Управление маркетингом

1. Выбор целевых сегментов рынка 

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности  различных сегментов рынка, на котором  предстоит выступать продавцу. После  этого фирме необходимо решить, сколько  сегментов следует охватить и  как определить самые выгодные для нее сегменты. Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный  маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный  маркетинг. В данном случае фирма  решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для  себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций  с ограниченными ресурсами. Эти  фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается  стратегия концентрированного маркетинга;

степень однородности продукции. Стратегия  недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

этап  жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

степень однородности рынка. Если у покупателей  одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

Выявление наиболее привлекательных сегментов  рынка. Предположим, фирма останавливает  свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить  наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую  ситуацию. Производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и решает организовать выпуск снегохода. Фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегоходов: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. Фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Это девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно. Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы. 

Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой  из них наиболее полно соответствует  ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, нет опыта работы с ним. У нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Следует выбирать сегмент, который привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть необходимые деловые предпосылки. 

2. Сущьность, цели и средства рекламы 

Реклама - это любая оплачиваемая форма  неперсональной презентации и продвижения  идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Выделяют следующие  виды рекламы. Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама (увещевательная) - агрессивный вид рекламы, используемый для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств, т.е. убедить потребителя купить именно данный товар, а не товар конкурента. Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов. Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах и их характеристиках. 

 Подкрепляющая  реклама - разновидность напоминающей рекламы, призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного выбора в надежде на повторные покупки товара.

 Реклама  выполняет две функции:

1) информативную;

2) коммуникативную,  представляющую собой взаимосвязь  между сферой обращения и сферой производства. 

Необходимость рекламы заключается в том, чтобы увеличить сбыт товара, повысить репутацию фирмы, найти надежного партнера.

Задачи  рекламы:

1. Формирование  у потребителей определенного  уровня знаний о данном товаре, услуге.

2. Формирование  положительного имиджа товара, фирмы.

3. Формирование  новых потребностей.

4. Формирование  побуждения потребителей обратиться  к данной фирме.

5. Формирование  побуждения купить конкретный  товар.

6. Стимулирование  сбыта товара.

7. Ускорение  товарооборота.

8. Стремление  сделать данного потребителя  постоянным клиентом, покупателем.

9. Формирование  у других фирм образа надежного  партнера.

10. Оказание  помощи потребителю в выборе  товара.

11. Предотвращение  превратной характеристики конкурентов. 

 Основные  виды средств распространения  рекламы:

Газеты: рекламные объявления, статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера.

Достоинства:

Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность.

Недостатки:

Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей

Журналы:

рекламные объявления, статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера.

Достоинства:

Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей.

Недостатки:

Длительный  временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте. 

«Директ-мейл»:

Рекламно-информационные письма, целевая рассылка печатных рекламных материалов.

Достоинства

Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личный характер. 

Радио:

радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи

Достоинства:

Массовость  использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость.

Недостатки:

Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, отсутствие стандартной структуры тарифов, мимо-летность рекламного контакта 

Телевидение:

телереклама, телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки

Достоинства:

Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата.

Недостатки:

Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории. 

Наружная  реклама:

рекламные щиты, панно, афиши, транспоранты, све-товые вывески, электронные табло, экраны, витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы, фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала, реклама на транспорте.

Достоинства:

Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция.

Недостатки:

Отсутствие  избирательности аудитории; ограничения  творческого характера. 

Печатная  реклама:

рекламно-каталожные издания: каталоги, проспекты, плакаты (листовки), новогодние рекламно-подарочные издания (календари, дневники, записные книжки, поздравительные открытки)

Достоинства:

Высокая степень восприятия, широкие возможности  выражения идей различными художественными  средствами, высокое качество воспроизведения, длительность существования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие рекламы конкурентов, широта охвата аудитории.

Недостватки:

Трудоемкость  технического исполнения, относительно высокая стоимость изготовления, недостаточная оперативность выпуска, трудности организации распространения  среди групп целевого воздействия. 

Выставки  и ярмарки:

международные, общеотраслевые, специализированные, национальные

Достоинства:

Наглядность демонстрируемых товаров и возможность  их показа в действии, возможность  мгновенного установления деловых  контактов, положительное влияние «праздничной атмосферы».