Управление каналами дистрибуции

В России франчайзинг начал активно развиваться в середине 90-х годов. На российский рынок пришли и развиваются ряд известных западных франшизных систем: Alphagraphics, Baskin Robbins, Kodak, Subway, Xerox, Nike и др. Наряду с международным, успешно развивается и чисто российский франчайзинг. Появились и бурно развиваются такие отечественные концепции, как "Ростикс", "1С", "Теремок - Русские блины", "Перекресток" и др.

Решение многих экономических  проблем современной России требует  новых экономических механизмов. Одним из таких механизмов является франчайзинг. Можно утверждать, что франчайзинг в настоящее время – единственный известный инструмент, позволяющий объединить достоинства малого и крупного бизнеса.

2.1.2 «Макдоналдс» как пример франшизы

Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами, которые впервые в мире сформулировали принципы концепции «быстрого питания».

Рей Крок приобрел у Макдоналдов право выступать в качестве эксклюзивного агента по франчайзингу. В 1955 году он открыл свой первый McDonald’s и зарегистрировал компанию McDonald’s System, Inc (впоследствии переименованой в McDonald’s Corporation).

Первый ресторан за пределами  США открылся  в Канаде, а далее последовали Германия, Австралия, Япония, Франция и Англия и т.д.

Открытия некоторых ресторанов Макдоналдс  оказались настолько знаменательными событиями, что   попали в заголовки газет всего мира. Например, утром 31 января 1990 года более 30 000 человек выстроились в очередь в первый ресторан Макдоналдс в Москве. До этого дня ни один ресторан не обслуживал столько посетителей за один день.

Под торговой маркой McDonald’s на середину июня 2009 года работало 32 060 ресторанов в 118 странах мира (в том числе около 14 тысяч из них расположены в США). По итогам 2010 года корпорация имеет 32737 ресторанов по всему миру, уступив первенство компании Subway.

Работа по франчайзингу – один из факторов, сделавших «Макдональдс» номером один в мире. Так, в США более 80% ресторанов сети работают по франшизе, в странах Европы – около 50%. Можно сказать, что франшиза и McDonald’s – это синонимы в мире. Стратегия компании предусматривает наличие ее ресторанов везде, где они нужны клиентам. Характерным положительным аспектом франшизы является тот факт, что в какую бы страну не поехал человек – он всегда найдет McDonald’s, где делают традиционные бургеры. Возможно поэтому McDonald’s пользуется таким невероятным успехом не только у российских потребителей, но и во всем мире. Более того, компания McDonald’s в России представляет не только получившие широкое распространение американские бургеры, но и подстраиваясь под российский рынок разрабатывают сезонные блюда, созвучные с традиционной русской пищей. Франчайзинг позволяет приспосабливаться к изменяющейся среде и к культурным особенностям тех или иных стран.

Необходимо отметить, что  при открытии первого ресторана на Пушкинской площади правительству Москвы принадлежал 51% заведения, позже McDonald’s выкупил этот пакет и с тех пор развивал сеть самостоятельно. ОАО «Росинтер ресторан холдинг» только в 2008 году получил франшизу McDonald’s. В случае успешного опыта лицензии смогут получить и другие российские операторы. Кроме того, сотрудничество по франшизе позволит присутствовать в тех регионах, где сеть еще не была представлена.

Таким образом, партнер обязан соблюдать все стандарты ресторанов McDonald’s, повсеместно обеспечивает стабильное качество, в какой бы стране мира не находился данный ресторан. В соответствии с франшизой меню должно быть таким же, как и во всех ресторанах сети. Более того, посетители не увидят разницы между ресторанами в России или, к примеру, в Европе: тот же сервис, те же блюда - ведь у McDonald’s есть франчайзи и в Европе, и в Латинской Америке, и в Азии.

По собственным оценкам  компании, «Макдональдс» в России занимает в общепите долю в 5-6%. Даже при немалых вложениях на открытие каждого заведения сети в размере 1-2 млн. долл., эти затраты окупаются  за год. Ведь в нашей стране «Макдональдс»  до сих пор считают ресторанами, и так как его продукцию  потребляют в нашей стране такими темпами, как нигде  в мире.

