренция на туристском рынке усиливается в связи с тем, что спрос на туристские услуги подвержен значительным сезонным колебаниям. Поэтому фирмы часто прибегают к использованию скидок, уступок и других тактических действий, имеющих целью увеличение продаж.
3. Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы. Дифференциация туристского продукта сама по себе не является сдерживающим конкуренцию фактором. Однако она имеет возможность оживлять (разнообразить) конкурентную борьбу посредством принуждения фирм к поиску новых путей повышения качества туристских услуг.
4. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стратегии, тем выше вероятность того, что другие фирмы будут склонны принимать тот же стратегический маневр. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не будут реагировать совсем, фирма—инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников.

     5. Конкуренция принимает острый  и непредсказуемый характер при  увеличении различий между фирмами  в смысле их стратегий, кадрового  состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают  вероятность того, что отдельные  фирмы будут вести себя непредсказуемо  и принимать маркетинговые стратегии,  которые приведут к рыночным  неопределенностям. Наличие таких  "чужаков" (обычно это новые  фирмы на рынке) создает подчас  совершенно новую рыночную ситуацию.

     Рассмотренные факторы и их реальное проявление убедительно свидетельствуют, что  конкурентная среда туристского  предприятия, являясь частью его  маркетинговой среды, должна быть предметом  самостоятельного изучения и оценки. Совокупность субъектов рынка и  их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представляет собой очень важное с практической точки зрения направление маркетинговых  исследований.

     Анализ  конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных  соперников часто приносят даже больше пользы, чем существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные  и слабые стороны конкурентов, можно  оценить их потенциал, цели, настоящую  и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким  образом, предприятие может расширить  собственные преимущества в конкурентной борьбе.

     Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на использовании  собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается  лишь при хорошо налаженной системе  их исследования. Система маркетинговых  исследований конкурентов дает туристскому  предприятию возможность:

     - полнее оценить перспективы рыночного  успеха, зная о деятельности конкурентов;

     - легче определять приоритеты;

     - быстрее реагировать на действия  конкурентов;

     - повышать конкурентоспособность  и эффективность предприятия  в целом;

     - обеспечивать информацией о конкурентах  сотрудников предприятия и тем  самым мотивировать их деятельность;

     - совершенствовать систему обучения  и повышения квалификации персонала;

     - лучше защищать и расширять  позиции предприятия на рынке.  Оценка состояния конкурентной  борьбы осложняется тем, что  чрезвычайно трудно проводить  анализ деятельности всех конкурентов,  работающих на рынке.

     Различные конкуренты должны быть подвергнуты  анализу с разным уровнем глубины. Те, которые оказывают или могли  бы оказать существенное влияние  на деятельность фирмы, исследуются  особо тщательно. Однако, как уже  отмечалось, потенциальные "новички" на рынке зачастую несут не меньшую  угрозу, чем прямые конкуренты.

     Для предпринимательской деятельности в области туристского бизнеса  характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество  между юридическими лицами и индивидуальными  предпринимателями, заинтересованными  в достижении одной и той же цели — максимизации прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

     Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Причем главным  должно быть умение определить, а затем  быстро и эффективно использовать в  конкурентной борьбе свои преимущества. Все усилия в производстве и управлении должны быть направлены на развитие тех  качеств предприятия или выпускаемой им продукции, которые выгодно отличают его от потенциальных или реальных конкурентов.

     Для характеристики конкурентоспособности  предприятия выделяются следующие  основные уровни конкурентоспособности:

      - технический уровень продукции  предприятия настолько необычен, или, по крайней мере, так отличается  в лучшую сторону в сравнении  с изделиями конкурентов, а  их сбытовые подразделения и  службы маркетинга настолько  мощные, что стоит лишь поставить  потребителям то, что заявлено  в рекламе, как они будут  бесконечно счастливы. Любые дополнительные  усилия на производстве или  в управлении они считают излишеством;

     - свой уровень производства продукции  предприятия стремятся довести  до уровня основных конкурентов  на основе заимствованных технических  приемов, технологий, методов организации  производства. Они приобретают сырье  и материалы из тех же источников, что и их конкуренты, стараются  пригласить на работу специалистов  из конкурирующих предприятий;

     - успехом в конкурентной борьбе  становится функция управления, которая чуть ли не целиком  зависит от качества, эффективности  управления и организации производства  в самом широком смысле. Это  может быть и более экономичный  аппарат управления, и более высокая  оперативность в принятии решений,  и лучшая мотивация работников  и т. п.

