Анализ рынка потребительских товаров

Развитие рынка приводит к повышению грамотности потребителя. Сегодня наблюдается повышенный интерес обычного потребителя к  профессиональной косметике.

Представители отрасли также отмечают увеличение конкуренции на рынке, что  приводит к созданию крупными оптовыми компаниями собственного розничного направления. Мелкие же оптовые компании, торгующие косметикой mass market,  захватывают сегмент профессиональной косметики.

 

2 Сегментация рынка потребителей

 

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость ее рассмотрения как дефиринцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся  своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Необходимым условием сегментации  является неоднородность ожидания покупателей  и покупательских состояний.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием. Объектами сегментации рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

Сегментация по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Основными признаками сегментации  рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Сегментация по группам продуктов  - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, которая учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Основными признаками сегментации  рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т. п.

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Основными признаками сегментации  рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка производится по определенным критериям и признакам. Критерий - это способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия. Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными  критериями сегментации являются:

- емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных 
потребителей и, соответственно, необходимые производственные 
мощности;

- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить 
вопросы формирования сети сбыта;

- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор относительно 
целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, 
позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять 
решение о целесообразности и готовности нести дополнительные 
затраты при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Для сегментации рынка товаров  народного потребления (ПТН) основными  критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятий производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обуславливалась необходимостью определения пространства деятельности предприятия.

Демографические признаки - возраст, пол потребителя, размер и жизненный  цикл семьи, количество детей - относится  к наиболее часто применяемым  критериям сегментации. Это обусловлено  доступностью их характеристик, а также наличием между ними и спросом существенной корреляционной связи.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении  групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные необходимо рассматривать  во взаимосвязи друг с другом  с переменными других критериев.

Однако зачастую однородные по общим объективным критериям  сегменты оказываются значительно  дифференцированными с точки  зрения их поведения на рынке. В этих случаях используются субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуации на нем, с субъективной оценки покупателем того или иного продукта.

В отличие от сегментации  рынка потребительских товаров, где большое внимание уделяется  психографичесим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного технического назначения первостепенное значение имеет экономические и технологические критерии, к которым относятся:

- отрасли (промышленность, транспорт, с/х, строительство,  культура, наука, здравоохранение, торговля, связь);

- формы собственности  (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

- сферы деятельности (НИОКР, основное производство, производственная  инфраструктура, социальная инфраструктура);

- размер предприятия  (малое, среднее, крупное);

- географическое положение  (тропики, крайний Север).

Важными признаками сегментации  являются также периодичность заказов  на данные товары, специфика организации  закупок (сроки поставки, условия  оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров потребления, сегментация товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Критерии, лежащие в  основе сегментации рынка, должны удовлетворять  следующим требованиям:

- поддаваться изменению  в нормальных условиях исследования  рынка;

- отражать дифференциацию  потребителей (покупателей);

- выявлять различия  в структурах рынка;

- способствовать росту  понимания рынка.

Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Сегментация может иметь  преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

3 Состояние рынка парфюмерно-косметических товаров в городе и перспективы его развития

 

К парфюмерно-косметическим  товарам (ПКТ) относится большая группа средств, предназначенных для ароматизации и гигиены человека: для ухода за полостью рта, волосами, кожей лица, рук, тела, для их защиты, украшения и т.п.

Слово «парфюмерия» происходит от лат. Perfumum - через дым и фр. Parfum - приятный запах. Ароматные дымы использовали при богослужениях, сжигая ароматические смолы и древесину, в виде смеси масел и смол духи использовали для ароматизации тела с глубокой древности.

Парфюмерные товары - это  традиционно жидкие духи, туалетные воды, одеколоны, душистые воды, к ним могут быть отнесены и парфюмерные лосьоны. Духи могут быть также в виде твёрдых помад и в порошкообразном виде (саше). Парфюмерные изделия выпускаются в виде единичных изделий (упаковочных единиц), подарочных наборов, парфюмерных серий одного наименования. К парфюмерии можно отнести также средства для ароматизации гостиной, спальни (аэрозоли, эфирные масла, ароматические свечи и бумага). Наиболее распространёнными являются парфюмерные жидкости.

