Жизненный цикл товара и решения о разработке нового товара

     «эпицентр» маркетинговых усилий должен постепенно смещаться

в область, связанную с бесперебойным, высококачественным обеспечением процесса потребления  реализованного товара (гарантийное и постгарантийное обслуживание, сервис; рекламирование и стимулирование сервиса и работы сервисных подразделений; реклама товаров, для которых характерны пониженный расход топлива, электроэнергии, надежность в работе, пониженная потребность в техобслуживании и др.) (табл. 1.5). 

Примечание. Часто фазы зрелости и насыщения ввиду их непринципиальных различий объединяют в общую фазу зрелости.

Рис. 1.1. Жизненный цикл товара и его фазы. 

Рис. 1.2. Виды отдельных жизненных циклов.

Условные  обозначения: 1 — маркетинг, 2 — НИОКР, 3 — организационно-технологическая подготовка нового производства (ОТПП), 4 — производство, 5 — подготовка товара к функционированию, 6 — эксплуатация и ремонты, 7 — утилизация товара после отработки и замена новой моделью (отсюда не замкнутость круга). 

Рис. 1.3. Структура жизненного цикла товара. 

Изменение принципиальных характеристик  при прохождении  товара через фазы жизненного цикла

Характе-ристики	Фазы  жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Падение
Цель маркетинга	Привлечение внимания новаторов и лиц, формирую- щих обществен- ное мнение, к новому  товару	Расширение сбыта и ассортимент- ных групп	Поддержание отличительных преимуществ	Сдержать падение. Оживить спрос
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Конкуренция	Незначительная	Возрастающая	Острая	Незначительная
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Относительно высокая	Сокращаю- щаяся либо отрицательная
Потребители	Новаторы	Рынок обеспе- ченных  лиц	Массовый рынок	Консерваторы
Товарный ассортимент	Одна базовая модель	Растущее число разно- видностей	Полная ассортимент- ная группа	Отдельные товары не потерявшие перспективы
Сбыт	Зависит от товара	Растущее число торго- вых точек	Растущее число торго- вых точек	Сокращающе- еся число торговых точек
Ценообразо- вание	То же	Большой диапазон  цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвиже- ние	Информацион- ное	Убеждающее	Конкурентное	Информационное

 

Таблица 1.1. 
 

Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла

	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Товар	Основной	Расширение номенклатуры	Выведение на рынок новых товаров	Уход с рынка
Цена	Низкая либо, напротив, высокая	Цена выше, чем на предыдущей фазе, либо соответствует ее высокому уровню	Скидки и технические действия в отношении цены	Соответствует поведению спроса
Сбыт	Распределе- ние товара ограничено, концентра- ция на одном сегменте	Быстрое расширение сбыта. Выход на новые сегменты	Интенсивный сбыт	Избирательное распределение товара
Продвиже- ние товара на рынок	Значитель- ные усилия	Максимально возможные усилия	Ослабление усилий до уровня, соответ- ствующего прибыли	Снятие в  конеч- ном счете товара с рынка
Сервис	Контроль, по возможнос- ти централи- зованный	Контроль, по возможности децентрализо- ванный	Контроль, осуществляе- мый сервисны- ми центрами	Использование сервиса в целях создания новых возможностей для продаж

 

Таблица 1.2. 
 

1 — выведение на рынок, 2 — рост, 3 — зрелость, 4 — насыщение, 5 — спад 

Рис. 1.4. Процесс адаптации потребителей к нововведениям по фазам

жизненного цикла товара 

Сокращение  жизненного цикла  товара

(на  примере вычислительной  техники) 

	Средняя продолжительность (в месяцах)
	1981	1984	1988	1991
НИОКР	24	20	18	8
Исследования  рынка	9	7	4	2
Срок  жизни товара	88	48	24	12

 

Таблица 1.3. 
 

Фазы  жизненного цикла товара, на которых находились отдельные

виды  товаров на западноевропейском рынке в середине 90-х  гг. 

