Управление маркетингом на инструментальном уровне

Распределение продукции

Канал распределения – это совокупность независимых посредников, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю.

Услугами посредников  производители пользуются потому, что  посредники могут наилучшим образом  предложить товары целевому рынку. Используя  свои связи, опыт, преимущества специализации  и высокое качество работы, посредники зачастую могут принести производителю больше пользы, чем в случае, если бы он осуществлял сбыт своей продукции самостоятельно.

Задача  торговых посредников — трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент товаров, необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, а потребителям необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у производителей большое количество товаров. Затем они дробят их на более мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимый потребителю.

Канал распределения - путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназначены.

Основные варианты построения каналов  распределения:

Прямой  маркетинг. Множество различных маркетинговых подходов, начиная от прямой продажи через рекламу в печатных изданиях, на радио или телевидении, заказы по почте или каталогам и заканчивая продажей по телефону или через систему Internet.

Торговый  персонал. Компания может продавать товар непосредственно, пользуясь услугами своего торгового персонала, или привлечь к этому торговый персонал другой фирмы.

Посредники. Это независимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность по продвижению товара. Торговцы, которые включают оптовых и розничных продавцов, покупают, получают право собственности и перепродают товары фирмы, а брокеры и агенты не покупают товар у производителя, но помогают его продать, обговаривая с покупателем цену и условия продажи от лица производителя. Другие посредники — транспортные компании, независимые складские помещения, финансовые учреждения, банки — выполняют ряд функций канала распределения, обеспечивая условия для движения товаров или услуг от производителя к потребителю.

Участники канала распределения выполняют  ряд ключевых функций:

Информационная  функция: сбор информации, проведение маркетинговых исследований, распространение результатов этих исследований, которые необходимы для осуществления товарообмена.

Стимулирование  сбыта: разработка и распространение рекламной информации о товарах.

Установление  контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта.

Приведение товара в соответствие: оформление и "подгонка" предложений к требованиям потребителей. Сюда относится производство, сборка, сортировка и упаковка товаров.

Проведение  переговоров: достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.

Оптовые торговцы предоставляют важные услуги производителям и людям, перепродающим товары, подбирают подходящие виды товаров и сформируют из них такой ассортимент, который необходим потребителю, избавляя тем самым клиента от лишних забот. Они способствуют экономии денежных средств своих клиентов, закупая товары крупными партиями и разбивая их на мелкие; предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о конкурентах, новых товарах, тенденциях изменения цен. Оптовые торговцы оказывают помощь розничным торговцам в обучении торгового персонала, принимая участие в усовершенствовании внутренней планировки магазина и экспозиций.

Кроме того, посредники могут выполнять  функции, которые помогают в реализации уже заключенных договорённостей:

Организация товародвижения, транспортировка и  складирование товаров.

Финансирование: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала.

Принятие  риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.

Выполнение  всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены  более качественно благодаря  специализации посредников. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, его издержки возрастают, и следовательно, увеличивается цена товара. Если выполнение некоторых функций будет возложено на посредника, издержки и цены производителя могут быть более низкими.

Таким образом, каналы распределения играют важную роль в обеспечении доступности  товаров или услуг для потребителя. Все участники канала распределения  заняты продвижением товаров, проблемами прав собственности, денег и платежей, информации и стимулирующих мероприятий.

Коммуникационная  политика

Коммуникации  – это взаимоотношения покупателя и компании. Результатом таких  взаимоотношений является, с одной  стороны, продвижение товара на рынок, увеличение объемов сбыта – для  каждой компании, и с другой стороны, – получение информации о товарах и о самой компании для потребителей.

Процесс управления маркетинговыми коммуникациями начинается с определения  целей. Цели коммуникации заключаются  в инициации познавательных, либо эмоциональных, либо поведенческих реакций покупателей.

Зависимость действий маркетологов

от  степени осведомленности потребителей о товаре

 

Степень осведомленности	Действия маркетологов
Не осведомлены	Донесение информации до потребителей
Знают о существовании  товара (компании)	Формирование знаний о свойствах товара (предоставляемых услугах)
Знают и определенным образом воспринимают	Выяснить отношение потребителей к товару (компании)
Знают, но не предпочитают	Формирование новой системы  предпочтений
Отдают предпочтение, но не испытывают необходимости в товаре (услуге)	Формирование мнения о  необходимости товара (услуги)
Не приобретают, хотя убеждены в необходимости	Формирование побудительных  мотивов приобретения

 

Этапы разработки и внедрения комплекса  коммуникаций в

компании:

 

Анализ расходов на программу коммуникации

Повышение эффективности  программ коммуникации

Разработка  баз данных для работы с клиентами

Определить  подразделения компании, задействованные  в программе коммуникации

Анализ тенденций, влияющих на программу коммуникаций

Разработка  планов коммуникации

 

