Концепции маркетинга

Компания  имеет возможность достаточно быстро изменить цены на товары, объёмы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация  каналов распределения требуют  значительного времени. Таким образом, на краткосрочных отрезках времени  компания способна лишь незначительно  изменить маркетинг-микс, внести в него существенно меньше коррективов, чем можно предположить исходя из числа находящихся в её «арсенале» инструментов.

    Таким образом, в конкурентной борьбе побеждают  компании, которые поддерживают эффективную  связь с потребителями и способны удовлетворить их потребности в  отношении экономичности и удобства приобретения товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава II. Ориентация компании на рынке

    В основе маркетинга должна лежать тщательно  продуманная философия эффективной  и социально-ответственной деятельности. Известны пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может  взять за основу маркетинга: производственная концепция, товарная концепция, концепция  стимулирования сбыта, маркетинговая  концепция и концепция социально-ответственного маркетинга. 

2.1 Производственная  концепция

    Это одна из старейших бизнес-теорий. Она утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам.

Внимание  менеджмента в компаниях, ориентированных  на производство, сконцентрировано на достижении издержек производства и  массовом распределении продукции. Приверженцы производственной концепции  утверждают, что потребители заинтересованы прежде всего в приобретении товара, а не а его высоком качестве, а поставщики концентрируют усилия на поисках способов расширения выпуска. Отсюда вытекает положение о том, что основным инструментом расширения доли рынка компании является снижение цен на продукцию.

    Сторонники  производственной концепции нередко  встречаются и в сфере услуг. Работа многих медицинских и стоматологических  учреждений организована по принципу производственного конвейера точно  так же как деятельность некоторых  государственных учреждений. Подобные управленческие структуры позволяют  значительно увеличить производительность; в то же время их клиенты нередко  выражают недовольство обезличиванием и низким уровнем обслуживания. 

2.2 Товарная  концепция

    Значительное  число компаний придерживается товарной концепции. Они утверждают, что потребители  отдают предпочтение продуктам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

    Следовательно, менеджеры компании-производителя  должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и её постоянном совершенствовании. Сторонники товарной концепции считают, что покупателя привлекает прежде всего высокое качество продукта. Однако слишком часто такие менеджеры просто «влюбляются» в продукт, не осознавая, что рынок отнюдь не разделяет их привязанности. Создание новых образцов продуктов без учёта мнения потенциальных покупателей - обычная практика «товарно-ориентированных» компаний. Менеджеры уверены, что конструкторам и инженерам компании прекрасно известны нужды потребителей. Зачастую их просто не интересует продукция конкурентов. По словам Т. Левита, товарная концепция может привести к маркетинговой близорукости. Человек, приобретающий в магазине дрель, на самом деле нуждается в отверстиях определённого диаметра.

    Ориентация  на продажи.

    Потребители по природе своей никогда не будут  приобретать всю выпускаемую  компанией продукцию. Поэтому организация  должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Данная концепция  предполагает, что потребителям свойственна  некая покупательская инертность и  даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных уговоров. Подразумевается так же наличие у компании необходимых  для применения различных методов  продвижения ресурсов и достаточно эффективной системы сбыта.

    На  практике этой концепции чаще всего  придерживаются производители товаров  и услуг, рынок сбыта которых  ограничен и о необходимости  которых потенциальный покупатель даже не задумывается, - например страхование, различные энциклопедии или участки  на кладбище. Именно здесь наиболее активно совершенствуются различные  технологии торговли, ведётся поиск  новых групп потенциальных покупателей. Ориентация на продажи широко распространена и в некоммерческой сфере.

    Нередко к этой концепции обращается руководство  фирм, испытывающих трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний - продажа произведённых  товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. В  современных экономических системах новые производственные мощности создаются  в условиях преобладания рынка покупателя, когда продавцам приходиться  сражаться за каждого клиента. Постоянно  кто-то пытается что-то продать. В результате в общественном мнении складывается убеждение, что маркетинг - это исключительно  мероприятия по продвижению товаров  и реклама.

    Действительно, маркетинг основывается на мощных торговых компаниях, проведение которых связано  с огромным риском. Предполагается, что покупатель, которого уговорили  сделать приобретение, будет доволен  товаром. Если же потребитель испытает разочарование, он молча проглотит «пилюлю» и постарается, чтобы об его ошибке никто не узнал. А может быть скоро забудет о своих неудовлетворённых желаниях и рискнёт ещё раз. Но данное мнение сугубо ошибочно. Исследования показывают, что неудовлетворённый покупатель в беседе со знакомыми обычно не скрывает отрицательных оценок, а плохие новости распространяются гораздо быстрее хороших, особенно благодаря Интернету. 

2.3 Концепция  маркетинга

    Это философия бизнеса, вбирающая в  себя лучшее из трёх рассмотренных  подходов. Вместо товарно-ориентированной  философии «произведи и продай»  во главу угла ставится потребитель  «пойми и отреагируй». Вместо того, чтобы «собирать урожай» компания «ухаживает за садом». Задача маркетинговой философии не в том, чтобы найти подходящих покупателей для своего товара, а чтобы выпускать подходящие товары для своих покупателей.

    Сторонники  концепции маркетинга провозглашают, что залог достижения целей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем  у конкурентов, способами.

