Виды и функции маркетинга

Автор: Пользователь скрыл имя, 18 Февраля 2012 в 06:59, контрольная работа

Краткое описание

Основной целью проводимых в современной России социально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д.

Оглавление

Введение …………………………………………… 3
1. Сущность маркетинга. Его элементы …………..4
2. Основные принципы маркетинга ……………….6
3. Основные функции маркетинга …………………8
Заключение ………………………………………....16
Список используемой литературы ………………..17

Файлы: 1 файл

Виды и функции маркетинга.docx

— 41.82 Кб (Скачать)

· маркетинг места - деятельность, предпринимаемая с  целью, например, привлечения туристов в места отдыха, застройки жилых  кварталов; 

· маркетинг идей - деятельность, направленная на проведение прививок, сокращение потребления табачных изделий, алкогольных напитков и  т.д. 

С точки зрения поэтапной  интернационализации выделяют внутренний и международный маркетинг. Внутренний маркетинг включает в себя местный  маркетинг, когда фирма выходит  с товаром на местный рынок. Национальный маркетинг предполагает выход фирмы  за пределы того региона, где она  расположена, и деятельность на всю  страну. 

Международный маркетинг  начинается с простой экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений  в зарубежных странах и завершается  созданием международных корпораций с филиалами, разбросанными по всему  миру. 

Высшей точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное  перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему миру. 

По виду деятельности различают: 

· финансовый маркетинг; 

· инновационный  маркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау); 

· промышленный (в  области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции); 

· маркетинг в  сфере услуг. 

Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие  виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса. 

3. Основные функции  маркетинга 

1. Аналиическая функция: 

Вся экономическая  система общест-ва функционирует  на основе понимания того, что хочет  рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Та-ким образом, изучение рынка -- это  первое, чем должен зани-маться специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, ем-кость, спецификация, количество конкурентов, состояние спро-са-предложения  на продукт, который предприятие  намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже. 

На любом рынке  имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой компании. И здесь главное -- определить среди  них свою группу, т.е. провести сегментацию  рынка. Каждое предприятие имеет  свои методы маркетингового исследования в этой облас-ти, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей -- по количеству, если это отдельные  покупатели, и ве-личине, если это  фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а  во-вторых, запросов потреби-телей -- объем  закупок, реакция на появление новых  товаров и на изменение цен. Затем  необходимо изучить товарную структуру, чтобы опре-делить существующий ассортимент  и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие  на рынке стандарты, нормы, требо-вания  к качеству товаров. Одновременно изучаются  компании-конкуренты: товарное предложение  и спрос на их продукцию, система  сбыта, прогноз на будущее в плане  конкуренции продукции. 

2. ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ  ФУНКЦИЯ. 

Производственная  функция маркетинга включает три  подфункции: 

· Организацию материально-технического снабжения: 

Материально-техническое  снабжение - это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие  обеспечивает свои потребности посредством  закупки необходимых материально-технических  ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности  оптового рынка. 

Перед службой снабжения  стоят достаточно сложные задачи, т.к. она должна обеспечить: 

· скоординированные  с планом производства по срокам и  объемам поставки элементов материально-технического снабжения; 

· наличие альтернативных источников снабжения; 

· регулярность и  определенную равномерность поставок во избежание затоваривания складского хозяйства, что неизбежно увеличивает  накладные расходы; 

· удовлетворительное качество поставляемого сырья 

· долговременный и  устойчивый характер хозяйственных  связей с поставщиками. 

Система материально-технического снабжения, которую в зарубежной литературе часто идентифицируют с  понятием «закупочная логистика», оказывает  существенное воздействие на накладные  расходы и тем самым на себестоимость  готовой продукции. Идеально, когда  предприятие вообще не имеет развитого  складского хозяйства и заготовительного производства. Избыточные запасы могут  резко понизить скорость оборота  капитала, ухудшить финансовое положение  и конкурентные позиции компании. Поэтому очень многие предприятия  на Западе, в США и особенно в  Японии активно переходят на систему  снабжения, получившую название «точно в срок». В рамках этой системы  поставщик и заказчик согласовывают  суточные и даже почасовые графики  поставки комплектующих и материалов.  

· · Управление качеством  и конкурентоспособностью товаров: 

Товар может стать  конкурентоспособным, т.е. занять достойное  место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет  отвечать такому трудноуловимому и  многозначному понятию, как ка-чество. В быту качество часто понимают прежде всего как отсутствие яв-ных дефектов или брака. Более строгое требование -- соответствие стан-дартам. Однако этого  тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять  явным ожиданиям потребителя - технически, эксплуатационно, эсте-тически, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей - статусных, духовных - успех его на рынке бу-дет обеспечен. Качество товара в маркетинге -- это степень  удовлетворения по-требности, решения  проблемы потребителя. В этой связи  качество оценивается комплексом потребительских  параметров товара: а) нормативных; б) сопоставимых «жестких», т.е. хорошо измеримых в  конкретных единицах, и в) «мягких» - оцениваемых экспертным пу-тем  в баллах. Прежде всего важно, чтобы  наш товар не выходил по своим  показа-телям за пределы жестко установленных  нормативов (например, по ток-сичности, пожароопасности и другим параметрам), соблюдение которых является предметом  внимания законодательства о защите потребителей, если нормативные требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские параметры: производительность, энергопотребление, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами. 

Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рис. 1. 

