Вплив засобів масової інформації та інтернет мережі на формування іміджу політиків

Політичні діячі є активними  учасниками формування іміджу країни і також володіють певним персональним іміджем. Однією з умов ведення ефективної політичної діяльності є формування привабливого іміджу. Якщо політик  не володіє ефективним іміджем, йому буде дуже важко виконувати покладені  на нього функції. Тобто, конкурентоспроможність політика значною мірою визначається рівнем його іміджу.

Підбиваючи підсумки розгляду основних компонентів іміджу політика, необхідно підкреслити, що зміна того чи іншого окремого компонента зазвичай не дає відразу помітного  ефекту. Оптимальна модель іміджу політика включає три основних психологічних рівня. На першому рівні в неї входять зовнішні параметри образу людини, структури образу людини, структури події або явища.Саме так через зовнішні параметри люди сприймають публічно демонстровані внутрішні якості. На другому рівні модель містить власне політичні характеристики, що відображають погляди, позиції програмні устремління лідера, а також його «вагомість» в політичному світі. На третьому рівні в таку модель спеціально включаються приховані параметри для навіювання аудиторії безумовного позитивного ставлення до прообразу іміджу. При цьому в процес створення іміджу повинен бути включений сам політик - інакше зникне всяка щирість і імідж перетвориться на маску, а політик в ляльку.

Крім того, для  успішного формування іміджу того чи іншого політичного діяча, необхідно  проаналізувати існуючий у масовій  свідомості ідеал і визначити  які очікування існують у цільової групи по відношенню до цього діячеві.

РОЗДІЛ 2. Особливості формування іміджу політичного лідера під впливом  ЗМІ.

2.1 Вплив ЗМІ на формування іміджу політичного лідера.

Одним з найголовніших завдань діяльності PR-служб і взаємодіючих з ними ЗМІ є формування сприятливого іміджу політичного лідера чи організації - будь то владна структура (включаючи державну службу в цілому, її конкретний підрозділ) або комерційна організація.

Процес формування іміджу організації і лідера має як спільні  риси, так і суттєві особливості, обумовлені в цьому специфікою самого об'єкта - лідер це чи організація. Лідер- це завжди конкретна особистість, з неповторними особливостями біографії, характеру і т. д. Організація, хоча її сутність і уособлюють конкретні люди, які в ній працюють, все таки, в першу чергу, формалізована структура з усталеними традиціями, нормами поведінки, історією, стилем діяльності . Вихідною посилкою аналізу теми та іміджу політичного лідера є визнання того факту, що, будь-яке лідерство є явище групове. Не можливе існування лідера-одинака без зв'язків з послідовниками. Таким чином, відношення між лідером і його послідовниками є основа, головний компонент лідерства, а отже,  і  аналізу проблематики іміджу політичного лідера. 
       В рамках даної теми найбільший інтерес представляє імідж політика з погляду адекватних цільових груп - політиків, партій, рухів, населення, окремих його груп. Великий російський мислитель М. М. Ковалевський зазначав, що великі державні діячі і політики і стають такими тому, що вони розуміють запити свого часу і діють в  напрямку,  сприятливому  задоволенню  цих  запитів [1].   
       Друга вихідна посилка аналізу теми полягає в тому, що імідж, створений політику, може і, як правило, бути не стільки плодом його власних зусиль, а й плодом праць його конкурентів, як це не дивно звучить. Можна сказати, що імідж це не тільки цілеспрямовано формований «позитивний» образ політика, це і «єдність і боротьба протилежностей», між створюваним політиком і його командою «позитивним» іміджем, повсякденною реальністю і створюваним конкурентами «негативним» іміджем. Ставлення названих трьох складових формованого іміджу не завжди представляє із себе гармонію. 
       Реальні якості політичного лідера і, насамперед, опозиційного далеко не завжди збігаються з його іміджем, на формування громадської дуки дуже впливають ЗМІ. Крім того, прихильники і противники політичної лідера по-різному розставляють акценти в його характеристиках. Політичні портрети, створювані PR-фахівцями з метою дискредитувати опозиційного лідера, зазвичай страждають зайвою експресією і емоційним забарвленням. За політичними мішенями звичайно ведеться прицільний і масований вогонь, організовуються попередження про «негативні» наслідки довірливого ставлення до них [9]. Безжально висміюються найуразливіші сторони характеру лідера, оприлюднюються найменш привабливі його вчинки з особистого життя. У ЗМІ періодично на зміну статтями, передачам пропагандистського характеру, що оспівує керівника-безсрібника приходять заяви, повідомлення, натяки, що компрометують, державну службу, інших офіційних політиків і неофіційних тим більше. Безвісти подібного роду публікації (передачі) не проходять. Але не можна і перебільшувати їх роль.

