Взаимодействие жизненного цикла товара и рекламы

На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.

Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

Основной упор в рекламе  делается на разнообразные скидки при  приобретении товара, распродажи по сниженным  ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

Основным видом рекламы  является агитирующая реклама.

Насыщение. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара  (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.

Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).

Необходимость использования  теории жизненного цикла товара при  планировании рекламной кампании обуславливается  тем, что для повышения эффективности  рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла. Это можно проиллюстрировать  простым примером:

При появлении нового товара, предположим копировальных аппаратов, неразумно рекламировать их с  лозунгом "Покупайте Ксероксы". Покупатель просто не знает о том, что это такое и нужно ли ему это. Такая реклама не будет  принята  покупателями, они не готовы  к ней. Сначала в рекламе необходимо рассказать (иногда подробно) о том, что представляет из себя новый товар, кто его производитель, какие у него преимущества перед предыдущими моделями. После того, как все потенциальные покупатели  узнали о новом товаре (или новых свойствах старого товара) все знают, что представляет собой рекламируемый товар (копировальный аппарат) и многие его характеристики. Продолжать делать упор в рекламе на его новые потребительские свойства бессмысленно, так как покупатель уже знает то, что ему предоставляет реклама и такое объявление будет уже не столь эффективно, чем объявление, в котором затрагиваются какие-либо новые стороны товара или то,  которое рассчитано в основном на запоминаемость  товара и название фирмы-производителя. Основной упор в рекламе переносится с информирования о  потребительских свойствах товара на формирование в сознании покупателя предпочтения к марке товара, создание устойчивого образа товара и фирмы. Дальнейшая реклама рассчитана на то, что потребитель не только знает о свойствах товара, но также у него в памяти  запечатлен образ этого товара  и фирмы. Цель этой рекламы состоит в том, чтобы не  дать  забыть покупателю о том, что он уже знает о товаре и фирме. Реклама должна постоянно напоминать покупателю об их существовании.

Реклама, построенная по такому  принципу будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное повторение после определенного времени будет пропускаться покупателем "мимо ушей" и не сможет выполнить возложенных на нее задач. Кроме психологического выигрыша от  такого планирования рекламы возрастет отдача также за счет сокращения средств, направляемых на рекламы, т.к. реклама на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше,  чем реклама на первых стадиях рекламирования. Даже если учесть то,  что число или частота объявлений  возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа объявлений.

 

 

 

 

 

Практическое  применение модели жизненного цикла  товара

при планировании рекламной кампании

 

Для более полного уяснения того, как использовать модель жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании, приведу пример такого возможного использования. В своем примере покажу возможные рекламные объявления новой фирмы, которая выходит на рынок с новой услугой. Для упрощения рассматриваю  только ее возможную рекламу в прессе, т.е. рекламные объявления без учета остальных средств рекламы. Также я не уделяю особого внимания составлению объявления с точки зрения психологических аспектов рекламы. Меня интересуют только основные направления рекламной информации и общие принципы составления объявления.

Пусть на Российский рынок  выходит такая фирма, как "Негосударственный  Пенсионный Фонд ГАЗФОНД ", которая продает товар-услугу негосударственное пенсионное страхование. В России это новый вид услуг и покупатели еще не знают что это такое. Каким образом должна строиться рекламная кампания "НПФ ГАЗФОНД "?

• На этапе введения фирма должна потратить большие средства на объемные рекламные объявления, содержащие в себе информацию о том, что такое негосударственный пенсионный фонд, для чего он нужен, условия внесения взносов и получения пенсии. Также крайне необходимо создать образ компании (название, фирменный знак, девиз) и  сообщить адрес фирмы (или адреса филиалов). Фирма также может сообщить номер своей лицензии и размер уставного капитала для повышения доверия к фирме.