Оценка конкурентоспособности  начинается с определения цели исследования: 

· если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам; 

· если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе  должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также  сведения об изменении действующих  в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса. 

Особое место в  изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития. На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться  анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих  в оценке. 

При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая  товар. По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько  эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.  

Анализ конкурентоспособности  начинается с оценки нормативных  параметров. Если хотя бы один из них  не соответствует уровню, который  предписан действующими нормами  и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции  нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В  то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться  как преимущество продукции, поскольку  с точки зрения потребителя оно  часто является бесполезным и  потребительской стоимости не увеличивает. Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован  в некотором превышении действующих  норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем. 

Производится подсчет  групповых показателей, которые  в количественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени  удовлетворения потребности по этой группе. Рассчитывается интегральный показатель, который используется для  оценки конкурентоспособности анализируемой  продукции по всем рассматриваемым  группам параметров в целом. 

Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а  также - для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности  продукции для решения рыночных задач. 

Однако факт высокой  конкурентоспособности самого изделия  является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке  в заданных объемах. Следует также  учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д. 

· Организацию производства новых товаров. 

В условиях острой конкурентной борьбы победа предпри-ятия на товарном рынке может быть обеспечена только твор-ческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, про-изводственных  цехах и на участках контроля качества про-дукции. Если совместными усилиями всех производственных и функциональных служб удается создать оригинальный но-вый товар, то он вытягивает пред-приятие  с запасных путей на магистральное  направление рыночного успеха. 

Особое внимание обращается на организацию производ-ства товаров рыночной новизны. Они открывают  перед потребителями возможности  удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные  товары); под-нимают на качественно  новую ступень удовлетворение уже  известной потребности; позволяют  значительно более широ-кому кругу  покупателей удовлетворять на определенном уров-не известную потребность. 

Производство товаров  рыночной новизны -- ключевой фактор коммерческого  успеха еще и потому, что позволяет  предприятию занимать на рынке в  течение определенного периода  монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней  по отрасли, прибыль, норму и мас-су прибыли. 

Главное при создании нового товара, товарной системы исходить не из абстрактных потребностей среднестатистического  покупателя, а из конкретных желаний  и потребнос-тей реальных конечных пользователей. 

В случае создания товаров  рыночной новизны пред-приятие получает ряд достаточно долговременных пре-имуществ перед конкурентами. Реализация концепции  но-вого товара и его разработка связаны с большим объемом  творческой работы с весьма незначительным на первых порах КПД.  

Все выдвинутые идеи новых товаров сравнивают между  собой по критериям примерно так  же, как при сравнитель-ной оценке конкурентоспособности товаров. При  положитель-ных результатах принимается  решение об осуществлении определенных проектов и создании установочных партий но-вых товаров. Перед запуском нового товара в массовое про-изводство  очень часто его подвергают рыночному  тестиро-ванию, т.е. организуют пробные  продажи на выбранных рын-ках. В  первую очередь это относится  к товарам индивидуаль-ного потребления. Значительно реже пробные продажи  про-ходят товары производственного  назначения из-за сложнос-ти организации  такого рыночного тестирования и  высокой его стоимости. Новые  товары производственного назначения, особен-но машины, оборудование, приборы  и т.п., рекомендуется передавать на безвозмездной основе для испытаний  потен-циальным потребителям. Результаты таких испытаний дают бесценную  информацию для предприятия-изготовителя, ко-торая позволяет довести новое  изделие по техническому уровню и  качеству до уровня самых строгих  требований рынка. Эти подфункции нужно  рассматривать как своеобразное триединство, позволяющее предприятию, использующему в своей производственно-коммерческой деятельности маркетин-говое управление, добиваться долговременного успеха при проведении целенаправленной товарной политики на внутрен-нем и внешнем  рынках. 

3. Распределительно-сбытовые  функции 

Охватывают все  то, что происходит с продуктом  после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним  из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется  организовать собственный канал  распределения това-ров, что означает совокупность физических и юридических  лиц, принимающих на себя право собственности  на товары (услуги) на этапе их продвижения  от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые. 

При осуществлении  сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к по-требителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по место-положению, по времени  и по форме. Экономисты утверждают, что эти три категории полезности являются существенно важ-ными в  производстве продукта, имеющего экономическую  цен-ность. Продукт должен иметь  требуемую форму, быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен. 

Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам. Один из них  может представлять собой перемещение  продукта от предприятия к посреднику и реже от предприятия к потребите-лю. Последнее характерно, например, при  продаже автомобилей, которые громоздки  и требуют много усилий для  транспортиров-ки, поэтому принято  отправлять их со сборочного завода непо-средственно  в региональные точки распространения (в салоны, магазины), где потребитель  может выбрать себе модель по вкусу. Транспортировка товаров может  осуществляться грузовика-ми, принадлежащими производителю или через специальные  транспортные агентства. В процессе ее может производиться перегрузка товаров -- достаточно дорогое мероприятие, поэтому система, используемая для  транспортировки продукта от компа-нии-производителя  посреднику, должна быть надежной и  безо-пасной. Иногда имеют место  кражи, а поскольку товары пере-даются от одного агентства к другому, то трудно определить, на каком этапе  это произошло. В связи с этим маркетинг должен обеспечить надежность системы транспортировки. 

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя  продукт должен храниться там, где  он легко доступен, при этом заказ  на его поставку может быть оперативно выполнен. 

Информация о работе Виды и функции маркетинга