Управление маркетингом на инструментальном уровне

 

Содержание:

 

Управление  маркетингом на инструментальном уровне. Управление товарным ассортиментом.

Характеристика  инструментов маркетинга

• Товарная политика
• Ценовая политика
• Распределение продукции
• Коммуникационная политика

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Управление маркетингом на инструментальном уровне. Управление товарным ассортиментом.

Управление  маркетингом на инструментальном уровне подразумевает управление товаром, ценой, каналами распределения и  коммуникационными маркетинговыми средствами.

Задачей управления маркетингом на инструментальном уровне является использование комплекса инструментов маркетинга так, чтобы достичь максимального эффекта.

Для выбора соответствующих  инструментов, которые наилучшим  образом будут воздействовать на потребителей, необходимо выяснить их вкусы, мотивацию покупки, преимущества и выгоды, которые клиенты ожидают от использования товара.

Это осуществляется в 4 этапа:

1. исследование мотиваций;

2. определение характерных  черт товара;

3. определение его преимуществ;

4. определение непосредственно выгоды.

В таблице представлены основные моменты предпочтения то-

вара потребителем.

Мотивы, преимущества и выгоды приобретения товара

Мотивы  приобретения	Характерные признаки товара (услуги)	Преимущества	Выгоды	Доказательства
Стоимость, безопасность, простота	Какие характерные признаки товара наилучшим образом отображают эти мотивы? Как они работают?	Какие преимущества обеспечиваются благодаря этим признакам (что они  дают покупателю?)	Как можно реальную выгоду представить максимально привлекательной для покупателя, чтобы он получил то, что хочет?	Какие необходимы данные для  того, чтобы убедиться, что выгода может быть получена?

 

Характеристика  инструментов маркетинга

Товарная  политика

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты.

Товаром является всякая продукция в виде физического  объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена.

Услуги —  это предлагаемые к продаже действия, выгоды или способы удовлетворения потребностей; в сущности, все они  нематериальны и не ведут к  возникновению имущественных прав.

Кроме того, маркетологи  делят товары и услуги на два более широких класса, принадлежность к которым определяется типом потребителя, — речь идет о товарах широкого потребления и о товарах производственного назначения.

Товары широкого потребления - товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. Их маркетологи классифицируют в зависимости от покупательских привычек потребителей.

К товарам широкого потребления относятся:

Товары  повседневного спроса — это товары и услуги широкого потребления, которые потребители обычно покупают часто, без раздумий при их сравнении и покупке. Обычно такие товары недороги и приобрести их можно практически повсеместно. Товары повседневного спроса можно разделить на основные товары постоянного спроса (молоко, хлеб), товары импульсной покупки (например, шоколадные батончики) и товары для экстренных случаев (например, продукты и напитки к празднику).

Товары  предварительного выбора приобретаются не так часто; потребитель затрачивает много времени и сил на сбор сведений о товаре, а также на сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, электробытовые приборы).

Товары  особого спроса — это товары широкого потребления, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (автомобили, аудио- и видеоаппаратура, фототехника, предметы роскоши). Покупатели обычно не сравнивают такие товары между собой — вкладом покупателей является только время, которое они затрачивают на выбор и приобретение такого товара.

Товары  пассивного спроса — это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке. Большинство крупных нововведений пребывает в этой категории до тех пор, пока реклама не сообщит потребителю о их существовании (посудомоечные машины, надгробия). В силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы, приемов личной продажи и прочих маркетинговых методов.

Товары  производственного назначения — это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Таким образом, различие между товарами широкого потребления и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар.

Товары  производственного назначения делятся  на три группы:

Материалы и комплектующие. Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются. Комплектующие включают в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений. По большей части материальные составляющие, и комплектующие изделия продают непосредственно конечным промышленным потребителям. При этом наиболее значимыми маркетинговыми соображениями в данном случае оказываются цена и уровень сервиса.

Капитальное имущество — это товары промышленного назначения, которые необходимы для производственной деятельности предприятия. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Вспомогательные материалы и услуги — это товары промышленного назначения, которые вообще не присутствуют в готовом изделии. Вспомогательные материалы включают в себя рабочие материалы, а также материалы для технического обслуживания и ремонта. Для промышленного покупателя вспомогательные товары являются товарами повседневного спроса, поскольку их обычно приобретают с минимальной затратой усилий на покупку. Услуги включают в себя услуги по техническому обслуживанию и ремонту и услуги консультативного характера (правовые консультации, менеджмент и консалтинг, реклама).

При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая три  различных уровня:

1) Основной уровень — это товар по замыслу, который отвечает на вопрос; что в действительности приобретает покупатель?

Товар по замыслу  находится в центре общего понятия  товара. Он обеспечивает решение проблемы потребителя, либо основную выгоду, которую  хочет получить потребитель, покупая  данный товар.

2) Затем на  основе товара по замыслу создается товар в реальном исполнении, который обладает такими характеристиками как качество, свойства, внешнее оформление, марка, упаковка.

3) Наконец, производители  должны надстроить товар по  замыслу и товар в реальном  исполнении, создать товар с подкреплением, предложив потребителям дополнительные услуги и выгоды. Таким образом, товар превращается в нечто большее, чем простой набор материальных характеристик.