Пример такого объявления:

 

 

 

 

Когда Вы молоды и энергичны, кажется, сил плодотворно трудиться и  обеспечивать желаемый уровень жизни  хватит еще надолго. Однако в определенный момент времени каждый из нас задумывается о том, чтобы обеспечить финансовую стабильность и на тот период жизни, когда трудовые будни останутся  позади. 
Сейчас слово «пенсия», прямо скажем, не ассоциируется со стабильностью и достатком. Но это лишь потому, что для многих из нас пенсия означает только поддержку государства в ее современном виде. А это далеко не так!

Современная пенсионная реформа предоставляет Вам возможность  влиять на размер своей будущей пенсии, в том числе и трудовой (государственной) пенсии:

Во-первых, Вы можете управлять инвестированием накопительной  части своей трудовой пенсии, передав  ее под управление негосударственного пенсионного фонда (НПФ) в рамках обязательного пенсионного страхования.

Во-вторых, Вы можете участвовать в государственной  программе софинансирования.

И в-третьих, формировать дополнительную пенсию путем личного участия в системе негосударственного пенсионного обеспечения.

Всё в Ваших  руках! И что самое ценное — весь этот комплекс шагов Вы можете реализовать, обратившись в негосударственный пенсионный фонд. Нужно только определиться, какому фонду Вы доверите свои накопления, выбрав его в качестве своего партнера!

НПФ «ГАЗФОНД»  — оптимальный выбор для тех, кто не желает быть пассивным «молчуном», а хочет самостоятельно обеспечить себе достойную старость. Фонд представляет своим клиентам услуги по обязательному  пенсионному страхованию и негосударственному пенсионному обеспечению и делает все возможное для обеспечения  сохранности и приумножения доверенных ему средств!

Для заключения договоров  с НПФ «ГАЗФОНД» Вам понадобится  только паспорт, страховое свидетельство  государственного пенсионного страхования  и немного времени. Представители  Фонда помогут Вам правильно  заполнить документы и предоставят  все необходимые разъяснения  и консультации.

 

Юридический адрес: 
117556, Россия, Москва, Симферопольский б-р, д. 13

(800) 700-83-83 (звонки  на данный номер бесплатны  для абонентов из регионов  РФ) 
Факс:   (495) 782-08-50 
Эл. почта: gazfond@gazfond.ru

 

 

•  На этапе роста большинство покупателей уже знают о том, что такое негосударственный пенсионный фонд, а некоторые даже решили воспользоваться услугами НПФ "ГАЗФОНД". Акцент в рекламе смещается с информирования покупателей о целях и задачах НПФ к постепенной агитации за пользование услугами НПФ "ГАЗФОНД". Большое количество информации в объявлении уже не требуется, хотя фирма может продолжить информирование населения. Так как на этом этапе основной упор в рекламе должен делаться на рекламирование фирмы и услуги именно рекламируемой фирмы, то на первый план необходимо вынести  рекламу названия и фирменного знака фирмы. Большой упор должен также делаться на девиз фирмы (в данном случае: "Мы обеспечим вам достойную старость."). За счет сокращения количества информации можно уменьшить размер объявления или относительно увеличить в нем площадь, предназначенную для размещения фирменного знака, названия и девиза фирмы.

Ниже приведен пример рекламного объявления для этого этапа:

 

Лицензия № 274/2 от 21.05.2004г.

 

Негосударственный Пенсионный

Фонд «ГАЗФОНД»

 

Мы  обеспечим Вам достойную старость!

Управление инвестиционными  накоплениями, участие в государственной программе софинансирования.

Дополнительная  информация на сайте НПФ "ГАЗФОНД"  
http://gazfond.ru/ или в офисе фонда.

