Жизненный цикл товара и решения о разработке нового товара

     в) принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

     г) появление товара, не имеющего аналогов.

Модификация товара, то есть придание ему новизны, возможна различными способами (рис. 2.1.).

Рис. 2.1. Новизна товара

     Любое предприятие сталкивается с необходимостью освоения нового товара с целью:

     а) ограждения предприятия (фирмы) от последствий неизбежного устаревания существующей продукции;

     б) расширения производства более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте продукции, при этом коммерческий риск распределяется на более широкую группу товаров;

     в) улучшения показателей рентабельности фирмы, так как новый товар почти всегда приводит к улучшению показателей производственно-технических параметров и т.п.

     Понятие нового товара включает в себя любые  серьезные изменения в форме, функции, содержании или упаковке изделия, которые имеют значение для потребления.

     Для принятия решения о производстве нового товара используют следующие  категории (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Категории новизны товара

     Новым предметом потребления следует  считать новый товар, поступивший  в сферу потребления, имеющий  по сравнению с существующим более  высокий потребительский уровень  качества и обеспечивающий более  полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна товара. Существенный критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

     Применяя  известные способы выявления новизны изделий, сравнительные методы оценки качества, применяемые в квалиметрии; прогнозно-аналоговый, безналоговый методы оценки качественно новых изделий; комбинированный метод оценки качественно новых изделий, представляющий собой совмещение оценок ранее известных и новых свойств, на конкретном примере определите степень новизны бытовых товаров.

     С помощью представленной ниже таблицы, можно определить степень новизны анализируемого изделия по сумме баллов, которую оно может получить. Для этого вначале определяют положение образца в графе “степень новизны” и устанавливают балл, характеризующий функциональную новизну изделия, под которой понимается его потребительская функция, включая эстетическую составляющую. Новизна потребительских функциональных свойств является ведущим критерием любого изделия. Таким образом, для каждой категории новизны – “рыночная”, “товарная”, “сбытовая”, “производственная” – может быть установлен свой ранг при условии, что ранг функциональных свойств остается высшим. 
 
 
 
 

Определение степени новизны  товаров

     Балльной  оценке степени новизны изделий можно придать более наглядную форму, если высший ранг новизны (25 баллов) приравнять к 100 %. Тогда степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле:

,

     где   K_i – число баллов, характеризующее новизну анализируемого изделия по всем параметрам;

     K_i max – сумма внешних рангов новизны изделия.

     Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70 % и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 25-70 %, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 25 % относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.

     Новый товар нужно не только создать  и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями. 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Разработка концепции нового товара и ее проверка

       Под концепцией нового товара  понимается научно обоснованное  и опирающееся на практику  маркетинговой деятельности развернутое  представление не только непосредственно  о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар. Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, - факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом, - характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.

       Иначе говоря, под концепцией  товара понимается система ориентирующих  базовых представлений предприятия-изготовителя  о создаваемом товаре и его рыночных возможностях.

       Концепция товара исходит из  того, что новый (проектируемый)  товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту,  когда продукт выйдет на рынок.  При этом действуют два концептуальных  требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок. При выработке концепции главное внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. Акцент делается не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но прежде всего на создание “товаров рыночной новизны”. Такие товары должны удовлетворять совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную проблему. Продукт может содержать много технических новинок, и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.

       За принятием идеи нового товара  следует изучить: вероятность  конструкторского и технологического  успеха; предполагаемые расходы  на опытно-экспериментальные работы; требуемые затраты в организации нового производства или обновлении старого; сроки завершения этапов работы; возможные трудности технического, финансового, кадрового характера; необходимость привлечения партнеров при проведении НИОКР; прогноз рынка к моменту выхода товара на него и далее по времени; характер возможной конкуренции; сегменты рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемую цену и ее зависимость от объема и деятельности конкурентов; возможное появление конкурирующего товара у соперников (срок, характер товара). Все выдвинутые идеи (новые товары) сравниваются между собой по перечисленным критериям аналогично тому, как это делается при оценке конкурентоспособности. Проводится привязка товара к конкретному рынку.

       Специальное место в концепции  занимает позиционирование товара  – система определения места  нового товара на рынке в  ряду других товаров, уже находящихся  там, с учетом характера восприятия  всех товаров-конкурентов потребителями.  Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) – это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, место данной спецификации товара в перспективе.

       Цель позиционирования состоит  в том, чтобы помочь потенциальным  покупателям выделить данный  товар из числа его аналогов-конкурентов  по какому-либо признаку и отдать  ему предпочтение при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

       Прежде чем решить вопрос о  позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить  позиции товаров-конкурентов и  стоящих за ними производителей. Это позволит, как отмечает Ф. Котлер, выбрать два возможных направления позиционирования.

       Первое – позиционировать себя  с одним из действующих конкурентов  и приступить к действиям за  долю рынка. Предприятие может  осознанно пойти на это исходя  из следующего:

1. оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент;
2. рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;
3. предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами;
4. избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

       Второе направление – создать  изделие, не имеющее аналогов  на рынке, что позволит предприятию  “завоевать” потребителей в  отсутствии конкуренции. Однако  до того, как принять такое  решение, руководство предприятия  должно убедиться в наличии:

1. технических возможностей создания уникального продукта;
2. экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен;
3. достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт.

       Положительный ответ на эти  условия означает, что производитель  нашел перспективную “нишу”  на рынке и готов предпринять  соответствующие меры по ее  заполнению.

       Возможен и такой вариант, когда  потенциальная прибыль предприятия  может быть выше, а риск меньше, чем в случае с принципиально новым товаром, если производитель создаст и начнет выпускать более удачную модификацию изделия, противостоящую аналогу-конкуренту. В данном случае необходимо детальное изучение продукции конкурента и нахождение способа дифференциации предлагаемых потенциальным покупателям изделий. Конкурентное позиционирование обеспечивается, как отмечалось, путем выделения конкретных выигрышных свойств товара, его качества, цены, других характеристик, соответствующих оформлению, а также посредством использования других своих конкурентных преимуществ (научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых и т.п.). Так, известная американская компания IBM, отставшая в начале 80-х годов от своих конкурентов во времени выхода на рынок с персональными ЭВМ (ПЭВМ), тем не менее смогла за короткий срок занять солидные позиции на рынке ПЭВМ. Успех был достигнут не столько за счет технико-экономических преимуществ самих ПЭВМ, предложенных IBM покупателям, сколько за счет иных преимуществ, перечисленных выше.

       Принятие решения о стратегии  позиционирования сопровождается  детальной проработкой комплекса  маркетинга. Если принято решение  позиционировать товар в целом  сегменте как высококачественное  изделие с высокой ценой, то  производитель должен изготовить товар, превосходящий по своим свойствам и качественным показателям аналоги конкурента, подобрать опытных, квалифицированных посредников (агентов), провести рекламную кампанию, привлекающую внимание соответствующей категории потенциальных покупателей к товару и его изготовителю, осуществить другие меры.