     Предприятия, которым удалось достичь этих требований конкурентоспособности, оказываются  впереди конкурентов на многие годы. Именно это обеспечивает перспективный  успех предприятию на рынке, долговременное превосходство над конкурентами, потому что такие предприятия  не только не стремятся копировать опыт других предприятий и даже не просто хотят превзойти самые  жесткие из существующих здесь стандартов. Такие предприятия являются предприятиями  с производством мирового класса — быстрорастущими и более  прибыльными, чем их конкуренты. Они:

     - имеют рабочих и управляющих  такой квалификации, которых постоянно  ищут и стремятся переманить  к себе другие предприятия;

     - настолько компетентны и так  хорошо разбираются в разработке  и изготовлении производственного  оборудования, что все другие  поставщики такого оборудования  постоянно стремятся получить  у таких компаний с производством  мирового класса совет или  рекомендацию относительно возможных  модификаций в поставляемом ими  самими оборудовании, а также  стараются заключить с ними  соглашение об испытании на  их предприятиях своих пробных  моделей и прототипов новой  техники;

     - более гибки и проворны в  сравнении с конкурентами при  любых изменениях рыночной конъюнктуры,  структуры спроса или уровня  цен; быстрее, чем они, поставляют  на рынок новые продукты;

     - совмещают процессы разработки  новых изделий и подготовки  их производства; когда инженеры  и конструкторы конкурирующих  предприятий пытаются скопировать  или перенять что-либо, то быстро  обнаруживают, что просто не могут  создать нечто подобное ни  на одном из своих предприятий;

     - постоянно улучшают свои производственные  системы, станки и оборудование, совершенствуют технологию, обеспечивают  постоянное повышение квалификации  своих работников. Такие предприятия полагаются, в основном, на собственные НИОКР, постоянную подготовку и переподготовку рабочей силы. 

1.3 Элементы  анализа конкурентов в туристской  среде 

     Сбор  всех данных, необходимых для анализа  конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М. Портером. Эта схема состоит  из четырех основных элементов, характеризующих  конкурентов: цели на будущее, текущие  стратегии, представления о себе и возможности. Проведение анализа  деятельности конкурентов связано  с систематическим накоплением  соответствующей информации. Всю  информацию можно подразделить на две  группы:

     - количественная, или формальная, информация;

     - качественная информация.

     Количественная  информация является объективной, отражает фактические данные о деятельности конкурентов и включает такие аспекты, как:

     - организационно-правовая форма;

     - численность персонала;

     - активы;

     - доступ к другим источникам  средств;

     - объемы продаж;

     - доля рынка;

     - рентабельность;

     - руководители фирмы;

     - наличие и размеры филиальной  сети;

     - перечень основных видов услуг;

     - другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на  рекламу и т.д.).

     Так как услуги воспринимаются очень  индивидуально и зависят оттого, кто их оказывает, в сфере туризма  велико значение качественных характеристик конкурентов:

     - репутация конкурентов;

     - известность, престиж;

      - опыт руководства и сотрудников;

     - частота трудовых конфликтов;

     - приоритеты на рынке;

     - гибкость маркетинговой стратегии;

     - эффективность продуктовой стратегии;

     - работа в области внедрения  на рынок новых продуктов;

     - ценовая стратегия;

     - сбытовая стратегия;

     - коммуникационная стратегия; организация  маркетинга;

     - контроль маркетинга;

     - уровень обслуживания клиентов;

     - приверженность клиентов;

     - реакция конкурентов на изменение  рыночной ситуации.

     Качественная  информация представляет собой область  субъективных оценок, поскольку включает многие неформализуемые параметры. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов, экспертов.

     Комплексную оценку деятельности конкурентов можно  получить, используя специальные  таблицы, в которых содержатся данные об основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно  и своевременно реагировать на:

     - смену основных конкурентов;

     - специфические особенности стратегий  конкурентов. Результаты анализа  показывают:

     - где сильные места у конкурентов  и где они слабее;

     - чему конкуренты отдают предпочтение;

     - как быстро можно ожидать реакции  конкурентов;

     - какие существуют барьеры для  выхода на рынок;