Створити імідж «на  порожньому місці», наділити лідера сукупністю рис і характеристик яким він  і близько не відповідає ще нікому не вдавалося. У зв'язку з цим, дуже важливо знайти різницю в іміджу реальних якостей і тих, які  йому  приписують  ЗМІ,  PR-фахівці. 
        Політичний лідер практично завжди як «на лодоні». Слова, жести, вчинки, рішення, вибір друзів, прихильності - все стає доступно громадському «огляду».  Окремі партії, елітарні впливові кола, «штабні» особи роблять на лідера своєрідні політичні ставки і прагнуть сформувати його імідж таким, який, на їх погляд, є найбільш конкурентоспроможним. Це, звичайно, не означає, що при цьому ігноруються реальні якості та характеристики лідера.

Навпаки, основу, «каркас» іміджу якраз складають його реальні  якості. Завдання створення іміджу саме в тому й полягає, щоб яскраво, образно висвітлити реальні гідності лідера і «заретушувати» менш привабливі. 
       Зазвичай лідер з харизматичним ореолом наділяється своїми прихильниками іміджевими рисами «народного заступника», «безсрібника», «страждальця за правду», «незламного борця» і т. д. Імідж лідера, сформований буденною свідомістю, нерідко наділений героїчними і страдницькими, мученицькими рисами, ритуальної чистотою. Що, як відомо, вимагає значно більших зусиль для його підтримки на відповідному рівні.

Імідж публічного політика, «лідер для широкої публіки», як сконструйований образ, може мати практичними  будь-якими характеристиками, відповідними бажанням мас. Аудиторія може мати вельми віддалене безпосереднє уявлення про  реальну діяльність лідера, його можливості і якостях, а формувати своє уявлення про нього в основному з  розповідей про лідера, спеціально підготовлених за допомогою PR-фахівців, послань ЗМІ з метою впливу на одержувача цієї інформації [3]. Здавалося б ця ситуація створює безмежні можливості для формування бажаного іміджу політичного лідера. Однак не слід забувати, що жоден політичний лідер не може нескінченно перебувати у віртуальному світі. Рано чи пізно він повинен почати діяти, проявляти своє справжнє «Я». Створений PR-спеціалістами імідж повинен володіти певною здатністю до зміни, якщо цього вимагає ситуація, соціально-політична ситуація (у цьому випадку особливо важливий доступ до ЗМІ, і наявність або відсутність комунікаційних бар'єрів, які здатні створити «не зацікавлені сторони»). Імідж можна цілеспрямовано формувати, уточнювати чи переробляти з допомогою модифікації діяльності, вчинків і заяв соціального суб'єкта. Фактично, вибираючи (або постійно «споживаючи») газету, радіо або телевізійну передачу певної соціальної спрямованості, виборець не рідко вже потенційно готовий погодитися з тією точкою зору про політичного лідера, яка буде запропонована даними ЗМІ. (Позначається споживчий феномен віри не самої інформації, а джерелом). Авторитет ЗМІ може дуже сильно впливати на довіру до тієї чи іншої інформації. Відносини політичного лідера зі ЗМІ в демократичній державі не бувають простими. Навіть у визнаного лідера на певному етапі можуть виникнути складнощі з висвітленням його діяльності в ЗМІ, політична орієнтація яких не повністю збігається з його поглядом на способи вирішення поставлених перед суспільством проблем. Неможливо бути «хорошим» для всіх.

Варто відмітити, що в самому загальному вигляді імідж можна визначити як набір певних якостей, які люди асоціюють з певною індивідуальністю.