Хотелось бы отметить, что  существуют и некоторые недостатки работы данной компании по франшизе. Особенно это связано именно с качеством  продукции и основной концепции  компании. Имея опыт работы в американской сети ресторанов McDonald’s могу отметить, что еще в 1958 году в Макдональдсах появилась первая инструкция, в которой во всех подробностях описывались любые действия сотрудника ресторана: от времени и температуры обжарки котлет до способов общения с посетителем. Тогда в "библии McDonald's" было 75 страниц. Теперь - 750. И в ней прописан каждый шаг не только персонала, но и нас с вами. ККЧД и ККК - это два главных принципа работы ресторана. Новички их записывают и заучивают наизусть, хором повторяя вслух, как молитву. За аббревиатурой ККЧД скрываются слова "культура, качество, чистота, доступность". За ККК соответственно "контакт, коопеpация, кооpдинация". К сожаление, в России все абсолютно обстоит не так и от этого может пострадать образ самой компании.

2.2 Интернет как канал дистрибуции

Развитие Интернета привело  к возникновению двух новых тенденций  в существующих системах распределения. С одной стороны, современные  информационные технологии создали  возможность для широкого круга  производителей получить доступ к конечным потребителям своей продукции, что  в ряде случаев позволяет избежать построения многоуровневой системы  распределения и наладить взаимодействие с потребителями на уровне прямого маркетинга. С другой - Сеть стала причиной появления большого числа посредников, основная роль которых связана с оказанием информационных услуг для всех участников рынка Интернета.

Следует отметить, что по численности  аудитории Интернет уже сравним  со многими традиционными СМИ, а  по некоторым показателям даже превосходит  их. Что бы получить максимальную отдачу, при формировании маркетинговой  стратегии компания должна оценить, являются ли пользователи Интернет частью предполагаемой целевой аудитории, насколько легко воздействовать на нее через Интернет и т.д. Эффективность  необходимо измерять относительно каждой конкретной сферы бизнеса.

Интернет играет важную роль в создании бренда, помогая сформировать сильный узнаваемый бренд. Виртуальные  ценности, дополняющие традиционные, играют все более значимую роль в общем комплексе ценности бренда. Онлайн-восприятие бренда зависит от многих факторов: дизайна сайта, удобства навигации по сайту, службы поддержки посетителей сайта и скорости загрузки страниц. Корпоративный имидж, имидж бренда — это одна из основ организационной стратегии

В целом Интернет, как новый канал  распределения, оказывает основное влияние на две группы компаний. К первой относятся производители, которые могут воспользоваться  им как средством доступа к  конечным потребителям продукции. Во вторую входят посредники, участники существующих каналов, для которых Интернет может  представлять некоторую угрозу в  связи с возможностью отказа от их услуг со стороны производителей, а также новые виды посредников, возникшие в результате появления  Интернета. Рассмотрим эти группы компаний, их место и роли в системе распределения  с учетом влияния Сети.

Основание для рассмотрения Интернета  в качестве нового полноправного  канала распространения товаров  и услуг дает ряд обстоятельств.

Во-первых, он дает возможность компаниям  взаимодействовать с потенциальными клиентами из любых географических точек, вне зависимости от часовых  поясов или времени суток, то есть позволяет получить прямой доступ к  конечным потребителям своей продукции. Также посредством него упрощается информационный обмен, что способствует предоставлению максимально подробной  информации без каких-либо значительных материальных затрат.

Во-вторых, благодаря возможности  осуществления через него ряда функций, таких как информационная, функция  продвижения, ведения переговоров, заказа и оплаты, Интернет часто  позволяет отказаться от построения многоуровневой системы распределения и построить взаимодействие с потребителями на уровне прямого маркетинга.

Во втором случае встает вопрос об эффективности выполнения функций  по доведению продукции до потребителей и их обслуживанию. Эта тема будет  рассмотрена чуть позднее. Сейчас же речь пойдет о первом случае и о  той основной проблеме, которая нередко  возникает при использовании  Интернета в системе распределения  компании, а именно - конфликтам в  системе распределения.

Конфликты в системе распределения  могут возникнуть, когда производитель  начинает продавать свои товары через  Интернет напрямую конечным потребителям, в то время как у него есть традиционная сеть распространителей. В этом случае их причина кроется в том, что  производитель лишает посредников  прибыли, которую они могли бы получить, обслуживая тот или иной сектор рынка. Аналогичные конфликты  вполне возможны, когда более крупный  посредник выходит в Интернет чтобы продавать товар непосредственно  конечному потребителю. Если подобные столкновения интересов остаются неразрешенными, могут случиться самые неприятные последствия.

2.2.1 Анализ работы компании «М.Видео» в сети Интернет

Компания «М.Видео» – лидер среди розничных сетей по продаже электроники и бытовой техники в России и одна из крупнейших европейских компаний в этом сегменте. Кроме того, «М.Видео» - единственная публичная российская непродуктовая сеть. С ноября 2007 года торговля акциями ОАО «Компания «М.Видео» идет на крупнейших российских биржевых площадках – РТС и ММВБ.  
Сеть «М.Видео» основана в 1993 году. На сегодняшний момент в 105 городах Российской Федерации работает более 240 гипермаркетов «М.Видео».

