Виды и функции маркетинга

Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хра-нятся продукты, должны иметь  специальное оборудование. На-пример, дорогостоящие товары нуждаются  в более тщательной ох-ране, чем  менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, ры-ба) требуют специальных  приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник  мог оперативно реагировать на заказы клиентов. 

В сбытовые функции  маркетинга входят также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе  их идентификации. Если они не удовлетворяют  этим нормам, то не будут приняты  рынком. Таким образом, важно, чтобы  рынок имел систему определения  норм и сортов (качества продуктов). Например, при производстве сельскохозяйственных продуктов существует определенная система требований к качеству зерна  и других видов продовольствия. В  этом случае агромаркетинг бу-дет  определять свой продукт в рамках принятой в отрасли сис-темы стандартов. Тогда при заключении контракта  потребитель может быть уверен, что  продукт, который он закупает, соответ-ствует принятым стандартам. Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при ми-нимальных  производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном  учете возможностей самого предпри-ятия. Такую информацию можно иметь  лишь в результате вы-полнения аналитических  функций маркетинга. 

В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления  ценовой политики, т.е. определение  цен на новые и уже выпускаемые  товары (оказываемые услуги) и повышение  рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций  маркетинга, и ее роль все больше возрастает. 

На рынке именно цена -- один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия  должно понимать влияние конкурент-ной  структуры рынка и устанавливать  на свой продукт такие цены, чтобы  овладеть запланированной долей  рынка, обеспе-чить выживаемость и получить намеченную прибыль. 

Рекламная кампания предприятия имеет целью создать  у по-тенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекла-му широко используют в маркетинговой деятельности -- самостоя-тельно или с помощью  специальных агентств. При этом произво-дитель стремится стимулировать спрос  на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных  торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы  создать положительное отношение  к конкретному производителю, торговому  предприятию, формам и методам обслуживания. 

Специалист по маркетингу должен знать все приемы и мето-ды организации рекламной кампании, а главное, правильно ис-пользовать в своей деятельности средства распространения  рек-ламы, основными из которых являются: реклама в прессе (газе-ты, журналы); печатная реклама (проспекты, каталоги, справоч-ники, листовки, пресс-релизы и  т.д.); реклама средствами веща-ния (радио  и телевидение); наружная реклама (плакаты, газет-ные установки); реклама в  местах продажи (витрины, вывески, упаковка, этикетки). 

В связи с усилением  конкуренции повышается маркетинговая  активность предприятий, особенно тех, что, ориентированы на экспорт. Широко используя возможности воздействия  на потреби-теля, реклама в определенной степени выполняет функцию управ-ления  спросом. По мнению специалистов, состояние  потребительского спроса можно изменить маркетинговыми действиями, в том  числе организацией рекламных мероприятий, таким образом, что-бы он соответствовал сбытовой политике предприятия. 

4. ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ  И КОНТРОЛЯ. 

 Управленческие  функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования  хозяйственной деятельности предприятия  и управление производством. В  процессе этой дея-тельности определяется  общая стратегия предприятия,  и форму-лируются тактические  (оперативные) задачи. 

Планирование маркетинга - это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой  деятельности, определение целей  компании и разработка планов для  их достижения. Цель планирования заключается  в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных  приоритетных направлениях деятельности организации.  

Планирование в  любой организации должно базироваться на следующих принципах: 

· системности, 

· комплексности, 

· вариантности, 

· оптимальности, 

· согласованности, 

· динамичности, 

· адаптивности. 

Оно включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга. 

Стратегическое планирование исходит из того, что у любой  фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая сфера представлена несколькими  товарами. Не все сферы деятельности и не все товары являются одинаково  привлекательными. Цель системы стратегического  планирования состоит в том, чтобы  усиливать сильные стороны предприятия  и уменьшать воздействие слабых сторон. Это достигается с помощью  создания и поддержания стратегического  соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и  шансами в сфере маркетинга. Оно  опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение  вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и  стратегию роста. Программное заявление  с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его  деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и (или) удовлетворению конкретных нужд и запросов. Оно  трансформируется в подробный перечень вспомогательных целей и задач. Задачи всегда звучат менее конкретно, чем цели. Цели деятельности фирмы  могут быть количественными и  качественными. К количественным целям  можно отнести объем прибыли, рост прибыли, долю рынка, производительность труда и т.д. Качественные цели в  основном, связаны с имиджем, престижем  фирмы, издержками и спонсированием общественных организаций и мероприятий. Здоровый хозяйственный портфель включает в себя все производства, входящие в состав фирмы и выпускающие  рентабельные товары и услуги, необходимые  потребителю. Стратегия роста представляет собой глобальные направления деятельности и требует конкретизации через  планирование маркетинга. Основные направления  возможностей роста представлены в  таблице 1. 