Инструментами коммуникации выступают:

 

Инструмент	Варианты	Результаты
Реклама	Презентация, реклама в  СМИ, брошюры, листовки, наружная реклама, фирменные футболки, кепки, спичечные  коробки, баннеры и т.д.	Создание имиджа продукта, стимулирует сбыт
Стимулирование  сбыта	Скидки, купоны, премии, викторины  и конкурсы	Подталкивает потребителя  к товару, привлечение новых потребителей готовых сделать моментальную покупку
PR	Информационные статьи и  иные публикации, выпуски новостей, благотворительные программы, пресс-конференции	Усиливает положительный  имидж компании
Личные продажи		Вызывает ответную реакцию потребителей, способствует возникновению длительных отношений
Прямой маркетинг	Почтовые рассылки,  телемаркетинг, интернет маркетинг	Возможность оперативной  связи, индивидуализация продаж

 

Комплекс продвижения  товара – это специфическое сочетание  рекламы, личной продажи, мероприятий  по стимулированию сбыта и организации  связей с общественностью, используемых производителем для достижения рекламных и маркетинговых целей.

В пределах каждой категории средств маркетинговых  коммуникаций есть свои специфические  приемы.

Реклама - это оплаченная конкретным заказчиком, любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации. Рекламу можно подать в печатном, радио-, телевизионном, наружном и другом виде. Ответная реакция проявляется в том, что потребители хотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческие и общественные организации, пытаясь привлечь к себе внимание большего количества людей, активно используют этот инструмент маркетинга.

В личной продаже используются торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи, специальные стимулирующие мероприятия.

Стимулирование  сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купоны, конкуренцию, специальную рекламу и демонстрации. В числе средств прямого маркетинга — каталоги, телемаркетинг, факс, Internet и т.д. Благодаря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность получать информацию не только с помощью традиционных носителей — газет, радио, телевизора, но и с использованием новых технологий: факсов, сотовых телефонов, пейджеров, компьютеров.

Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки, магазин, место его реализации — все это также является способом передачи информации.

Связи с общественностью (public relations). Усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие в себя использование редакционного, а не платного, места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа предприятия и опровержение нежелательной информации. Основными направлениями установления внешних связей являются поддержание связей с прессой, реклама товаров, корпоративные связи.

Паблисити (publicity). Деятельность, связанная с распространением разнообразной информации о предприятии или его продукции в средствах массовой информации, не оплачиваемая спонсором.

Связи с общественностью  используются для популяризации  товаров, личностей, мест, идей, видов  деятельности. Производители используют связи с общественностью для  восстановления падающего интереса к своей продукции, могут использовать связи с общественностью как возможность выхода из кризиса. С помощью связей с общественностью можно оказать сильное влияние на общественное мнение за гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы. Производитель не платит за место или время в средствах массовой информации, но он платит персоналу за разработку и распространение материала и за руководство мероприятием. Если производитель опубликует интересную историю, ее могут подхватить несколько средств массовой информации, что равносильно активной рекламе. И такой информации люди поверят больше, чем рекламе.

Публичные выступления  тоже могут создать популярность производителю и его товару. Все  чаше руководителям предприятий  приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж предприятия. Все чаше в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты; печатные материалы для влияния на целевые рынки: ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о предприятии.

Материалы, персонифицирующие  предприятие, тоже влияют на его имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, униформа и даже автомобили и грузовики принадлежащие предприятию — все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно и запоминается.

Спонсорство — любое действие, посредством которого производители приобретают признание общественности. Это направление проявляется в виде вложений значительных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными предприятиями и организациями.

Для продвижения  своей продукции предприятие  может использовать многие способы. К основным из них относятся: реклама, связи с общественностью, спонсорство, создание Web-страниц и размещение рекламы в Internet. Предприятию необходимо определить набор средств продвижения продукции и разработать коммуникационную политику предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

1. Котлер Ф.  Маркетинг от А до Я: 80 концепций,  которые должен знать каждый менеджер.- СПб., Питер, 2003.
2. Крюков А.Ф. Управление маркетингом: Учебное пособие.- М.: Кнорус, 2005.
3. Маслова Т.Д. Маркетинг: Учебник.- СПб. Инж.- экон. Ун-т, 2006.
4. Маркетинг. Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. Под общей ред. В.Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006.
5. Костоглодов Д.Д., Парамонов М.Ю., Стаханов В.Н., Шахнулов Э.А. Экономика коммерческого предприятия: Учебное пособие.– Ростов-на-Дону: Ростовская государственная экономическая академия, 2009.
6. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Управление маркетингом предприятия. – Ростов-на-Дону: Ростовская государственная экономическая академия, 2008.