Еще 10 лет назад часть покупателей бытовой техники и электроники была готова получать информацию о компании и делать покупки через интернет. Компания «М.Видео» предусмотрела, что данная тенденция будет только усиливаться, поэтому создание интернет-магазина стало очередной точкой роста. Для начала сначала был запущен сайт mvideo.ru, а затем и интернет-магазин. Если 10 лет назад количество посетителей сайта «М.Видео» едва дотягивало до ста тысяч, то уже с 2005 года начался резкий рост посещений - свыше 5 миллионов в год. Только за первую половину 2010 года на сайте побывали более 30 миллионов любознательных покупателей. Интересен тот факт, что в первый день работы интернет-магазина «М.Видео» было совершено девять покупок, сейчас каждый день - свыше 500.

Интернет-магазин работает во всей целевой аудиторией компании «М.Видео». Но при этом в компании отмечают, чаще покупки через интернет совершают мужчины примерно 35 лет. При этом большинство покупок они делают в первой половине недели, то есть понедельник-вторник, а доставку оформляют на субботу-воскресенье. То есть это занятые, работающие молодые люди, которым удобнее сделать выбор в интернете, чем тратить драгоценное время на поездки по магазинам.

Значение интернета для покупателей  повышается, и компания «М.Видео» проводит реконцепцию офлайновых магазинов, чтобы два этих канала воспринимались единым брендом и не переманивали клиентов друг у друга. Если сейчас на продажи через интернет у «М.Видео» приходится 7% только в Москве, то в двухлетней перспективе они уже в статусе интегрированных продаж должны занять 30%. При этом в «М.Видео» не считают, что интерес к интернету сделает розничные точки продаж обременительными и ненужными.

По данным опросов «М.Видео», первое, что делают покупатели техники, —  идут в интернет. Там они интересуются техническими характеристиками товара, отзывами, сравнивают цены, спрашивают мнение знакомых в социальных сетях. Но в магазин все равно приходят, чтобы понажимать на кнопки телефона, пооткрывать дверцы холодильника — вес, тактильные характеристики предмета непонятны из онлайн-описания. Кроме того, для российских семей покупка электронной и бытовой техники — серьезный шаг, своего рода инвестиция. Так что в «М.Видео» уверены, что, хотя доля продаж в интернете стремительно растет и, по оценкам, достигнет 50% в течение пяти лет (сейчас — менее 10%), в розничные магазины покупатели все равно будут ходить.

В настоящее время было открыто множество интернет-магазинов, таких как «Ситилинк» или «DNS», которые конкурируют с М.Видео в цене и качестве, но тем не менее М.Видео является, во-первых, самой крупной сетью по торговле радиоэлектронной и бытовой техникой; во-вторых, предлагает самый крупный ассортимент и демократичные цены. «М.Видео» была первой сетью, которая открыла интернет-магазин, естественно, к нему сформировано огромное доверие, также отлажена четкая работа служб обработки заказов, доставки, всего клиентского офиса.

Последствия использования Интернета  как канала распределения для  потребителей связаны с проблемой  доверия. Потребители электронных  магазинов лишены возможности использовать привычные сигналы качества (местоположение магазина, интерьер, атмосфера, репутация), поэтому не совсем доверяют качеству предлагаемых им товаров и услуг, опасаются сообщать информацию о себе, что затрудняет процедуру сбыта. При правильном подходе к использованию Интернета в системе распределения, основным результатом должен стать рост общего объема продаж и выход предприятия на новые целевые группы потребителей.

2.3  Анализ возможных  достоинств и рисков выбора  современных каналов дистрибуции

Сегодня Интернет прочно вошёл в нашу жизнь как  очень удобное легкодоступное средство для получения и передачи информации. Сфера использования Интернета  постоянно расширяется. Идея использовании  интернета как канала дистрибуции  появилась уже давно, но только сейчас так называемые интернет-магазины приобрели широкую популярность.

Можно с уверенностью сказать, что интернет-рынок растет и будет расти еще много лет, а значит, у данного бизнеса есть прекрасные перспективы. Экономически выгодным шагом будет открытие интернет-магазина в качестве дополнительного канала сбыта для стационарного магазина.

Важно, чтобы клиент мог не только найти товар, но и имел возможность  его заказать. Многих покупателей  привлекают заказы через Интернет, т.к. они могут спокойно разобраться  в ассортименте магазина, выбрать  подходящий товар и сразу заполнить  анкету для осуществления доставки, сэкономив тем самым время.