Управление маркетингом

На уровне предприятия  в целом формируется общая  стратегия, которая отражает общую  стратегическую линию развития и  комбинацию возможных его направлений  с учетом имеющихся рыночных условий  и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой  деятельности. На уровне отдельных  направлений деятельности или товарных подраэделений они и предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. На уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств (цена, коммуникации).

Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии  фирмы является анализ внутренней и  внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение «потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать.

Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды является SWOT-анализ. Кроме того, SWOT-анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие.

При его проведении первоначально выявляются слабые и  сильные стороны - это факторы  внутренней среды, которые будут  способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а также  возможности и угрозы - факторы  внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе данных составляется таблица SWOT, после  чего следует ответить на вопросы:

- имеет ли  компания какие-либо сильные стороны  или главные достоинства, на  которых должна основываться  стратегия;

- делают ли  слабые стороны фирмы ее уязвимой  в конкурентной борьбе и какие слабости должна сгладить стратегия;

- какие возможности  фирма может использовать со  своими ресурсами и опытом, чтобы  реально рассчитывать на удачу;  какие возможности являются наилучшими  с точки зрения фирмы;

- каких угроз  больше всего должно опасаться  руководство, чтобы обеспечить

свою надежную защиту.

Также необходимо установить связи между внутренними  и внешними сторонами. Для этого  составляется матрица SWOT из 4-х полей. На каждом из данных полей исследователь  должен рассмотреть все возможные  парные комбинации и выделить те, которые  должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

- На поле «сильные  стороны — возможности» следует  разрабатывать стратегию по использованию  сильных сторон организации для  того, чтобы получить отдачу от  возможностей, которые появились  во внешней среде (предлагается  использовать как ориентиры стратегического  развития) .

Более правильным будет рассмотрение возможностей, которые  открываются не только перед конкретным предприятием, но и перед его конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается работать компания. Эти возможности позволяют разработать  программу определенных действий —  стратегию фирмы .

• Комбинация «слабые  стороны — возможности» предлагают применять для внутренних преобразований. Стратегия должна быть построена  таким образом, чтобы за счет появившихся  возможностей попытаться преодолеть имеющиеся  в организации слабости.

• Комбинация «сильные стороны — угрозы» считается  возможным использовать как потенциальные  стратегические преимущества. Стратегия  должна предполагать использование  сил организации для устранения угроз.

• Комбинация «слабые  стороны — угрозы» предлагается рассматривать как ограничения  стратегического развития. Организация  должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей избавиться от слабостей, и одновременно попытаться предотвратить нависшую над ней  угрозу.

Вырабатывая стратегии  необходимо помнить, что возможности  и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность  может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная  угроза может создать у организации  дополнительную сильную сторону  в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу .

Для оценки конкурентной позиции компании используется методический инструментарий под названием «бенчмаркинг». Под этим термином подразумевается сравнительный анализ ключевых факторов успеха (параметров бизнеса) анализируемого предприятия с его основными конкурентами. Иначе говоря, это процедура управления конкурентным потенциалом фирмы. Как правило, сравнительный анализ проводится по следующим параметрам:

- рыночная доля;

- качество и  цена продукции;

- технология  производства;

- себестоимость  и рентабельность выпускаемой  продукции;

- уровень производительности  труда;

- объем продаж;

- каналы сбыта  продукции и близость к источникам  сырья;

- качество менеджерской  команды;

- новые продукты;

- соотношение  внутренних и мировых цен;

- репутация фирмы;

- стратегии конкурентов  и планы;

- исследование  конкурентоспособности продуктов  и эффективности маркетинговой  деятельности

Данное сравнение  необходимо для определения того, к чему фирме надо стремиться и  что нужно изменять.

Результаты SWOT-анализа  и бенчмаркинга позволяют провести полномасштабную и, что очень важно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции компании в отрасли.

  В ходе исследования немаловажным является изучение потребительского поведения. Направления изучений потребителей это:

  - отношение потребителей к компании,

  - отношения к различным аспектам  деятельности компании в разрезе  отдельных элементов комплекса  маркетинга (выпускаемые и новые  продукты компании, характеристики  модернизируемых или вновь разрабатываемых  продуктов, ценовая политика, эффективность  сбытовой сети и деятельности  по продвижению продуктов);

  - уровень удовлетворения запросов  потребителей (ожиданий);

  - намерения потребителей;

  - принятия решения о покупке;

  - поведение потребителей в процессе  и после покупки;

  - мотивация потребителей (какие характеристики  товара для покупки для них  являются наиболее важными: качество, цена, вкус и т.д.)

  Также необходимо исследовать отношения  потребителей к маркам производителей-конкурентов.

  В зависимости от возможностей и угроз, потенциала фирмы, а также состояния  конкурентной среды, т.е. на основании  проведенного исследования разрабатывается  общая стратегия развития фирмы. Она может быть представлена одним  типом стратегии или их сочетанием. При этом можно выделить несколько  видов стратегий: стратегии роста, конкурентные стратегии, стратегии конкурентного преимущества

 

 
 

7. Особенности малозатратного маркетинга и продаж

В основе малозатратного маркетинга лежит четыре основных принципа:

• Думайте.
• Общайтесь.
• Делайте сами.
• Не усложняйте.