Імідж - це образ людини, який включає в себе як природні властивості  особисті, так і спеціально вироблені, створені. Саме завдяки ЗМІ, та впливу їх на свідомість людей, певний створений імідж надає політику характеристики, які не завжди є його реальними, але обов’язково асоціюються з ним. Імідж виступає в ролі провідника між політиком і його аудиторією. Він слугує відображенням як інтересів аудиторії, так і політика намагаючись поєднати, сполучити ці інтереси. Завдяки певному іміджу, який був створений завдяки ЗМІ, скорочується шлях до електорату, оскільки електорат отримує найбільш привабливі аспекти образу політика.

2.2 Аспекти формування і становлення іміджу політичних лідерів в Україні.

Імідж політичного лідера формується на основі як мінімум двох основних факторів: очікувань виборців та індивідуальних особливостей самого політика. Однак варто враховувати, що в сучасному політичному житті, коли широко використовуються ефективні методи політичної реклами у ЗМІ та здійснюється потужний і всеохоплюючий тиск на громадську думку, імідж “лідера-для-публіки” може значно відрізнятися від “лідера-реальної особистості”.

Теоретичний аналіз та узагальнення досліджень відомих українських  фахівців, зокрема В. Бебика, Г. Почепцова  та інших, свідчить, що в суспільній свідомості існує досить виразний імідж  “ідеального президента”. Респонденти  визначають основні риси характеру, що, на їхню думку, повинні бути властиві іміджеві ідеального глави української  держави: мудрість і розважливість  назвали 68,8 % опитаних, інтелігентність - 68,1 %, гнучкість - 56,0 %, розум - 47,5 %, почуття гумору - 29,8 %, комунікабельність - 27,0 %, людяність – 27,0 %, кмітливість - 22,7 %, наполегливість - 22,0 %, мужність - 21,3 %, працездатність - 19,2 %, колегіальність - 16,3 %, обережність - 8,5%, хитрість –

7,1 %, акуратність - 7,1 %, емоційність  - 5,0 %, закоханість - 4,3 %, упертість  –

4,3 %. Такі риси характеру, як твердість, войовничість, романтизм, авантюризм, авторитаризм набрали від 1,4 до 2,1 % переваг [7].

Як бачимо з наведених даних, обов'язковими рисами характеру лідера нації є мудрість, розважливість, інтелігентність, гнучкість, розум. Певною мірою деякі риси, що респонденти бажали б бачити в особистості ідеального президента, є також і характеристиками українського національного характеру, української ментальності.

В літературі з політичного маркетингу подається докладний аналіз, опис і типологія всієї роботи з  політичного рекламування та формування іміджу партії або політика. У тому числі виділяються її основні  етапи, серед яких називаються такі: вивчення уявлень у громадській  думці про “ідеального” лідера та реальний імідж кандидата; створення (“упакування”) іміджу кандидата; його реалізація (“продаж”) з використанням  ЗМІ та системи паблик рилейшнз [5]. Незважаючи на відносну «молодість» українського політичного ринку, формування і просування політичного іміджу кандидата на виборну посаду відбувається тут саме за описаною схемою.

Слід назвати ще одну важливу  складову діяльності з формування іміджу лідера, що в сучасній політологічній літературі називають позиціюванням. Це припускає визначення та публікацію всієї системи ідейно-політичних і програмово-практичних позицій  кандидата з урахуванням установок  його найближчих конкурентів. У зарубіжній політичній практиці такі питання найчастіше носять суто конформістський, тактичний характер і зводяться до пошуку вільної ніші на політичному ринку країни.

Г. Почепцов пише, що для створення  відповідного іміджу зарубіжні політтехнологи використовують рекомендації фахівця  з маркетингу К. Ларсона, який пропонує, за аналогією з економічною сферою, схему політичного позиціювання на основі таких принципів: “бути найпершим”, “бути найкращим”, “бути найменш дорогим”, демонструвати “чим ми не є”, враховувати особливості різних вікових груп виборців.

В українській практиці все складається  дещо по-іншому. По-перше, наше суспільство переживає період докорінної соціальної трансформації, в результаті якої змінилися самі основи ідеології державного будівництва: на зміну утопічним комуністичним ідеологемам прийшла орієнтація на суверенітет, ринкові відносини та демократію. По-друге, українці початку 90-х років вийшли з тоталітарного суспільства, життя якого було максимально ідеологізованим і політизованим. Звідси їхня стійка звичка сприймати кандидатів через їхні ідейні погляди й політичні програми. Усе це не могло не відбитися на особливостях позиціювання претендентів на виборні посади, на їхніх політичних програмах і рекламному іміджі.

