Управление маркетингом

     Содержание 

     Введение  …………………………………………………………………..2

1. Современный  взгляд на концепцию маркетинга……………………………2

     1.1. Традиционные подходы к определению концепции маркетинга…2

     1.2. Современная концепция маркетинга: холистический подход…….7

2. Процессный подход к маркетингу – от маркетинга к клиентоориентированному менеджменту………………………………………9

3. Бизнес построенный на лояльности. Клиент – главный актив компании, основа её продаж………………………………………………………………..12

 4. Изменение роли маркетинга: Маркетинг реагирования; предвосхищающий маркетинг; маркетинг, формирующий запросы………………………………13

5. Причины потери  клиента…………………………………………………….16

6.  Разработка маркетинговой стратегии фирмы……………………………...17

7.Особенности малозатратного маркетинга и продаж………………………..23

Список литературы………………………………………………………………27 
 

 

      Введение 

     В настоящее время неотъемлемой частью управленческой структуры коммерческой организации является отдел маркетинга. Но не всегда работу этого подразделения  можно оценить как эффективную, поскольку в сфере финансовых услуг набор задач маркетинга значительно расширен по сравнению  с аналогичным набором традиционного  маркетинга товаров.

Три основные составляющие маркетинговой деятельности в сфере  услуг – стратегическое планирование, управление комплексом маркетинга по функциям (продукт, сбыт, цена, продвижение), ориентация всей деятельности на удовлетворение нужд потребителей – воплощаются  в жизнь только при тесном взаимодействии сотрудников отдела маркетинга и  менеджеров других отделов, что осуществляется внутриорганизационным маркетингом, обеспечивающим необходимую интеграцию этих составляющих. Следует отметить, что, если в отношении организаций, продающих или производящих материальные блага, подходы к управлению маркетингом  достаточно полно исследованы и  нашли свою практическую реализацию в их деятельности, то в отношении  сферы услуг имеются значительные пробелы, связанные, в первую очередь, с нечетким представлением критериев  маркетинговой деятельности и с  трудностями их оценки.

1. Современный  взгляд на концепцию маркетинга

     1.1. Традиционные подходы к определению концепции маркетинга 

     Функционирование  любого предприятия происходит в  контакте с поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и т.п., в конкретных экономических, правовых, социальных и др. условиях, то есть под  влиянием факторов внешней маркетинговой  среды. Её составляют объекты, действующие за пределами предприятия и прямо или опосредствованно влияющие на него.

     Различают макросреду и микросреду маркетинга, их основной состав представлен на рис.1. 

     

     Рис. 1. Факторы внешней среды маркетинга (микро- и макросреда). 

     Для правильного понимания рассматриваемых  вопросов, сначала внесем ясность  в отношении используемых терминов и понятий.

     Известно, что концепция - это система связанных  между собой и вытекающих один из другого взглядов на то или иное явление. И надо отличать маркетинг  как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных  видов деятельности, осуществляемых специалистами предприятия. Равно  как и отличать маркетинг как  образ мышления от маркетинга как  образа действия. Здесь под маркетингом  мы будем понимать комплекс (систему) видов деятельности.

     Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, т.к. если предприятие приняло  эту концепцию, оно может использовать самые разные формы организации  маркетинговой деятельности в зависимости  от конкретных внутренних обстоятельств  и тех внешних условий, в которых  действует предприятие. Универсальной  формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует. Нет и единой схемы для построения системы маркетинга.

     А теперь рассмотрим концепции, на основе которых предприятие может осуществлять маркетинговую деятельность.

     Существуют  следующие концептуальные подходы  к ведению бизнеса в условиях рынка:

1. Концепция усовершенствования производства. Базируется на усовершенствовании производства товара (организации производственного прогресса во времени и пространстве) и методов его сбыта (системы сбыта). Главная задача - снижение себестоимости и соответственно цены товара и обеспечение его доступности для потребителей. Однако всегда существует предел усовершенствования производства и сбыта, с течением времени приходится модифицировать товар или заменять его новым.
2. Концепция усовершенствования товара. Предполагает повышение качества товара, придание ему новых или улучшенных эксплуатационных свойств. Основная задача - улучшение технико-экономических характеристик товара. Но товар невозможно совершенствовать бесконечно. Рано или поздно появится новый, который будет удовлетворять потребности потребителей в большей степени, более эффективно.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Предусматривает проведение комплекса мероприятий по продвижению товара на рынке (распределение, товародвижение, стимулирование). Основная задача - интенсифицировать усилия, направленные на "подталкивание" потребителей к купле конкретного товара. Однако если товар не отвечает потребностям и запросам потребителей, то, несмотря на все усилия, такой товар покупать не будут.

