Жизненный цикл товара и решения о разработке нового товара

       Принятие решения о конкурентном  позиционировании в свою очередь  позволяет предприятию-изготовителю  приступить к детальному планированию  комплекса маркетинга для нового  товара. Очень важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения, в первую очередь информационной службы маркетинга. Так, на вопросы о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях. В результате становится практически нецелесообразной вся аналитическая работа в целом.

       В ходе проработки концепции  товара проявляется необходимость  в тесном взаимодействии службы  маркетинга с другими подразделениями. В ней задействованы все: от конструкторов до финансистов, не говоря уже о маркетологах. Последние не только организуют и направляют работу, но и консультируют каждую задействованную группу специалистов, которые не смогут обойтись без помощи маркетологов.

       Непременное условие хорошо обоснованной, качественной концепции – наличие  творческой, квалифицированной команды  специалистов. Обычно в нее входят  квалифицированные сотрудники всех  основных подразделений предприятия,  работающие под общим руководством директора (управляющего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров (в случае обновления) либо под руководством специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара). Последний в случае успеха может занять место маркетинг-директора созданного товара.

       Проработанные концепции оцениваются  руководством предприятия, и наиболее  перспективные из них, с учетом  финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На  этом этапе решаются обычно вопросы привлечения партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т.п.

       Под товары, концепции которых  представляют наибольший коммерческий  интерес, открывается финансирование  на их разработку и, таким  образом, начинается этап реального создания товаров. Для разработки новых товаров за рубежом с успехом используют метод “целевых программ”, состоящий из лидера и нескольких постоянных специалистов, куда привлекаются (по мере продвижения от идеи до серийного изделия) представители из соответствующих групп и функциональных отделов.

       С помощью концепции руководство,  специалисты, коллектив предприятия  в целом представляют ясное  представление о реальных и  потенциальных рыночных возможностях  нового товара, необходимых затратах на его создание и реализацию, ожидаемых прибылях от сбыта. Наличие таких концепций, тщательно проработанных и последовательно реализуемых, позволяет разрабатывать обоснованные долгосрочные программы производственно-рыночной деятельности предприятия с учетом требований рынка завтрашнего дня, более направленно и интенсивно использовать исследовательские, производственные, сбытовые возможности, иметь продуманную перспективу деятельности на 3-5 и более лет.

       После того как концепция разработана  осуществляется ее проверка, которая предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей с целью выяснить их реакции. Концепция товара может быть представлена в символической или материальной форме. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходство между тестируемой концепцией и конечным продуктом. В прошлом создание реального прототипа товара было длительным и дорогостоящим процессом, но с появлением компьютерного дизайна и программ управления производством положение изменилось. Сегодня дизайнеры компаний-поставщиков имеют возможность конструировать альтернативные реальные товары (например, малогабаритные бытовые приборы или игрушки) на компьютере, а затем изготавливать пластмассовые муляжи каждого варианта, которые позволяют потенциальным покупателям легко составить мнение о внешнем виде продукта.

       Некоторые компании используют  для проверки концепции товаров  виртуальную реальность, когда компьютер  имитирует реальный мир с использованием  сенсорных устройств (например, перчаток или очков). Компания Gadd International разработала специальный программный продукт “Simul-Shop”, который позволяет воспроизвести типичные ситуации приобретения товаров. Исследователи получили возможность определять реакции потребителей на такие факторы, как позиционирование продукта, внутренняя планировка магазина и дизайн упаковки. Используя программу “Simul-Shop”, исследователь может выбрать требуемые параметры, определяющие планировку магазина, а потребитель – “брать” с полок те или иные упаковки, повертеть их в “руках”, рассмотреть все сделанные на них надписи и даже заглянуть в глубь стеллажа. Руководитель научно-исследовательского отдела компании Gadd утверждает: “Потребитель не может не реагировать на дизайн и цвет упаковки, оформление витрины и т.д. В некоторых ситуациях мы можем спросить у потребителей, почему они делают именно так, а не иначе”.

       В настоящее время многие компании  используют для разработки новых  товаров принцип проектирования  по заказу потребителей, предполагающий, что окончательный дизайн продукта соответствует их вкусам. Проверка концепции позволяет переходить к более развитому ее представлению.

       После того как потребитель  получит эту информацию, ему будет  задан ряд вопросов:

1. Осознаете ли вы преимущества данного продукта? Насколько вы доверяете данным характеристикам?
2. Нуждаетесь ли вы в таком продукте? Позволяет ли он вам избавиться от каких-либо проблем?
3. Существуют ли аналогичные, удовлетворяющие ваши потребности товары?
4. Соответствует ли стоимость продукта его ценности?
5. Будете ли вы покупать данный продукт (определенно, вероятно, вряд ли, определенно нет)?
6. Какие категории покупателей могли бы приобретать новый продукт и в каких объемах?

       Ответы респондентов позволяют  определить степень потребительской  привлекательности концепции, установить, с какими продуктами будет конкурировать новый товар, и определить целевые группы потребителей. Сравнение показателей потребности/разрыва и покупательской интенции с нормативными их значениями для данной товарной категории позволяет отнести новый продукт к разряду беспроигрышных, малоэффективных или неудачных. Так, один из производителей продуктов питания отвергает любые товарные концепции, которые не получили безусловного одобрения у 60% потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     5. Технология процесса создания новой продукции.

