Ценовая политика предприятия, ее влияние на финансовый результат

МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ КОНСОРЦИУМ

МОСКОВСКИЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ

 

 

 

РЕФЕРАТ

Факультет «Экономический»

 

Специальность: «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»

 

по дисциплине «Финансовый менеджмент»

 

 

на тему: «Ценовая политика предприятия, ее влияние на финансовый результат».

 

Студент	Квашина М.Р.
	(фамилия, имя, отчество)		(подпись)
Руководитель	Пунина  Е.В.
	(фамилия, имя, отчество, уч. степень,  звание)		(подпись)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

«____»______________2010 г.

 

 

г. Москва – 2010 г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                    3

1. Формирование ценовой  политики предприятия            5

2. Цели ценовой  политики                                                                            7

     3. Анализ ценообразующих факторов             9

     4. Заключение                12

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ                                           15

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Рыночная экономика  обосновывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая полтика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики фирмы, поскольку  в ценообразовании участвует  большое количество торговых и торгово-посреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю.

Успех коммерческого  предприятия определяют следующие  составляющие: научно обоснованная ценовая  стратегия; разумная ценовая тактика  и правильная методика установления цен. Цена и ценовая политика для предприятия - второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.

Ценовая политика предприятия используется для достижения следующих целей:

- максимизация  рентабельности продаж, то есть  отношения прибыли (в процентах)  к общей величине выручки от  продаж;

- максимизации  рентабельности чистого собственного  капитала предприятия (то есть  отношения прибыли к общей  сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

- максимизации  рентабельности всех активов  предприятия (то есть отношения  прибыли к общей сумме бухгалтерских  активов, сформированных за счет  как собственных, так и заемных  средств);

- достижение  наиболее высоких темпов роста продаж.

Любое предприятие  существует не просто на абстрактном  рынке, а в совершенно конкретной ситуации. Оно окружено другими конкретными  предприятиями, имеющими особенности  местоположения, обслуживания, выпускаемой  продукции, ассортимента товара и др. Поэтому большинство розничных предприятий в ценообразовании ориентируются не только на спрос, но и на конкуренцию. Вопрос с назначением цены на товар возникает в ситуации введения нового товара в ассортимент магазина. Поскольку розничный магазин имеет определенные особенности формирования ассортимента, их нужно учитывать, принимая ценовые решения.

Так как на российских рынках насыщенность рынка ниже, чем, скажем в Европе, а также ниже и средний уровень доходов  по сравнению с европейскими, то и гораздо выше ценовая чувствительность потребителей. Таким образом, для нашей страны вопрос ценообразования более чем актуален.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ  ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

 

Установление цены на предприятии  должно быть целенаправленным и продуманным. Спонтанное ценообразование   не дает желаемого результата, поскольку осуществляется в условиях дефицита времени и информации. Все решения в области цены на продукцию предприятия должны быть объединены в рамках ценовой политики.

Ценовая политика представляет собой механизм или модель   принятия решений о ценах предприятия на основных типах рынков  для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Ценовая  политика предприятия охватывает решения  предприятия по следующим вопросам: в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику; когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику  конкурентов;  какими мерами ценовой политики должно   сопровождаться   введение   на   рынок   нового продукта; по каким товарам необходимо изменить цены; на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить  ценовую  стратегию;  какими  ценовыми  мерами можно усилить эффективность сбыта; как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.

Разработка   ценовой   политики   осуществляется   в следующей   последовательности:   постановка   ценовой политики;   определение   спроса   на   продукцию;   оценка издержек; анализ цен и товаров конкурентов; выработка ценовой   стратегии;   выбор   метода   ценообразования; установление окончательной цены.

Ценовая политика предприятия может ориентироваться  на следующие виды целей: обеспечение  сбыта (выбор цели возможен в тех  случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу  добиться  максимального  роста  объема  сбыта  и увеличения  массы  прибыли  путем  некоторого  снижения дохода с каждой единицы товара); максимизация прибыли (предприятие  стремится   максимизировать   текущую прибыль, для чего производит оценку спроса и издержек применительно к разным  уровням цен и выбирает  цену, обеспечивающую   максимальное   возмещение   затрат); удержание   рынка   (в   целях   сохранения   предприятием существующего  положения  на  рынке  или  благоприятных условий  для  своей  деятельности  могут  использоваться разные уровни цен на продукцию).

Ценовая   политика   должна   разрабатываться   с   учетом долгосрочных  целей. Однако  часто  предприятия  ставят краткосрочные  цели: стабилизация  рыночной  ситуации; снижение  влияния  изменения  цен  на  спрос;  сохранение существующего ограничения потенциальной конкуренции; повышение имиджа предприятия или продукта; стимулирование  сбыта  тех  товаров,  которые  занимают слабые позиции на рынке, и т.д.