Предлагаемый товар может обладать самыми разными свойствами.

Свойства — это один из инструментов конкурентной борьбы, используемый для проведения различия между товаром одной компании и продукцией конкурентов. Один из самых эффективных методов борьбы с конкурентами заключается в том, чтобы первым предложить товар с новыми, нужными потребителям свойствами.

Производитель должен периодически опрашивать своих  потребителей по поводу их предпочтений и запросов, их претензий и причины  неудовлетворённости товаром. Так  он сможет найти огромное количество идей, каждую из которых будет необходимо оценить, сравнивая потребительскую ценность с дополнительными расходами предприятия на внедрение нововведений. Такой анализ позволяет глубоко изучить те свойства товара, которые высоко ценят покупатели и которые могли бы действительно повысить конкурентоспособность товара.

Еще одна возможность  сделать свой товар отличным от других — это дизайн товара. Многие производители  заслужили отличную репутацию благодаря  великолепному дизайну своей  продукции. В тоже время некоторым  производителям не хватает "дизайнерского вкуса" и потому их товары выглядят бледно, невыразительно и заурядно. Дизайн может оказаться одним из наиболее мощных видов оружия в борьбе с конкурентами в маркетинговом арсенале предприятия. Хороший дизайн прибавляет товару полезные свойства и улучшает его внешний вид. Хороший дизайнер не только продумывает облик, но и создает более безопасный, легкий и недорогой в использовании и обслуживании, более простой и экономичный товар.

Упаковка товара включает в себя деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. Она защищает товары от повреждения, сохраняет чистоту и свежесть продуктов питания. Кроме того, она нужна с точки зрения надлежащей маркировки товара и сообщения информации о нем. Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара, его цене и условиям распространения. Выбрав и представив упаковку, производитель должен регулярно ее проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и технологическим нововведениям.

Решение об упаковке необходимо принимать как с учетом интересов непосредственного покупателя, так и с учётом интересов общества в целом.

Ценовая политика

В область ценовой  политики предприятия входят вопросы  оптовых и розничных цен, все  стадии ценообразования, тактика определения  начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

В самом узком  смысле, цена — это количество денег, запрашиваемых за продукт или  услугу. В широком смысле — это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.

Цена — единственный элемент маркетингового комплекса, относящийся к доходу, все другие относятся к затратам. Цена также  является одним из самых гибких элементов маркетингового комплекса. В отличие от свойств товаров и обязательств по отношению к каналам сбыта, цену можно быстро изменить.

В то же время  ценообразование и ценовая конкуренция  — это проблема "номер один" для многих производителей. Самыми типичными ошибками являются следующие: ценообразование слишком зависит от затрат; цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке; ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса; цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки .

Внутренние  факторы, влияющие на принятие решения об установлении цены, включают в себя маркетинговые цели компании, стратегию маркетингового комплекса, размер издержек производства и организацию деятельности. Прежде, чем установить цену, производитель должен выбрать определенную товарную стратегию, которой в дальнейшем и будет придерживаться. Если производитель тщательно выбирает свой целевой рынок и осуществляет правильное позиционирование товара, у него не возникнет проблем с формированием маркетингового комплекса, в том числе и с установлением цены.

В то же время  производитель может ставить  перед собой дополнительные задачи. Чем яснее он видит свои цели, тем проще ему установить цену на товар. Примерами общих целей являются: выживание предприятия, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка и качественное преобладание на рынке.

Перед предприятием, планирующим разработку нового товара, возникает проблема его позиционирования. Производитель должен принять решение о позиционировании товара относительно товаров, производимых конкурентами, по показателям качества и цены.

Если товар  является частью товарной номенклатуры, производителю необходимо определить ряд цен, с помощью которых он мог бы добиться максимизации прибыли, получаемой от продажи всей товарной номенклатуры в целом.

Сложность ценообразования  заключается в том, что спрос  и затраты на производство различных  товаров, входящих в номенклатуру, взаимосвязаны, и, кроме того, различные товары отличаются по уровню своей конкурентоспособности. Как правило, производители разрабатывают не отдельное изделие, а ряд изделий, составляющих ассортиментную группу товаров.

При установлении цен в рамках товарного ассортимента руководство предприятия должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары, образующие ассортиментную группу. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать разницу в себестоимости товаров, входящих в группу, в оценке потребителями их различных свойств, а также цены конкурентов.

Если разрыв цен между двумя соседними  позициями ассортимента невелик, покупатели, как правило, будут приобретать  более подходящий для них сорт товара. Если при этом разница в  себестоимости соседних позиций меньше, чем ценовой разрыв между ними, это приведет к увеличению доходов предприятия. Если ценовой разрыв между соседними позициями ассортимента велик, покупатели чаще всего будут приобретать менее качественные, но более дешевые сорта товара.

Таким образом, проблема ценообразования является существенной для любого предприятия. Производитель, исходя из того какой  товар он производит, должен выбрать  наиболее подходящую для него стратегию  ценообразования, определить метод  установления цены. Только выбрав правильное направление в ценообразовании, производитель сможет достичь конкурентного преимущества на рынке.