Виды и функции маркетинга

· маркетинг места - деятельность, предпринимаемая с  целью, например, привлечения туристов в места отдыха, застройки жилых  кварталов; 

· маркетинг идей - деятельность, направленная на проведение прививок, сокращение потребления табачных изделий, алкогольных напитков и  т.д. 

С точки зрения поэтапной  интернационализации выделяют внутренний и международный маркетинг. Внутренний маркетинг включает в себя местный  маркетинг, когда фирма выходит  с товаром на местный рынок. Национальный маркетинг предполагает выход фирмы  за пределы того региона, где она  расположена, и деятельность на всю  страну. 

Международный маркетинг  начинается с простой экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений  в зарубежных странах и завершается  созданием международных корпораций с филиалами, разбросанными по всему  миру. 

Высшей точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное  перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему миру. 

По виду деятельности различают: 

· финансовый маркетинг; 

· инновационный  маркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау); 

· промышленный (в  области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции); 

· маркетинг в  сфере услуг. 

Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие  виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса. 

3. Основные функции  маркетинга 

1. Аналиическая функция: 

Вся экономическая  система общест-ва функционирует  на основе понимания того, что хочет  рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Та-ким образом, изучение рынка -- это  первое, чем должен зани-маться специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, ем-кость, спецификация, количество конкурентов, состояние спро-са-предложения  на продукт, который предприятие  намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже. 

На любом рынке  имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой компании. И здесь главное -- определить среди  них свою группу, т.е. провести сегментацию  рынка. Каждое предприятие имеет  свои методы маркетингового исследования в этой облас-ти, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей -- по количеству, если это отдельные  покупатели, и ве-личине, если это  фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а  во-вторых, запросов потреби-телей -- объем  закупок, реакция на появление новых  товаров и на изменение цен. Затем  необходимо изучить товарную структуру, чтобы опре-делить существующий ассортимент  и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие  на рынке стандарты, нормы, требо-вания  к качеству товаров. Одновременно изучаются  компании-конкуренты: товарное предложение  и спрос на их продукцию, система  сбыта, прогноз на будущее в плане  конкуренции продукции. 

2. ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ  ФУНКЦИЯ. 

Производственная  функция маркетинга включает три  подфункции: 

· Организацию материально-технического снабжения: 

Материально-техническое  снабжение - это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие  обеспечивает свои потребности посредством  закупки необходимых материально-технических  ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности  оптового рынка. 

Перед службой снабжения  стоят достаточно сложные задачи, т.к. она должна обеспечить: 

· скоординированные  с планом производства по срокам и  объемам поставки элементов материально-технического снабжения; 

· наличие альтернативных источников снабжения; 

· регулярность и  определенную равномерность поставок во избежание затоваривания складского хозяйства, что неизбежно увеличивает  накладные расходы; 

· удовлетворительное качество поставляемого сырья 

· долговременный и  устойчивый характер хозяйственных  связей с поставщиками. 

Система материально-технического снабжения, которую в зарубежной литературе часто идентифицируют с  понятием «закупочная логистика», оказывает  существенное воздействие на накладные  расходы и тем самым на себестоимость  готовой продукции. Идеально, когда  предприятие вообще не имеет развитого  складского хозяйства и заготовительного производства. Избыточные запасы могут  резко понизить скорость оборота  капитала, ухудшить финансовое положение  и конкурентные позиции компании. Поэтому очень многие предприятия  на Западе, в США и особенно в  Японии активно переходят на систему  снабжения, получившую название «точно в срок». В рамках этой системы  поставщик и заказчик согласовывают  суточные и даже почасовые графики  поставки комплектующих и материалов.  

· · Управление качеством  и конкурентоспособностью товаров: 

Товар может стать  конкурентоспособным, т.е. занять достойное  место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет  отвечать такому трудноуловимому и  многозначному понятию, как ка-чество. В быту качество часто понимают прежде всего как отсутствие яв-ных дефектов или брака. Более строгое требование -- соответствие стан-дартам. Однако этого  тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять  явным ожиданиям потребителя - технически, эксплуатационно, эсте-тически, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей - статусных, духовных - успех его на рынке бу-дет обеспечен. Качество товара в маркетинге -- это степень  удовлетворения по-требности, решения  проблемы потребителя. В этой связи  качество оценивается комплексом потребительских  параметров товара: а) нормативных; б) сопоставимых «жестких», т.е. хорошо измеримых в  конкретных единицах, и в) «мягких» - оцениваемых экспертным пу-тем  в баллах. Прежде всего важно, чтобы  наш товар не выходил по своим  показа-телям за пределы жестко установленных  нормативов (например, по ток-сичности, пожароопасности и другим параметрам), соблюдение которых является предметом  внимания законодательства о защите потребителей, если нормативные требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские параметры: производительность, энергопотребление, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами. 

Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рис. 1. 

Оценка конкурентоспособности  начинается с определения цели исследования: 

· если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам; 

· если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе  должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также  сведения об изменении действующих  в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса. 

Особое место в  изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития. На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться  анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих  в оценке. 

При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая  товар. По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько  эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.  