    Концепция маркетинга держится на четырёх китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и рентабельности. Ориентация на продажи - это перспектива  развития от внутренних возможностей компании к внешним. Исходный пункт - производство, затем внимание менеджмента концентрируется на продукте; эффективные продажи требуют широкомасштабных торговых компаний и использования различных методов продвижения. Концепция маркетинга предполагает перспективу развития от изучения внешних факторов к внутренним результатам. В её основе чёткое определение целевого рынка, когда внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на покупателей, что позволяет вести рентабельное производство.

    Целевой рынок. Компании поступают наилучшим  образом, когда тщательно определяют целевой рынок, для которого разрабатывается  особая маркетинговая программа.

    Потребности потребителей. Нередко компания, определив  целевой рынок, не полностью осознаёт потребности потребителей. Понять нужды  и потребности потребителей весьма не просто. Некоторые потребители  не уверены в том, что они нуждаются  в каком-то конкретном продукте, не могут чётко определить свои требования или используют неоднозначные слова, которые необходимо правильно интерпретировать.

    Идея  удовлетворения потребностей потребителей или даже реакции на них слишком  узка, чтобы подводить под неё  всю деятельность компании на рынке. Многие потребители не знают толком, что хотят получить от товара. Г. Карпентер сказал: «Просто предлагать потребителям то что они хотят уже недостаточно. Преимущество получают те, кто помогает потребителям узнать то, что они хотят».

    Удовлетворение  только заявленных потребностей потребителя  напоминает нам обслуживание покупателей  у прилавка. Продавец должен стремиться выполнить реальные потребности  потребителя, а не заявленные.

Различие  потребностей позволяет провести разграничение  между маркетингом отклика, маркетингом  предвидения и креативным (творческим) маркетингом. В первом случае компания-поставщик определяет потребности потребителей и стремиться удовлетворить их, во втором - производитель пытается заглянуть вперёд и определить, в чём потребитель будет нуждаться в ближайшем будущем. Креативный же маркетинг предлагает собственные решения, отвечает потребностям, о которых потребители даже не задумываются, но они с энтузиазмом откликаются на возможность их удовлетворения.

    В прошлом «реагирование на потребности  покупателей» означало изучение этих потребностей и создание товара, который  в целом удовлетворял бы их. Сегодня  некоторые компании реагируют на индивидуальные потребности каждого  отдельного покупателя.  

    Интегрированный маркетинг.

    Когда работа всех отделов компании направлена в интересах клиента, формируется  система интегрированного маркетинга. Это двухуровневая система. Первый её уровень реализует различные  маркетинговые функции и представлен  службами сбыта, рекламы, управлением  производством и реализацией  продукции, маркетинговых исследований и т.д. все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано. Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения интересов потребителей.

    Второй  уровень интегрированного маркетинга реализует задачи согласования работы всех отделов компании. Маркетинг  эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов.

    Для поощрения командной работы всех отделов компания уделяет одинаково  большое внимание внутреннему и  внешнему маркетингу. Внешний маркетинг  направлен на людей, не работающих в  компании. Задача внутреннего маркетинга - осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников  компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы обеспечить его.

    Рентабельность. Основное предназначение концепции  маркетинга - помощь в достижении поставленных в организации целей. Основная цель частной компании - прибыль; цель некоммерческой или общественной организации - выживание  и привлечение достаточных для  продолжения деятельности средств. Однако цель организаций ориентированных  на прибыль, состоит не в превышении доходов над расходами, а в  получении прибыли в результате хорошо выполненной работы. Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет  потребности клиентов более эффективно, чем её конкуренты.

    По  мнению многих учёных, компании, придерживающиеся маркетинговой концепции, добиваются наиболее высоких результатов. Такие  фирмы изучают и удовлетворяют  заявленные потребности покупателей, однако некоторые критики обвиняют такую ориентацию в низком уровне инновации. В процессе переориентации на маркетинг компаниям обычно приходиться  преодолевать организационное сопротивление, сталкиваться с медленным усвоением  основ маркетинга и стремлением  сотрудников побыстрее забыть о новых премудростях. 
 
 

2.4 Концепция  покупателя

    Сегодня многие компании не ограничиваются концепцией маркетинга, идут дальше и внедряют концепцию покупателя.

Если  практикующие маркетинговую концепцию  компании работают на уровне покупательских сегментов, то передовые фирмы разрабатывают  товары, услуги и сообщения для  индивидуальных покупателей. Для каждого  конкретного клиента эти организации  собирают информацию о прошлых покупках, демографических и психографических характеристиках, предпочитаемых средствах информации и способах совершения покупок. Их конечная цель - рост прибыли посредством увеличения доли расходов каждого клиента за счёт увеличения лояльности и фокусирования на жизненных ценностях покупателя.

    Индивидуальная  работа с покупателями стала возможна благодаря развитию технологий производства, компьютеров, Интернета и маркетинговых  баз данных. Однако персональный маркетинг  по плечу не каждой компании: первоначальные инвестиции в сбор информации, аппаратное и программное обеспечение могут  превысить доходы. Лучше всего  он подходит для организаций, деятельность которых предполагает сбор обширных индивидуальных данных о покупателях, широкий ассортимент товаров  с возможностями перекрёстной торговли, наличие товаров, требующих периодической  замены или добавления характеристик, обеспечивающих товарам высокую  потребительскую стоимость.