Управление маркетингом

Федеральное агентство по образованию  РФ

Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия

(СибАДИ)

 

 

 

Кафедра «Маркетинг»

Дисциплина:  «Управление маркетингом»

 

 

 

 

Контрольная работа

 

 

 

 

 

 

Выполнила:   студентка гр. 5-МОз-06Z1

Кляйн М. В.

Приняла: Пильник Н.Б.

 

 

 

 

 

 

Омск – 2011

Содержание

Введение 3

1 Сущность управления марктингом 4

2 Виды конкуренции и показатели  конкурентной среды. 6

3 Практическое задание 10

Заключение 19

Список использованных источников 20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

 

Бурцева Т.А. дает такое определение  управлению маркетингом: «управление  маркетингом представляет собой  сложный процесс воздействия  субъекта управления (в качестве которого выступает руководство фирмой, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных  органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга». [бурцева]

Данко Т. П. пишет: «управление маркетингом  — это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей  позиции на рынке посредством  планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке».[данко тп]

С течением времени происходит совершенствование  процесса обмена со стороны тех, кто  в нем участвует. Другими словами  происходит приобретение фирмой профессиональных навыков в управлении своим маркетингом. Филип Котлер определяет управление маркетингом как "анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п." Таким образом, сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается " в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей". Т.е. "управление маркетингом это управление спросом". Исходя из этого управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование. [http://www.marketing.spb.ru/read/article/a41.htm]

Субъект управления маркетингом –  это деятельность конкретного собственника кампании.

Объектом выступает исследовательская, экспертно-аналитическая деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции  на рынке, где фирма выступает  со своим товаром, рекламой и ценовой  политикой и т.д., с учётом всех внешних и внутренних факторов среды.

Цель управления маркетингом, как  правило, сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством  совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

Цели управления маркетингом реализуются  посредством функций управления — обособившихся видов управленческой деятельности. Каждая функция, в свою очередь, реализуется набором задач.

В управлении маркетингом целесообразно  различать следующие основные функции:

1) планирование маркетинга;

2) организация осуществления маркетинговых  стратегий и маркетинговых программ;

3) учет и контроль маркетинговой  деятельности;

4) экспертное отслеживание и  регулирование позиционно-деятельностного поведения фирмы на рынке.

Принципы управления маркетингом  — это руководящие правила, вытекающие из действия объективных экономических  законов и закономерностей развития рынка, его конкурентного проявления в условиях риска и неопределенности.

Методы управления маркетингом  — это способы осуществления  управления маркетинговой деятельностью. Их совокупность образует систему методов, стратегий управления маркетингом, включающую: исследование маркетингового пространства; управление коммуникативными отношениями в маркетинге; оценку психологических решений на рынке  и др.

Структура управления маркетингом  закрепляет формы разделения труда, устанавливает устойчивые связи  между элементами системы управления маркетингом.

В качестве элементов структуры  управления маркетингом выступают  менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой  деятельности; структуры и виды организационного управления; форма организации структурной  политики маркетингового управления. Каждый элемент маркетингового управления имеет иерархическое построение и выполняет самостоятельные  функции:

1) по анализу рынка;

2) по разработке стратегии, определяющей  цели маркетинговых действий  по продукту или территориальному  сегменту рынка.

Структура управления маркетингом  характеризует статику его управления. Динамику отражает сам процесс управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения поставленных целей. Его можно охарактеризовать с двух позиций. С точки зрения организации процесс управления маркетингом представляет собой  совокупность действий фирмы на рынке, направленных на обеспечение корректирующего  поведения в зависимости от проявления факторов внешней среды, а также  оценки границ риска, которые фирма  должна преодолеть, чтобы принять  маркетинговое решение или отказаться от него, учитывая собственные стратегии  поведения.

Технология процесса управления маркетингом  отображает совокупность операций и  процедур, выполняемых работниками  маркетинговых служб в определенной последовательности. Она включает в  себя:

1) сбор и анализ экспертной  информации о поведении рынка  и конкурентов на нем;

2) позиционирование стохастических  и динамических процессов на  рынке;

3) моделирование психологических  реакций поведения потребителей  на рынке с последующим моделированием  управленческих решений, направленных  на уточнение или формулирование  новых стратегий развития текущих  рынков, проникновение на рынок,  выбор продуктовой стратегии,  стратегий роста для новых  рынков, стратегических альянсов  и консолидации, стратегий диверсификации  и др.

При этом характерной особенностью технологии процесса управления маркетингом  является его цикличность независимо от уровня принятия маркетинговых решений.[данко]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ВИДЫ КОНКУРЕНЦИИ И ПОКАЗАТЕЛИ  КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ

 

Конкуренция в общем смысле может  быть определена, как соперничество  между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в  достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с  точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем  платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных  им сегментах рынка.

На конкурентоспособность влияют следующие факторы:

a) при его производстве:

- производительность труда;

- уровень налогообложения;

- внедрение научно-технических  разработок;

- размеры прибыли предприятия;

- величина оплаты труда.

б) при его потреблении:

- продажная цена товара;

- качество;

- новизна;

- послепродажное обслуживание;

- уровень предпродажной подготовки.