     Современные организации работают сегодня в  условиях жесткой конкуренции и  постоянной борьбы за рынок, на котором они функционируют. Поэтому для них особое значение приобретает вывод на рынок новых продуктов, постоянное выявление требований клиентов к создаваемым версиям новых продуктов, соотношение требований клиентов с производственными, финансовыми, маркетинговыми возможностями организаций, а в целом - наличие четкой маркетинговой программы. Более того, процесс построения новых продуктов становится для современных организаций не просто механизмом выявления клиентских требований, а все чаще является инструментом развития организаций, с помощью которого организация понимает и осознает свои возможности, ограничения и координирует свою организационную работу и стратегию. Таким образом, из простого процесса сбора информации о клиентах, создания стратегий распространения товара процесс разработки нового продукта становится технологией, обеспечивающей адекватную реакцию организации на изменение рыночного спроса и конъюнктуры. 
          Современные специалисты, работающие в области организационной и социальной психологии, разработку и построение нового продукта связывают с анализом организацией системы связей и отношений между менеджерами , инвесторами компании  - внутренними или внешними - и окончательными потребителями продукта - клиентами. Так, именно в зависимости от особенностей и запросов конкретных групп клиентов будет решаться задача сбора информации относительно требований к продукту, ее дальнейшей обработки, анализа и определения условий производства версий продукта, рассчитанных на различные группы потребителей. В свою очередь менеджеры компании - это та кросс-функциональная команда, от качества экспертизы и оперативных решений которой зависят технологии и ресурсы, необходимые для создания нового продукта и вывода его на рынок. Инвесторы изучают рабочие стратегии построения и вывода данного продукта на рынок, принимают и оценивают их эффективность в денежном и финансовом эквивалентах. 

     Этапы создания нового продукта.

     При реализации стратегии создания нового продукта очень большое значение имеет правильно построенный  процесс осуществления этой стратегии. Каждая фирма может иметь свою концепцию и схему создания нового продукта. Однако, несмотря на разнообразие подходов, существует некая общая схема процесса создания нового продукта на фирме включающая в себя семь обязательных шагов, которым фирма должна следовать при разработке нового продукта.

     Первый  шаг - это разработка идеи нового продукта. На данном шаге фирма должна использовать потенциал не только исследователей и конструкторов, но и покупателей, продавцов, работников распределительной сети и даже конкурентов. Активную позицию должно занимать высшее руководство. В частности, оно должно способствовать генерированию идей и осуществлять координацию усилий всех участвующих в этом процессе сторон. На данном шаге вырабатывается несколько идей, часть из которых постепенно отбрасывается, а часть получает дальнейшее продвижение к воплощению в реальном новом продукте.

     Второй  шаг состоит в том, что высшее руководство принимает решения  по поводу того, каким идеям дать дальнейший ход, а какие отбросить. Это очень ответственная и  деликатная процедура, так как можно  отбросить идеи, на реализации которых  конкуренты могут добиться успеха. Или наоборот, руководство может дать ход бесперспективным идеям, реализация которых не даст желаемых результатов. Так как решение по новому продукту всегда носит стратегический характер, то при отборе идей руководство должно использовать весь доступный набор инструментов стратегического анализа.

     Третий  шаг - это доведение общей идеи до конкретного продукта. На этом шаге разрабатывается концепция нового продукта и Проводится проверка его  на восприятие рынком. Выясняется степень  уверенности в том, что продукт найдет покупателей.

   Четвертый шаг в создании нового продукта состоит  в том, что Проводится углубленная  оценка разработанных концепций  продукта, так называемый бизнес-анализ концепции продукта. Анализ включает оценку объема производства, издержек и прибыли, которые потенциально заложены в новом продукте. В оценке принимают участие три функциональные группы:

• работники маркетинговых служб оценивают возможный объем продаж;
• разработчики продукта дают информацию по возможным издержкам производства продукта;
• финансисты осуществляют анализ прибыльности продукта.

Те концепции  новых продуктов, которые прошли бизнес-анализ, принимаются. В соответствии с ними изготовляются опытные  образцы, которые проходят тестирование на состояние их функциональных потребительских характеристик, а также предварительное тестирование на потребительском рынке в виде так называемых пробных образцов.

     На  пятом шаге осуществляется окончательная  оценка продукта и разработка маркетинговой  стратегии. На этом шаге на рынок в  ограниченном количестве выпускается настоящий продукт. Задача этого шага состоит в том, чтобы выявить возможные трудности, с которыми столкнется реализация продукта, а также получить информацию для уточнения маркетинговой стратегии и предполагаемой прибыльности продукта.

     Шестой  шаг - создание системы обслуживания нового продукта, которая должна обеспечивать информацию для оценки результатов  реализации нового продукта.

     Седьмым шагом является представление продукта на рынке. Этот шаг носит преимущественно  рекламный характер и связан с тем, что фирма объявляет о выходе на рынок с новым продуктом. Для данного шага очень важным является учет фактора времени, а также факторов, связанных с территориальной стратегией фирмы, ассортиментом уже реализуемой ею продукции, предполагаемыми группами покупателей и т.п. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение.

     При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как  товар. Главными его составляющими  выступают: потребительская ценность (способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы потребителя), представленность продукции на рынок для продажи (с определенной ценой) и наличие спроса на продукцию на рынке. Товар должен быть ориентирован по всем этим составляющим на конкретную целевую группу, сегмент рынка, на решение проблем и удовлетворение потребностей клиентов.

     Из  повседневной практики известно, что  каждый товар обладает своим жизненным  циклом. Каждый конкретный образец  товара появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он исчезает, прекращает свое существование. Период существования определенного вида товара от его появления на рынке до исчезновения и называется жизненным циклом товара.

     Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями  объема продаж и прибыльностью реализации, на каждой его стадии перед предприятием (фирмой) стоят определенные задачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Определив, на какой стадии находится товар, можно разработать определенный план маркетинга. Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: внедрение, рост, зрелость и спад.