У зв'язку з цим кожний український  політичний лідер і в нових  умовах прагнув, за традицією, дотримуватися  певної ідейної орієнтації, вписатися  в існуючі ідейно-політичні течії. Багато представників політичної еліти поміняло свої погляди. Частина з них просто пристосувалася до нових політичних реалій, однак для інших це стало не простим актом мімікрії, а результатом болісного пошуку нової життєвої позиції. Усе це, зокрема, стосується і Л. Кравчука, колишнього компартійного функціонера, який був обраний на посаду Президента України. У період назрівання соціально-політичних змін наприкінці 80-х років він ознайомився з цілим рядом раніш закритих партійних документів, у тому числі й щодо голодомору 1932 - 1933 років. Саме ця обставина значно вплинула на зміну його поглядів. “Стало страшно і моторошно від цієї правди, - розповідав він пізніше. - Я згодом зрозумів: усе, що робилося, було суцільною брехнею. І партія цю брехню затверджувала...”.

Варто відзначити, що саме тепер, в  умовах утвердження вільного політичного  ринку влади, виникає потреба  в яскравих лідерах, що володіють  визначеною позицією, професіоналізмом, високими моральними якостями та патріотизмом. Раніш, у тоталітарному минулому, все мало інший вигляд. Був широко розповсюджений типаж лідера, який мімікрував під своє оточення.

Важливе місце в діяльності іміджмейкерів  посідає організація вивчення громадської  думки. Команда забезпечує проведення спеціальних соціологічних опитувань або спирається на результати вже наявних. Зупинимося на одному з різновидів соціологічного опитування - практиці складання і використання рейтингів окремих партій і лідерів, особливо в період передвиборчої кампанії.

За всієї розмаїтості організацій  та установ, що проводять рейтингові дослідження, важливо забезпечити  їх високий професійний рівень, а  отже й політичну неупередженість, максимальну об'єктивність. Знання основ проведення опитувань населення, аналітичного вивчення настрою людей, уміння інтерпретувати різного роду статистичні дані вкрай необхідні  сучасним піарменам не тільки для  самостійного виконання роботи, але  й для здійснення критичного підходу  до інформації соціологічного змісту, розповсюджуваної різними каналами.

Сучасна практика соціологічних досліджень та складання рейтингів суб'єктів  політики свідчить, що між громадською  думкою і знаннями людей існує  величезна різниця. У зв'язку з  цим соціологи та спеціалісти-іміджмейкери повинні вміти розібратися в  цій особливості. Відомий фахівець у цій галузі Х. Кентрил відзначав, що думка громадськості, яку ми вивчаємо, - це функціональне знання, яке виникло  на основі досвіду і було перевірене практикою. Це, так би мовити, емпіричне узагальнення. З іншого боку, фундаментальні знання, якими володіє та ж громадськість, - це, в основному, результат інтелектуальних зусиль, однак вони істотно не впливають на сприйняття конкретних ситуацій. Х. Кентрил підкреслював, що вивчення громадської думки повинне відзначати випадки, коли “знання”, у тому числі й політичні, переростають у “розуміння”, а також з'ясовувати причини, чому групи з протилежними ідейними поглядами (знаннями) досягають розуміння спільності мети й необхідності ухвалювати спільне рішення .

Рейтингові дослідження найчастіше проводяться через певні відтинки часу, щоб наочніше було видно картину  різних тенденцій у формуванні громадської  думки. Це, з одного боку, дозволяє цілеспрямованіше впливати на електорат; по-друге, у кандидата з'являється можливість внести певні корективи в проведення виборчої кампанії, у формування свого політичного іміджу. Іміджеві рейтинги допомагають політикам орієнтуватися на сучасному політичному ринку, що вже відчуває напруженість у зв'язку з наближенням президентських виборів. Однак результати однієї, навіть найавторитетнішої соціологічної служби можуть мати погрішності і викликати сумнів у різних політичних акторів. У зв'язку з цим значний інтерес викликають так звані порівняльні аналізи-рейтинги, у яких використовуються результати опитувань, проведених провідними соціологічними службами  [10].