Говоря о конкуренции необходимо показать ее виды. Существует шесть  видов конкуренции:

1. функциональная конкуренция – базируется на том, что одну и ту же потребность потребителя можно удовлетворить по-разному;

2. видовая конкуренция – это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по оформлению;

3. предметная конкуренция – это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по качеству изделия и по притягательности марки;

4. ценовая конкуренция – снижение цены увеличивает продажи, приводит к расширению рынка;

5. скрытая ценовая конкуренция бывает двух видов

- продажа личного товара по  цене конкурента,

- снижение цены потребления  товара;

6. незаконные методы:

- антиреклама товаров конкурентов,

- производство товаров имитаторов (подделка).

Для оценки состояния конкурентной среды используются следующие показатели:

- показатель интенсивности конкуренции,  который определяет степень соперничества  между конкурирующими на рынке  хозяйствующими субъектами и  базируется на данных, полученных  в результате опросов хозяйствующих  субъектов;

- показатель состояния конкурентной  среды, который определяет степень  развития конкурентной среды  и базируется на данных, полученных  в результате опросов хозяйствующих  субъектов и официальной статистической  информации.

Показатель интенсивности конкуренции  представляет собой показатель, получаемый в результате обработки данных опроса хозяйствующих субъектов, осуществляемого с использованием анкеты путем суммирования цифровых значений, присвоенных каждому из вопросов анкеты.

Показатель интенсивности конкуренции  рассчитывается как взвешенная сумма  индикаторов, входящих в состав критериев  оценки состояния конкурентной среды, по формуле:

 

,

 

где:

E - показатель интенсивности конкуренции;

- унифицированное значение i-го индикатора;

- вес i-го индикатора.

Значение показателя интенсивности  конкуренции (E) измеряется в шкале  от 0 до 1. Значение показателя интенсивности  конкуренции (E), равное 0, означает негативную конкурентную ситуацию; равное 1, означает позитивную конкурентную ситуацию.

Показатель состояния конкурентной среды рассчитывается на основе критериев  оценки состояния конкурентной среды, по следующей формуле:

 

,

 

где:

E - показатель состояния конкурентной  среды;

- вес i-го индикатора, входящего в состав соответствующего критерия оценки состояния конкурентной среды;

- унифицированное значение i-го индикатора.

Значение показателя состояния  конкурентной среды (E) измеряется в  шкале от 0 до 1. Значение показателя состояния конкурентной среды (E), равное 0, означает негативную конкурентную ситуацию; равное 1, означает позитивную конкурентную ситуацию. [http://base.consultant.ru/]

 

 

 

 

 

3 ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

 

ЗАО «Тандер», управляющая компания сети магазинов «Магнит» основана в 1994 г. как оптовый поставщик бытовой  химии и косметики, а с 1997 г. приступила к освоению продовольственного сегмента рынка, став одним из пяти крупнейших дистрибьюторов в России. В 1999 году открывается розничная сеть под  названием «Магнит». 800 магазинов  у дома и 27 гипермаркетов открыты  в 2010 году. Существует крупномасштабная инвестиционная программа на 2011 год: план капитальных затрат на сумму  около 1,5 млрд. долл. Планируется открытие до 800 магазинов у дома и до 55 гипермаркетов  в течение 2011 года.

Сеть магазинов "Магнит" это:

- Лидер на рынке по количеству  торговых объектов и территории  их покрытия в России —  64 филиала, 1 представительство,более 4 128 магазинов формата "у дома" и 57 гипермаркетов и 4 магазина дрогери в более чем 1 239 городах и населенных пунктах. В настоящее время открывается несколько десятков магазинов в месяц;

- Более 120 000 сотрудников, которые  своим трудом обеспечивают покупателям  возможность приобретения качественных  товаров повседневного спроса  по доступным ценам;

- Новейшие методы и технологии  в области товародвижения, продаж, финансов и кадровой политики, позволяющие эффективно управлять  компанией и снижать цену товара  для конечного потребителя; 

- Сеть дистрибьюторских центров  на всей европейской части  России, получающих товар от крупных  поставщиков и подготавливающих  его для отправки в магазины;

- Предприятие, имеющее крупный  парк автомобилей и осуществляющее  междугородние перевозки грузов  по всей европейской части  России;

- Около 614 наименований товаров  под частной маркой.

В 2011 году в г. Омске открылся магазин  сети «Магнит», по адресу: Нефтезаводская 33.

ЗАО «Тандер» является централизованной головной компанией для универсамов  «Магнит», с офисом в г. Краснодар. Универсамы, расположенные на всей европейской территории России, имеют  очень ограниченную хозяйственную  самостоятельность.

Дирекция универсамов «Магнит» имеет лишь небольшой набор инструментов маркетинга, которыми она может воспользоваться.

Поскольку все магазины, по существу, являются однотипными, и имеют общий  отдел маркетинга, то и управление маркетингом осуществляется для  них  примерно одинаково:

- управляющим является директор  магазина, который получает инструкции  непосредственно от центрального  офиса;

- магазин позиционирован как  «супермаркет», располагается в   удобном месте, что обеспечивает  высокую проходимость;