 

     

     Рис. 2. Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга 

     

4. Концепция маркетинга. Предусматривает выявление и анализ потребностей и запросов потребителей и удовлетворение их более эффективными, чем конкуренты, способами. Главная задача - ориентация производства и сбыта на удовлетворение потребностей и запросов потребителей, стимулирование спроса.
5. Концепция социально-этического маркетинга. Как и предыдущая, предусматривает выявление и анализ потребностей и запросов потребителей и удовлетворение их более эффективными, чем конкуренты, способами, но при одновременном возрастании благосостояния общества в целом. Основная задача - гармонизация интересов производителя (прибыль), потребителей (удовлетворение потребностей) и общества (устойчивое экономико-социально-экологическое развитие). Традиционный маркетинг был дополнен концепцией социально-этического маркетинга, возникшей в скандинавских странах во второй половине ХХ века. Эта концепция демонстрирует возможность достижения консенсуса и объединения интересов производителей и потребителей в рамках долговременных интересов общества и сохранения окружающей среды. В современных условиях, в соответствии с принципами экологически сбалансированного устойчивого социально-экономического развития концепция социально-этического маркетинга является одной из ведущих. Базовые положения этой концепции изложены в фундаментальном труде норвежских учёных Х. Войте и У. Якобсена "Рыночная экономика". Они считают, что маркетинг - это система, включающая в себя потребителей, производителей и общество в целом, но у каждого из них собственные интересы: потребителей маркетинг интересует как гарантия предложения качественных и доступных по цене товаров; предприятие использует маркетинг как действенное средство конкурентной борьбы и экономического роста; общество заинтересовано в том, чтобы маркетинговая деятельность соблюдала интересы страны, ее экономическую и экологическую безопасность. При этом экономические интересы предприятия сталкиваются с долговременными интересами общества в связи с возникновением экологических дисбалансов.
6. Концепция маркетинга отношений. Это самая последняя концепция маркетинга на ряду с концепцией социально-этичного маркетинга.

     Суть  концепции сводится к построению долгосрочных взаимоотношений между  компанией и потребителем. Формированию лояльности со стороны потребителя.

     Инструментами в такой деятельности могут выступать:

• Материальные стимулы.
• Моральные стимулы.
• Системы структурных связей между компанией и потребителем.

 

     1.2. Современная концепция маркетинга: холистический подход 

     Современная концепция маркетинга состоит в  том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений  в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в  выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать  производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что  действительно есть потребительский  спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость  от запросов и требует производить  товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия  к звеньям, чувствующих пульс  рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния  и динамики спроса и деловой конъюнктуры  решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или  иного продукта.

     Современная концепция маркетинга предполагает целостный, интегрированный подход ко всем вопросам маркетинговой деятельности предприятия. Именно поэтому, по мнению ряда отечественных зарубежных экспертов, современная маркетинговая концепция  является квинтэссенцией социально-этичного маркетинга, маркетинга отношений и некоторых других подходов.

     Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает, необходим расширенный, интегрированный подход.

     Всё большую и большую популярность приобретает сейчас концепция холистического маркетинга, предложенная Ф.Котлером и включающая планирование, разработку и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты и взаимозависимости. В концепцию холистического маркетинга включают четыре категории маркетинга: внутренний, интегрированный, социально ответственный и маркетинг взаимоотношений. Холистический маркетинг обеспечивает результаты, а не иллюзию понимания и контроля. Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

     На  коммуникационном спектре холистический маркетинг занимает область высших уровней. Холистический маркетинг не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей. Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет бизнес, включая личности руководителей и сотрудников. Холистический маркетинг сообщает этот мир клиентам в его сложности, богатстве и многообразии. С другой стороны, в холистическом маркетинге мы обращаем свои коммуникации не к отдельным человеческим потребностям и даже не к каким-то обобщенным ценностям, а к единой личности клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемся искать точки контроля над потребителем, не стремимся найти его "кнопку", а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним.

     Холистический маркетинг — это в первую очередь особый, целостный образ мышления, а не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоит пугаться. Даже переход от классического 4P-маркетинга к брендингу требует серьезного переосмысления: нельзя понять брендинг, не переместив фокус внимания из своего офиса в голову потребителя.

     Холистический маркетинг просто делает еще один шаг, предлагая принимать во внимание и то, и другое. Холистический маркетинг трудно понять, но это не мешает его успешно использовать.

2. Процессный подход к маркетингу – от маркетинга к клиентоориентированному менеджменту.  

  Процессный  подход рассматривает функции менеджмента  как взаимосвязанные. Процесс управления является замкнутой цепью непрерывных  взаимосвязанных действий по стратегическому  маркетингу, планированию, организации  процессов, учету и контролю, мотивации, регулированию (рис. 3). В центре — координация работ.

  Рассмотрим  кроткое содержание функций менеджмента. Процесс начинается со стратегического  маркетинга.

  Стратегический  маркетинг — комплекс работ по формированию портфеля новшеств и инноваций, рыночной стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозирования стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережения и комплексного развития производства, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли. Нормативы конкурентоспособности товаров материализуются в сфере производства, а реализуются в прибыли но стадии тактического маркетинга как комплекса работ по тактической сегментации рынка, рекламе и стимулированию сбыта товара. Функции тактического маркетинга выполняются на стадии производства.