Анализ конкурентоспособности  начинается с оценки нормативных  параметров. Если хотя бы один из них  не соответствует уровню, который  предписан действующими нормами  и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции  нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В  то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться  как преимущество продукции, поскольку  с точки зрения потребителя оно  часто является бесполезным и  потребительской стоимости не увеличивает. Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован  в некотором превышении действующих  норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем. 

Производится подсчет  групповых показателей, которые  в количественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени  удовлетворения потребности по этой группе. Рассчитывается интегральный показатель, который используется для  оценки конкурентоспособности анализируемой  продукции по всем рассматриваемым  группам параметров в целом. 

Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а  также - для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности  продукции для решения рыночных задач. 

Однако факт высокой  конкурентоспособности самого изделия  является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке  в заданных объемах. Следует также  учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д. 

· Организацию производства новых товаров. 

В условиях острой конкурентной борьбы победа предпри-ятия на товарном рынке может быть обеспечена только твор-ческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, про-изводственных  цехах и на участках контроля качества про-дукции. Если совместными усилиями всех производственных и функциональных служб удается создать оригинальный но-вый товар, то он вытягивает пред-приятие  с запасных путей на магистральное  направление рыночного успеха. 

Особое внимание обращается на организацию производ-ства товаров рыночной новизны. Они открывают  перед потребителями возможности  удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные  товары); под-нимают на качественно  новую ступень удовлетворение уже  известной потребности; позволяют  значительно более широ-кому кругу  покупателей удовлетворять на определенном уров-не известную потребность. 

Производство товаров  рыночной новизны -- ключевой фактор коммерческого  успеха еще и потому, что позволяет  предприятию занимать на рынке в  течение определенного периода  монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней  по отрасли, прибыль, норму и мас-су прибыли. 

Главное при создании нового товара, товарной системы исходить не из абстрактных потребностей среднестатистического  покупателя, а из конкретных желаний  и потребнос-тей реальных конечных пользователей. 

В случае создания товаров  рыночной новизны пред-приятие получает ряд достаточно долговременных пре-имуществ перед конкурентами. Реализация концепции  но-вого товара и его разработка связаны с большим объемом  творческой работы с весьма незначительным на первых порах КПД.  

Все выдвинутые идеи новых товаров сравнивают между  собой по критериям примерно так  же, как при сравнитель-ной оценке конкурентоспособности товаров. При  положитель-ных результатах принимается  решение об осуществлении определенных проектов и создании установочных партий но-вых товаров. Перед запуском нового товара в массовое про-изводство  очень часто его подвергают рыночному  тестиро-ванию, т.е. организуют пробные  продажи на выбранных рын-ках. В  первую очередь это относится  к товарам индивидуаль-ного потребления. Значительно реже пробные продажи  про-ходят товары производственного  назначения из-за сложнос-ти организации  такого рыночного тестирования и  высокой его стоимости. Новые  товары производственного назначения, особен-но машины, оборудование, приборы  и т.п., рекомендуется передавать на безвозмездной основе для испытаний  потен-циальным потребителям. Результаты таких испытаний дают бесценную  информацию для предприятия-изготовителя, ко-торая позволяет довести новое  изделие по техническому уровню и  качеству до уровня самых строгих  требований рынка. Эти подфункции нужно  рассматривать как своеобразное триединство, позволяющее предприятию, использующему в своей производственно-коммерческой деятельности маркетин-говое управление, добиваться долговременного успеха при проведении целенаправленной товарной политики на внутрен-нем и внешнем  рынках. 

3. Распределительно-сбытовые  функции 

Охватывают все  то, что происходит с продуктом  после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним  из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется  организовать собственный канал  распределения това-ров, что означает совокупность физических и юридических  лиц, принимающих на себя право собственности  на товары (услуги) на этапе их продвижения  от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые. 

При осуществлении  сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к по-требителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по место-положению, по времени  и по форме. Экономисты утверждают, что эти три категории полезности являются существенно важ-ными в  производстве продукта, имеющего экономическую  цен-ность. Продукт должен иметь  требуемую форму, быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен. 

Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам. Один из них  может представлять собой перемещение  продукта от предприятия к посреднику и реже от предприятия к потребите-лю. Последнее характерно, например, при  продаже автомобилей, которые громоздки  и требуют много усилий для  транспортиров-ки, поэтому принято  отправлять их со сборочного завода непо-средственно  в региональные точки распространения (в салоны, магазины), где потребитель  может выбрать себе модель по вкусу. Транспортировка товаров может  осуществляться грузовика-ми, принадлежащими производителю или через специальные  транспортные агентства. В процессе ее может производиться перегрузка товаров -- достаточно дорогое мероприятие, поэтому система, используемая для  транспортировки продукта от компа-нии-производителя  посреднику, должна быть надежной и  безо-пасной. Иногда имеют место  кражи, а поскольку товары пере-даются от одного агентства к другому, то трудно определить, на каком этапе  это произошло. В связи с этим маркетинг должен обеспечить надежность системы транспортировки. 

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя  продукт должен храниться там, где  он легко доступен, при этом заказ  на его поставку может быть оперативно выполнен.