По классификатору ОК 005-93, в основу которого положена общность технологии производства, выделяют одеколоны и душистые воды (9155), духи и эфирные масла в сувенирных наборах (9156), парфюмерные наборы и серии (9157), продукцию косметическую (9158), продукцию прочую (9159). По классификатору ТН ВЭД парфюмерные и косметические товары относятся к группам 33 и 34.

В соответствии с Руководством по косметической продукции, утверждённой ЕЭС (приложение 2 к СанПиН 1.2.676-97), ПКТ  делят на 20 категорий:

- кремы, эмульсии, лосьоны, гели и масла для кожи (рук, ног, лица и др.);

- маски для лица (за исключением масок для глубокой эксфолиации);

- оттеночная продукция (жидкости, пасты, пудры);

- пудры для макияжа, пудры после принятия ванн, гигиенические пудры;

- туалетные мыла, парфюмерные масла;

- парфюмерная вода, туалетная вода и одеколон;

- средства для приготовления ванны и душа (соли, пена, масло, гель и др.);

- депиляторы;

- дезодоранты и препараты для уменьшения потения;

- продукция для ухода за волосами (6 подгрупп);

- средства для бритья (крем, пена, лосьон и др.);

- продукция для губ;

- средства гигиены полости рта;

- средства для ухода за ногтями и лаки для ногтей;

- средства для интимной гигиены;

- средства для загара;

- средства для загара без солнца;

- продукция для отбеливания кожи;

- средства для устранения морщин.

По торговым комплексам ПКТ делят на парфюмерию и косметику. Торговля ПКТ производится как в  специализированных, часто фирменных, торговых предприятиях, так и в  специализированных отделах супермаркетов  или универсамов, Часть продукции, обладающая лечебным или лечебно-профилактическим эффектом, продаётся в аптеках.

Классификация парфюмерии по концентрации:

Духи: самая высокая  концентрация ароматических веществ, самый стойкий аромат.

Парфюмированная вода (EDP)

Туалетная вода (EDT)

Одеколон

Сегменты рынка

1. Элита - категория  класса «люкс» включающая в себя продукцию или концепцию связанную с популярностью товарного знака или имени выделенного общественным сознанием в «бренд» из массы себе подобных. Продукция позиционируется в высоком ценовом сегменте и характеризуется высоким качеством ингредиентов и технологией производства. Данная категория характеризуется не только своей престижностью, но и более частым появлением новинок, созданных согласно последним научным разработкам. Первым и основным отличием элитной парфюмерии является, естественно, аромат. Это самая главная и дорогая часть любых духов. Ведущие Дома моды тратят огромные деньги, чтобы получить уникальную рецептуру и новую формулу. Для изготовления элитной парфюмерии обычно используются самые дорогие ингредиенты, способные подчеркнуть элегантность аромата и добавить интересные ноты основному аромату. К селективным маркам относятся: Chanel, Estee Lauder, Christian Dior, Lancome, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent и другие. Аромат в таком «ателье» часто создается в течение нескольких лет, и в результате этих усилий публике представляют редкие и запоминающиеся духи. Отличительной чертой элитной косметики также является присутствие селективных линий, предназначенных для определенных состояний кожи или волос. Считается также, что такая косметика обладает более эффективным действием. Выпускается элитная косметика в ограниченном количестве и в очень качественной упаковке, о которой можно говорить как о небольшом произведении искусства. Селективная косметика и парфюмерия - это, в большинстве случаев марки, принадлежащие ведущим Домам моды или компаниям, обладающих собственными научными институтами и лабораториям. При разработке элитных духов и косметики всегда используются суперсовременные технологии и дорогостоящие ингредиенты. Стоит такая продукция недешево, поскольку кроме высокого качества покупатель платит еще и за известное имя. Даже самые простые средства для ежедневного ухода стоят в 3-4 раза дороже, чем те же самые средства «мидл» или «масс-маркет» класса. Высокая цена обусловлена, не только престижностью, но и более частым появлением косметических линий, созданных согласно последним научным разработкам. Продукция выпускается в более дорогой упаковке, которая иногда может быть настоящим произведением искусства. Итак, вот лишь самый краткий список: Christian Dior, Givenchy, Chanel, Clarins, Elizabeth Arden, Estee Lauder, Lancome, Helena Rubinstein, Guerlain, Nina Ricci, Versace, Clinique, Shiseido, Yves Saint Laurent, Sisley и другие.