Наименование  товара

Ж ЦТ

Предупреждающая сигнализация Мини-компьютеры Электронные игрушки Компьютерные  текстовые редакторы Цветные телевизоры Персональные  переговорные устройства Алюминиевая обшивка Строительные  кирпичи Детские кубики Сельскохозяйственные  тракторы Автомобили Пластиковые шланги Стальные балки Электрические обогревающие вентиляторы Электрические пишущие машинки Черно-белые  телевизоры Хлопкопрядильные  машины Пластиковое половое  покрытие Электрические радиаторы Велосипеды

Быстрый рост Быстрый рост Рост Рост Последний период стадии роста Последний период стадии роста Зрелость Зрелость Зрелость Зрелость Зрелость Зрелость Зрелость Переход от зрелости к спаду Переход от зрелости к спаду Спад Спад Спад Спад Возобновленный  рост

 

Таблица 1.4. 

Рис. 1.5. Жизненный цикл товара и поведение «кривой» прибыли. 

ФАЗЫ  ЦИКЛА: 1 — выведение  на рынок, 2 — рост, 3 — зрелость,

4 — упадок (спад) 

Рис 1.6.  Объемы продаж, затрат и прибыли по фазам жизненного цикла

продукта 

Структура затрат за жизненный  цикл по грузовым автомобилям

типа  ГАЗ-51

(по  расчетам Р.А. Футхутдинова; длительность цикла  — 10 лет) 

Стадия  полного жизненного цикла автомобиля	Доля отдельных видов затрат в совокупных затратах за ЖЦТ, %
Маркетинг и НИОКР ОТПП Производство Подготовка к  функционированию Эксплуатация  и ремонты за 10 шт. Утилизация	0,3 0,7 3,3 6,3 89,5 -0,1
Итого:	100

 

Таблица 1.5. 

Пояснение к табл. 1.5

     Затраты на подготовку автомобиля к функционированию включают затраты на доставку автомобиля до потребителя, строительство гаража и ремонтной базы, приобретение оборотного фонда запчастей, подготовку обслуживающего и ремонтного персонала, т.е. единовременные затраты потребителя (кроме цены автомобиля).

     Затраты на утилизацию автомобиля в табл. 1.5 приведены со знаком «минус», так как потребитель от этой операции получил доход за счет разборки автомобиля па запчасти и металлолом.

     Анализ  структуры затрат па ЖЦТ автомобиля типа ГАЗ-51 показывает

что за время его эксплуатации такие  расходы примерно в 20 раз превышают

издержки  на его производство. Наряду с этим расходы на разработку автомобиля составляют всего 0,3% от совокупных затрат за ЖЦТ. Эти данные подтверждают результаты других анализов организации маркетинговых исследований, НИОКР и качества автомобиля, свидетельствующих о их несоответствии мировым достижениям. Российским автомобилестроителям необходимо существенно увеличить долю расходов на маркетинг и НИОКР, что позволит применять современные подходы и методы маркетинга и менеджмента, обеспечивающие конкурентоспособность автомобилей.

     Поданным  американских источников, потери на последующих  стадия;

ЖЦТ, обусловленные  низким качеством управленческих решений  на ранних стадиях ЖЦТ, находятся в соотношении 1:10:100:1000, где 1 — доллар сэкономленный на стадии разработки за счет игнорирования современны; методов НИР; 10 — потери в долларах па стадии освоения проекта; 100 - потери на стадии производства; 1000 — потери на стадии эксплуатации (из-за многократного тиражирования конструкторского решения).

     Теория  ЖЦТ имеет большой практический смысл, творческое исследование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разработать и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров па рынке, более полно использовать весь потенциал маркетинга.

     Следует, однако, предостеречь товаропроизводителей от чисто исполнительного, бездумного следования положениям теории ЖЦТ — она справедлива скорее для описательной, нежели для прогнозной модели.

     Действительно, если определенные товары и их марки строго следуют жизненному циклу, то прибыльный срок жизни других товаров и их марок может быть существенно продлен с помощью средств маркетинга либо, напротив, сокращен по сравнению с расчетным.

     С помощью теории ЖЦТ можно автоматически  прогнозировать ситуацию применительно к любому товару. Но если менеджеры фирмы будут механически следовать этой теории, то на фазе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку товара-заменителя. Однако без надлежащей маркетинговой поддержки продажи товара непременно снизятся и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение па рынок товара-заменителя, примем без дополнительной технической проверки и рыночных тестов, вследствие его фирма может потерпеть наудачу. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Критерии определения новых товаров

     Без точного раскрытия понятия “новый товар” вряд ли возможно отслеживать  и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

     Выделяют  следующие подходы и уровни к  определению понятия “новый товар”:

     а) изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

     б) частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;