Думайте

Первое правило  — думайте. Все время и по упорядоченной  схеме. Постоянно собирайте и  изучайте информацию. Анализируйте результаты. Задавайте вопросы. Проверяйте ответы. Это ничего не стоит, но очень много значит. Особенностями сложившегося имиджа маркетинга, возможно, являются яркая креативность, щегольство, смелость — конечно же, они имеют место. Но на самом деле это — тщательная интеллектуальная работа. Удачные маркетинговые идеи рождаются из хорошей, грамотно проанализированной информации.

В каждом из нас  живет неудовлетворенный покупатель, полный критики и свежих идей; задача заключается в том, чтобы настроиться  на этот голос и прислушиваться к  каждому его слову. Итак, найдите  время, чтобы поработать с фактами  и цифрами, и внимательно поразмышляйте  над тем, что они вам говорят (или о чем не говорят).

Вам нужно  будет думать как самостоятельно, так и совместно с другими  людьми. А это подводит нас ко второму правилу.

Общайтесь

Ваши собственные  размышления помогают вам проникнуть в глубину проблемы, когда вы думаете  вместе с другими людьми, вы способны охватить ее широту. Вам нужно и  то, и другое. Итак, устраивайте совещания — даже если вас только двое, цель которых не улаживание проблем или желание поскорее разделаться с рутинными делами, а обдумывание и обсуждение с целью осмысления информации, выявления новых направлений, критики существующих порядков, извлечения уроков из прошлого опыта. Те результаты, которые вы получите, вполне оправдают потраченное время.

Также общайтесь  с людьми, которые не являются вашими коллегами, и задавайте вопросы. Информация — это основа успешного  маркетинга. Сбор информации продолжается постоянно, и общение — наиболее дешевый способ ее получения.

Итак, общайтесь  со своими покупателями, с розничными торговцами, с персоналом за прилавком, лично или по телефону. Разговаривайте как с теми, кто не пользуется вашим товаром или услугой, так и с теми, кто ими пользуется. Общайтесь с другими людьми, занятыми в бизнесе, — выставки и торговые ярмарки дают особо богатый урожай информации. Информация, которую вы получите, будет иметь незначительную статистическую надежность, но это бесценный источник для внезапных догадок и идей, неоценимый для подтверждения подозрений или проверки предчувствий.

Делайте сами

Третье правило  малозатратного маркетинга — делайте сами. Как только вы передаете свой бизнес в руки исследовательских, рекламных, дизайнерских или маркетинговых агентств, издержки начинают стремительно расти. Делая все это самостоятельно, можно сэкономить состояние. Это удивительно, как много вы можете сделать, если придется, своими силами. «Настольное» издательство, исследования и продажи по телефону, полевые исследования, пресс-релизы, медиа-планы, презентация слайдов — невероятно, как много вы можете достигнуть благодаря энергии, предприимчивости и нескольким профессиональным советам.

И экономия —  не единственная выгода в этом случае: когда вы делаете сами, вы очень  быстро всему обучаетесь. Вы будете способны определять такие сферы, где  профессиональная помощь незаменима и  стоит затраченных на нее денег. Вы поймете, что делается довольно быстро и легко, а что медленно и с  трудом. Это значит, что, если когда-нибудь вы действительно решите нанять профессионалов, у вас будут гораздо более  четкие представления относительно того, что вы попросите их сделать  и как направить их способности  и дорогостоящее время на ключевые вопросы.

Если вы все-таки решите прибегнуть к помощи, гораздо  дешевле воспользоваться услугами независимых профессионалов, чем  крупных агентств. Хороший дизайнер, составитель рекламных объявлений или исследователь вместе с вами предпримут усилия для избежания всех непредвиденных затрат (в процессе печати, например), которые агентства в отличие от них могут включить в свои счета, да еще установить собственную надбавку. 

Не усложняйте

Правило четвертое  — не усложняйте. На самом деле большинство  вопросов решаются просто, пока вы не начинаете  их усложнять. В результате этого получаются неимоверно сложная структура цены; схемы скидок, которые сложны даже для ваших сотрудников отдела продаж; рекламные объявления размером в четверть страницы, на которых уместились шесть иллюстраций и перечисление одиннадцати характеристик товара; брошюра с инструкцией, понять которую можно, лишь обладая докторской степенью; и анкеты, настолько длинные и запутанные, что респонденты не могут понять смысл вопросов, а аналитики не могут разобраться в ответах. Сложность — враг экономии. Секрет же успеха заключается в ясности цели, четко направленной на достижение конечного результата.

Размышляйте, общайтесь, делайте сами и не усложняйте. Это, возможно, еще не весь маркетинг, но это способ «выжать» наибольшие результаты из любой суммы имеющихся  финансовых средств. На самом деле эти  четыре правила были бы не лишними  и для организации маркетинга при наличии больших или средних  сумм финансовых средств; но для маркетинга в условиях ограниченного бюджета (малозатратного маркетинга) они являются ключом к успеху.