Таблица 1.

Виды роста 

Интенсивный рост 

Интеграционный рост 

Диверсификационный  рост  

1. Глубокое внедрение  на рынок 

Регрессивная интеграция 

1. Вертикальная диверсификация  

2. Расширение границ  рынка 

Прогрессивная интеграция 

2. Горизонтальная  диверсификация  

3. Совершенствование  товара 

Горизонтальная интеграция 

3. Конгломератная  диверсификация  
 

Интенсивный рост используется тогда, когда фирма не до конца  использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.

Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда  у сферы деятельности прочные  позиции и/или когда фирма может  получить дополнительные заказы за счет перемещения в рамках отрасли  назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция наблюдается тогда, когда  фирма предпринимает попытки  заполучить во владение или поставить  под более жесткий контроль своих  поставщиков. Прогрессивная интеграция имеет место тогда, когда фирма  ставит под жесткий контроль систему  распределения.Горизонтальная интеграция находит выражение в объединении  с предприятиями- конкурентами или  в проведении по отношению к ним  жесткого контроля.

Планирование маркетинга включает в себя систему мероприятий, необходимых для достижения тех  или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную  задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его  ошибки могут пагубно сказаться  на судьбе самого предприятия, обусловить реальную угрозу его выжива-нию. И  здесь решающую роль может сыграть  информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анали-за рыночных процессов и возможностей предприятия  для разра-ботки и обоснования  стратегии и тактики его маркетинговой  деятельности. Информация бывает следующих  видов:

· внутренняя -- основывается на бухгалтерской, статистиче-ской и  оперативной отчетности предприятия, раскрывает внут-реннее его состояние  и содержит данные о движении товаров  и их запасов, доходах и расходах и т.д.;

· внешняя -- дает возможность  изучать развитие внешней среды  предприятия, состояние рынка и  его инфраструктуру, по-ведение покупателей  и поставщиков, действия конкурентов, ме-ры государственного регулирования, в том числе законодатель-ные; для сбора подобной информации могут  быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции и т.д.;

· исследовательская -- позволяет более глубоко раскрыть со-стояние отдельных элементов  рынка и маркетинговой деятель-ности  предприятия; может быть получена на основе проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

Информационная база маркетинга может содержать посто-янную  и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений  в области систематически повторяющихся  задач (например, для оценки возможного объема продажи в ус-ловиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требуется  в том случае, если условия изменяются. Это могут быть допол-нительные  сведения о новом конкуренте для  оценки возможно-го изменения продажи  товаров.

В последнее время  широкое применение находит информа-ция, получаемая с помощью сторонних  специалистов и посред-нических исследовательских  учреждений. Так, при исследова-нии  рынка, анкетировании потребителей, проведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые  предприятия не распола-гают такими возможностями и прибегают к  платным услугам.

Маркетинговый контроль, вступающий как один из важней-ших  управленческих функций, бывает трех видов: стратегиче-ский, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Стратегический -- это периодическая, всесторонняя и объективная про-верка маркетинговой  деятельности предприятия с целью  выявле-ния соответствия выбранной  стратегии реальным процессам, протекающим  на рынке. Тактический -- текущий контроль дос-тижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение  потребителей к товарам и т.д.). Контроль при-быльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее ва-жен для  крупных торговых компаний, реализующих  свои товары (услуги) по многим каналам  сбыта и на многих целевых рынках. 

Контроль завершающая  стадия маркетинговой деятельно-сти. И здесь совершенно необходим  так называемый «ситуаци-онный анализ», когда руководству предприятия  представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится  в настоящий момент, чтобы оно  могло оценить успехи и проана-лизировать недостатки, внести необходимые коррективы в так-тические и стратегические планы. 

Заключение 

Маркетинг затрагивает  жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются  и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг  включает в себя множество самых  разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые  исследования, разработку товара, организацию  его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими  усилиями по сбыту, тогда как и  на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения  целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким целям, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворительное. Концепция социально-этнического маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.