117556, Россия, Москва, Симферопольский б-р, д. 13

(800) 700-83-83 (звонки  на данный номер бесплатны  для абонентов из регионов  РФ) 
Факс:   (495) 782-08-50 
Эл. почта: gazfond@gazfond.ru

 

•  На этапах зрелости и насыщения фирма ГАЗФОНД должна почти полностью прекратить информирование в своей рекламе, т.к. почти всем покупателям уже известно о назначении и условиях покупки услуг НПФ " ГАЗФОНД ". Фирма должна полностью перейти на агитацию в пользу своей компании и поддержание своего образа. В рекламном объявлении можно ограничиться логотипом и основным девизом фирмы (в случае, если в логотипе нет названия фирмы, то необходимо поместить название - " ГАЗФОНД ").  Главное в рекламе на этом этапе - запоминаемость и частота рекламных объявлений.

Пример таких объявлений представлен ниже:

 

 

Негосударственный Пенсионный

Фонд «ГАЗФОНД»

 

Мы  обеспечим Вам достойную старость!

(800) 700-83-83 (звонки  на данный номер бесплатны  для абонентов из регионов  РФ)

 

• На  последнем этапе (если такой возможен в пенсионном фонде) реклама НПФ "ГАЗФОНД" нецелесообразна.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Жизненный цикл товара - это  полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни товара (или  марки), и моменты, когда стратегии  следует менять. Поэтому менеджеру  товара не всегда легко определить место товара в его жизненном  цикле. Продажи могут, например, возрасти на самой ранней стадии, а затем  внезапно сократиться. В этом случае, положившись на концепцию жизненного цикла товара, менеджер может ошибочно предсказать переход к стадии роста, выделив больше денег на рекламу  и распределение в ближайший  период. Еще одна сложность - изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько  времени пройдет от выхода марки  товара на рынок до ее роста и  зрелости. Успешная стратегия оживления  продаж способна продлить стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее  сроки, и даже обеспечить переход  от роста к зрелости и снова к росту.

Модель жизненного цикла  применяется, кроме прогнозов сбыта, для определения базисных стратегий  на разных этапах развития продукта.

Этапы жизненного цикла товара делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

Смена жизненных циклов товаров  подчиняется требованиям ряда законов. Во-первых, закону возвышения потребностей. Каждая удовлетворенная потребность  образует основу дня возникновения  новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки  для их удовлетворения. Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность и т.д.). Это позволяет увеличивать объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.

Во-вторых, жизненный цикл товаров подчиняется закону ускорения  темпов общественного развития. В  соответствии с этим законом, все  процессы, протекающие в обществе, имеют тенденцию к ускорению их протекания. Как следствие этих законов, ускоряется также процесс создания и обновления новых образцов продукции.

В результате действия этих законов происходит, во-первых, сокращение продолжительности жизненных циклов товаров, во-вторых, рост максимальных объемов продаж товаров и, в-третьих, удорожание разработки и производства новых товаров.

В дополнение к изложенному относительно жизненного цикла товара отметим также следующие важные моменты:

1. Продолжительность жизненного  цикла в целом и его отдельных  фаз зависит как от самого  товара, так и от конкретного  рынка. По общему признаку сырьевые  товары имеют более длительный  жизненный цикл, готовые изделия  - более короткий, а наиболее технически  совершенные товары - очень короткие (2-3 года).

2. Жизненный цикл одного  и того же товара, но на разных  рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

3. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

 

1. Галагуза Н.Ф. Маркетинг: ключ к успеху - М.: Финансы,2007
2. Гермогенова Л.Ю. Маркетинг в России. Практика и рекомендации.  М, Ювента, 2004
3. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - М.: Международные отношения, 2007
4. Котлер Ф. Основы маркетинга - М. Просвещение, 2007
5. Марков В.Д. Маркетинг.-М. Ювента, 2009
6. Ламбен Жан-Жак Стратегический  маркетинг - СПб.: Наука, 2011
7. Романова А.Н. Маркетинг -  М.Знание, 2006
8. Сэндидж.  Маркетинг:  теория  и  практика. М, Просвещение, 2003
9. Тимонин А. М. Маркетинг: Учебное пособие-X.: ОКО, 2006
10. Эванс Дж. М.,  Берман Б.  Маркетинг. М, Ювента, 2004