 

2. ЦЕЛИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

 

В процессе ценообразования  предприниматель должен определить, каких целей он желает достичь  с помощью продажи товаров. На каждом предприятии существуют цели краткосрочные и долгосрочные. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение большого количества целей.

При формулировании целей ценообразование обычно обращает внимание на стратегические цели предпринимательской деятельности. Наиболее распространенными являются следующие цели:

1. Выживание  предприятия. 

Эта цель может  рассматривать как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка  часто идут на снижение цен для  ликвидации запасов продукции на складе. Прибыль в этой ситуации теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе покрывает хотя бы издержки.

2. Краткосрочная  максимизация прибыли и повышение  уровня рентабельности.

Это в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности фирмы. Такая цель наиболее целесообразна краткосрочной политики цен. Если рассматривать с точки зрения перспективы эта цель является производной от глобальной цели, то есть максимизации ценности фирмы, или максимальной ценности ее активов при продаже их по рыночным ценам. Реализуя эту цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке. В этой ситуации слабо принимается во внимание ответные действия конкурентов и меры воздействия государства, направленные на регулирование действий рынка. Несмотря ни на что, именно эта цель наиболее часто выдвигается предприятиями в условиях формирования и становления рынка в России.

3. Краткосрочное  максимальное увеличение сбыта  продукции. Поставив эту цель  предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта  приведет к снижению затрат  на единицу продукции и как  следствие к увеличению прибыли.  Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство компании устанавливает цену на минимально допустимом уровне. Это обеспечивает на какое-то время расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, когда чувствительность рынка цен очень велика и расширение объемов производства сопровождается снижением издержек производства. Это рискованная политика, которая может привести к развязыванию ценовой войны.

4. Завоевание  лидерства на рынке. 

Эту цель преследуют, как правило, крупные компании. Она  отражает лидирующее положение фирмы  на рынке при установлении общих  ценовых уровней. Стремление к завоеванию лидерства может проявляться  и в производстве продукции гарантированного высокого качества. В этом случае фирма, которой удается на протяжении длительного времени сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты.

 

3. АНАЛИЗ ЦЕНООБРАЗУЮЩИХ  ФАКТОРОВ

 

Рыночная цена товара формируется  под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Для выбора ценовой стратегии  рынка фирма должна выявить и  проанализировать ценообразующие факторы. Ценовые факторы могут быть как  внешними по отношению к фирме, которые не контролируются ими, так и внутренними.

Первый фактор - это спрос и предложение. Спрос  является важнейшей категорией рыночной экономики. Именно он в конечном счете  определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию. Спрос - это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятие желания и спрос. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Иными словами рынок не реагируют на потребности необеспеченные платежеспособностью покупателя.

Существуют  следующие факторы спроса и предложения:

Объем спроса в  единицу времени на товар.

Цена товара, Цены товаров-заменителей.

Доход покупателя.

Уровень благосостояния, то есть покупательная способность  потребителя.

Потребность покупателя в товаре.

Мнение потребителя  относительно перспектив его благосостояния.

Сезонность  потребности, удовлетворяемая данным товаром.

Число покупателей.

Объем спроса - это количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени.

При изменении  хотя бы одного из перечисленных факторов изменится объем спроса на данный товар. Если допустить, что в какой-то период времени все факторы, кроме первого, неизменны, то объем спроса реально будет зависеть только от изменения цены.

В установлении рыночной цены важную роль играет предложение. Предложение - это количество товара, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенно время и в определенном месте.

Фирма-производитель  через цену товара получают информацию о том, в какой степени общество нуждается в ее продукции. Если уровень  цены, сложившейся на рынке, возмещает  затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, это служит ориентиром целесообразности производства и соответствие спросу.

Предложение зависит  от следующих факторов:

Объем предложения  товара в единицу времени.

Цена предложения  товара.

Цены на товары-конкуренты и товары, производимые совместно с данным товаром.

Уровень технологии производства.

Государственная политика в области налогообложения.

Плата за ресурсы.

Количество  продавцов.

Объем предложения - это то количество товара, которое  продавец желает продать при данных условиях. Объем предложения меняется только при изменении цены. Состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным по причине влияния на него большого количества факторов.

Вследствие  этого влияния происходит постоянное изменение, приводящее к нарушению равновесия.

В практики бывает, что инициаторами нарушения равновесия выступает и спрос, и предложение. При анализе спроса и предложения  наибольший интерес представляет не их абсолютное значение, а изменение  спроса и предложения в ответ на изменение цены товара или какого-либо другого параметра, определяющего величины спроса и предложения.  Измерить чувствительность спроса и предложения к изменению факторов их определяющих позволяет эластичность.